Wypracowana wartość medialna: jak ją mierzyć i dlaczego ma to znaczenie

Earned Media Value (EMV) to wskaźnik, który pomaga marketerom określić, ile warte są ich różne treści w mediach społecznościowych i związane z nimi działania. To jak zwrot z inwestycji (ROI) marketingu szeptanego, wykraczający poza pomiar zaangażowania .

Zastanawiałeś się kiedyś, jak skutecznie mierzyć wypracowaną wartość medialną i dlaczego jest to tak ważne w działaniach kampanii? Nie szukaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o EMV, abyś mógł sam zdecydować, czy rzeczywiście pokazuje on wpływ Twoich działań marketingowych.

Zacznijmy od zarobionych mediów

Najpierw musimy wyjaśnić, dlaczego wypracowane media są tak ważne i należy je traktować poważnie, aby uzyskać pełny obraz Twojej firmy. W przeciwieństwie do płatnych lub własnych mediów, zdobyte media opierają się na treściach osób trzecich w celu rozpowszechniania informacji o Twojej marce .

Mówiąc najprościej, „zarobione media” to dobre lub złe relacje, które „zarobiłeś” jako marka. Ten rodzaj treści może zatem obejmować infografiki oparte na Twoich własnych danych lub treści dostarczone przez Twoich ekspertów.

Podobnie na wypracowane media mogą składać się również dyskusje na forach, opinie, recenzje, a także posty w mediach społecznościowych i komentarze klientów na temat Twojej marki.

Krótko mówiąc, wypracowane media to wszelkie treści, które wspominają o Twojej marce, produkcie lub usłudze poza kanałami, na których już działasz.

Ponieważ treści te są udostępniane przez dotychczasowych klientów, fanów marki i użytkowników, pomaga to ustalić względną wiarygodność w oczach potencjalnych klientów . Zamiast dać się przekonać reklamom lub reklamom, ludzie chętniej kupują produkty na podstawie rekomendacji znajomych lub ekspertów.

Dowodzi to, jak ważne dla Twojego biznesu są wypracowane media, wspierając proces kształtowania i wzmacniania świadomości Twojej marki.

Czym więc jest wypracowana wartość medialna?

Earned media value (EMV) to sposób mierzenia ROI treści uzyskanych dzięki public relations (PR) i działaniom marketingowym.

EMV może służyć jako pomocny wskaźnik, ponieważ umożliwia marketerom przypisanie wartości liczbowej do ich działań, zapewniając lepszy wgląd w skuteczność ich kampanii.

Niestety ta metryka ma również jedną zauważalną wadę. Wielu marketerów uważa, że ​​EMV jest bardzo subiektywne, ponieważ nie ma jednego ustandaryzowanego sposobu obliczania go w całej branży.

Jak obliczyć EMV?

Przed nami najtrudniejsza część, czyli podjęcie decyzji o sposobie obliczania wypracowanej wartości mediów .

Chociaż istnieje wiele sposobów określania wartości tego wskaźnika w zależności od celów kampanii, rodzaju treści lub kanałów komunikacji, oto jedna z najczęstszych formuł:

EMV = wyświetlenia x CPM x zmienna dostosowania

Przejdźmy przez tę formułę krok po kroku:

Wrażenia

Jest to liczba cyfrowych odsłon treści. Wyświetlenia wskazują, jak często Twoje treści i media pojawiały się w kanałach informacyjnych odbiorców. Na przykład w mediach społecznościowych każde wyświetlenie reklamy może być liczone jako wyświetlenie tej reklamy.

Pamiętaj, że wyświetlenia nie obejmują działań użytkownika, takich jak interakcja z reklamą lub kliknięcie linku.

CPM

Koszt za tysiąc / tysiąc (CPM) to kwota, jaką płacisz za wyświetlanie mediów lub treści na danej platformie za każdym razem, gdy generowanych jest 1000 wyświetleń. CPM można obliczyć w następujący sposób:

CPM = 1000 x koszt / łączna liczba wyświetleń

Pamiętaj, że możesz zastąpić tę wartość podczas obliczania CPM, jeśli wiesz, ile aktualnie uzyskujesz wyświetleń.

Na przykład, jeśli masz 10 000 wyświetleń i zainwestujesz 10 USD w opłaty reklamowe, Twój CPM wynosi 1000 x 10 USD / 10 000 = 1 USD za każde 1000 wyświetleń.

Zmienna regulacji

Tutaj możesz zobaczyć problem z pomiarem wypracowanej wartości mediów. Skąd wiedzieć, którą zmienną wziąć pod uwagę? Kluczem do sukcesu jest wybór metryki służącej do porównywania wyników z resztą danych zebranych przez dział PR/marketingu.

W zależności od Twoich działań marketingowych i public relations zmienia się zmienna dostosowania. Istnieje ryzyko, że dodanie dodatkowych liczb może sprawić, że Twoje dane będą wyglądać bardziej imponująco, nie zapewniając Twojej organizacji rzeczywistej wartości. Ponadto stosowanie różnych czynników utrudnia porównywanie wyników kampanii.

Jak zatem ocenić wyniki?

Nie ma jednego sposobu na analizę EMV. To subiektywna metryka, więc jej wartość będzie miała różne znaczenie dla różnych marek. Więc jaki negatywny wpływ na Twoją firmę może mieć niezadowalająca wartość EMV (i odwrotnie)?

Niski EMV często wskazuje na problemy z wizerunkiem marki lub decyzjami marketingowymi. Z drugiej strony wysoki współczynnik EMV oznacza, że ​​marka nawiązuje znaczące kontakty ze swoimi odbiorcami i powinna ich trzymać.

Czy można łatwo zmierzyć EMV?

Dobrą wiadomością jest to, że tak, jest sposób. Jedyne, co musisz zrobić, to użyć narzędzia do monitorowania mediów.

Takie narzędzia zapewniają nową metodę bardziej efektywnej analizy EMV. Zyskasz wgląd w metryki, które umożliwiają wykrywanie błędów, ulepszanie strategii public relations i marketingowych, a także poprawianie wyników.

Gdzie zacząć? Wybierz narzędzie do monitorowania mediów, które najlepiej odpowiada Twoim potrzebom. Nie możemy się powstrzymać przed wymienieniem zalet Mediatoolkit tutaj:

• Śledzi ponad 100 milionów źródeł online 24/7
• Zapewnia alerty w czasie rzeczywistym i śledzi wzmianki w dowolnym kraju lub języku
• Łatwy w użyciu i uruchomieniu
• Posiada wnikliwe, gotowe raporty, które pomogą Ci przewidzieć, co wydarzy się w przyszłości
• Porównaj swoje wyniki z konkurencją
• Pomaga znaleźć osoby mające wpływ na media społecznościowe, które będą miały rzeczywisty wpływ na Twoją markę

A co najważniejsze, Mediatoolkit usprawnia Twoją pracę i redukuje wymagany wysiłek do absolutnego minimum.

Metryki do pomiaru EMV

Jeśli chodzi o wypracowaną wartość mediów, narzędzie do monitorowania mediów może pomóc w śledzeniu postępu trzech różnych rodzajów wskaźników, które razem dają całościowy obraz tego, gdzie znajduje się Twój EMV. Oto przegląd każdego z nich.

1. Sentyment

Analiza nastrojów jest jednym z najważniejszych wskaźników, na które należy zwracać uwagę. Pomaga zrozumieć, jakie emocje wywołuje Twoja marka i jak postrzegają ją Twoi klienci.

Można założyć, że tradycyjna formuła EMV pokazuje, że określony fragment treści odniósł sukces, ponieważ był szeroko udostępniany. Może się to jednak okazać dalekie od prawdy. Zamiast tego otrzymane opinie na ten temat były raczej negatywne, a reputacja marki ucierpiała.

Ponieważ sprawdzenie i ocena każdej wzmianki jest bardzo trudne (jeśli nie niemożliwe), narzędzie do monitorowania mediów może być bardzo pomocne w zapobieganiu występowaniu takich błędów. Takie narzędzie automatycznie określi, czy sentyment każdej wzmianki jest pozytywny, neutralny czy negatywny.

Dzięki temu można skoncentrować się tylko na opiniach, które są istotne dla wizerunku Twojej marki i zidentyfikować te negatywne, jeśli i kiedy się pojawią.

2. Zaręczyny

Wskaźniki zaangażowania zapewniają wgląd w to, w jaki sposób zdobyta treść rezonuje z odbiorcami docelowymi i jak cenna jest dla nich.

Jeśli chodzi o wypracowaną wartość medialną, kluczowy jest wskaźnik zaangażowania. Treści skierowane do mniejszej grupy odbiorców, ale bardziej angażujące, są o wiele bardziej wartościowe niż te, które docierają do szerokiej, ale niezainteresowanej grupy osób.

Regularne śledzenie zaangażowania może nie korelować bezpośrednio ze sprzedażą. Jednak monitorując ją regularnie, możesz zobaczyć, jak skutecznie działa Twoja strategia i zidentyfikować komponenty, które można poprawić lub powielić.

3. Udział głosu

Udział głosu (SOV) ilustruje Twoje miejsce na rynku i pokazuje, jak wypadasz na tle konkurencji. Możesz go użyć, aby umieścić uzyskane wyniki kampanii medialnej w kontekście i wiedzieć, czy przynosi satysfakcjonujące wyniki.

Influencer marketing również należy do kategorii zdobytych mediów, a narzędzia do monitorowania mediów dostarczają spostrzeżenia SOV, które pozwalają poznać wyniki takich działań influencer marketingowych. W ten sposób będziesz mógł zmierzyć wpływ swojej współpracy z konkretnym influencerem i zdecydować, czy dalsza współpraca ma sens, czy nie.

Czy wypracowana wartość mediów ma znaczenie?

W dzisiejszym środowisku marketingowym płatne kampanie marketingowe zostały pokonane przez siłę wypracowanych mediów . W rezultacie marketerzy nieustannie starają się przyciągnąć uwagę swoich docelowych odbiorców. Ale w świecie, w którym każdy ma głos, nie jest łatwo zostać zauważonym.

Zarobione kampanie medialne pojawiają się częściej niż kiedykolwiek i są w stanie osiągnąć nowe wyżyny, jeśli są prowadzone strategicznie. Dlatego EMV jest wskaźnikiem, który jest coraz częściej wykorzystywany przez marki.

Niemniej jednak wartość wypracowanych mediów i marketerów łączy miłość i nienawiść. Z jednej strony EMV pomaga mierzyć wzmianki w mediach, ale z drugiej tak naprawdę nie udowadnia sukcesu (lub porażki) ich wysiłków. Pomimo swoich wad, wypracowana wartość medialna pozostaje miernikiem, który warto wziąć pod uwagę.

Naszym zdaniem kluczem jest wykorzystanie EMW wraz z różnymi wskaźnikami, które razem dają pełny obraz wyników kampanii.

Podsumowując

Chociaż wypracowana wartość medialna jest trudna do oszacowania, nie należy zniechęcać się do włączania tego typu treści do swojej strategii marketingowej.

Wypracowane media mają moc angażowania odbiorców, przekazywania wartości i zwiększania wiarygodności. Wyznacz realistyczne cele i oczekiwania oraz skorzystaj z narzędzia do monitorowania mediów, a wkrótce zobaczysz, że EMV nie ma się już czym martwić.