Objetivos de comercio electrónico: optimizar las imágenes para el nuevo comprador en línea

Existe una gran oportunidad para que las marcas de comercio electrónico aumenten el descubrimiento, mejoren las experiencias de los compradores en línea y generen ingresos adicionales a través de la optimización de la imagen.

Los motores de búsqueda, las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico han otorgado cada vez más importancia a las imágenes de los productos por las siguientes razones:

1. Los consumidores quieren ver lo que obtienen antes de comprar
2. Descubrimiento mejorado y aumentado
3. Potencial de ventas rápidas
4. Potencial para aumentar el valor medio de los pedidos
5. Reducción de devoluciones

"El cerebro humano puede procesar imágenes completas que el ojo ve por tan solo 13 milisegundos". - Estudio MIT, 2014

Las imágenes están en todas partes

Curiosamente, la mayoría de las funciones de SERP ahora incluyen una imagen, carrusel o video. Los motores de búsqueda también brindan oportunidades orgánicas adicionales para el descubrimiento de productos, la investigación y las ventas rápidas con elementos visuales en el núcleo: búsqueda de imágenes, local, compras, fragmentos destacados, panel de conocimiento, búsqueda visual e incluso asistentes de voz. Al mismo tiempo, plataformas como Shopify, Pinterest, Instagram y Amazon brindan integraciones de sincronización de datos para facilitar que las marcas de todos los tamaños vendan en línea. ¿Cómo adapta su estrategia para aprovechar todas estas superficies mientras mejora la experiencia del cliente y genera ROI? A través de la optimización de la imagen, por supuesto.

Siete formas de optimizar las imágenes para el éxito del comercio electrónico:

Uno: crear pautas de contenido visual

Alinee las imágenes con los objetivos en cada etapa de su recorrido como comprador. Cuando el descubrimiento requiere imágenes de estilo de vida, las que se utilizan para las decisiones de compra deben centrarse en el producto. Por otro lado, cuando se involucra a los clientes, el contenido educativo, entretenido y orientado a una causa es más efectivo.

Descubrimiento

Las páginas de categorías deben contener imágenes de estilo de vida que muestren el producto en la naturaleza. Cuando los clientes ven a una persona usando o vistiendo un producto, puede ayudarlos a imaginarse usándolo. E incluir productos relacionados adicionales puede aumentar potencialmente el valor de pedido promedio (AOV).

Compromiso

Para publicaciones de blogs, artículos y noticias, es mejor utilizar imágenes que agreguen valor y que ayuden a la audiencia a visualizar el contenido y mantener su participación. Este contenido puede ser útil para los clientes tanto en la fase de descubrimiento como en la de investigación. Compartir este contenido en las redes sociales con una historia o pregunta convincente es una excelente manera de impulsar el compromiso.

Decisiones de compra

Los clientes dependen en gran medida de las imágenes de los productos antes de comprar cualquier cosa en línea. Según un estudio de Field Agent, el 83% de los usuarios de teléfonos inteligentes de EE. UU. Encuestados encontraron que las imágenes de productos son muy influyentes a la hora de tomar decisiones de compra.

• Las imágenes del producto deben estar en la marca y sin desorden con un punto focal claro. Los productos deben estar en primer plano y sin obstrucciones.
• Las páginas de productos deben incluir múltiples ángulos de cada producto para que los clientes puedan evaluar adecuadamente antes de comprar. Dependiendo del producto, agregar un video 360 o un modelo 3D es una ventaja. Si la realidad aumentada está más allá de su presupuesto, size.link es una excelente alternativa para ayudar a los compradores a visualizar el tamaño de un producto en su espacio.

Midiendo el éxito

Esté atento al tráfico de referencia, los usuarios nuevos / recurrentes y si los productos adicionales en una página dieron como resultado un aumento de AOV. Incluir formularios de comentarios en diferentes etapas del recorrido del comprador también puede ayudarlo a recopilar datos a nivel de cliente para mejorar su estrategia visual.

Dos: Sea consciente de la diversidad y la inclusión

Muchas marcas de comercio electrónico no reconocen el valor de la diversidad en su marketing. Cuando los clientes compran en línea, se imaginan a sí mismos usando (o vistiendo) productos antes de tomar decisiones. Si cada modelo es una mujer blanca, joven y delgada, o un hombre blanco y en forma con barba, ¿representa eso con precisión a los consumidores de una marca? Lo más probable es que no. En el mundo actual, la representación de BIPOC, BAME, LGBTQ y diferentes tipos de cuerpos de distintas edades y géneros es primordial. Y el contenido debe ser accesible para todos (más sobre esto más adelante).

"Solo el 9% de los estadounidenses dicen sentirse representados en la publicidad que ven". - Índice web global, EE. UU., Segundo trimestre de 2020

Las marcas y los empresarios más pequeños pueden depender mucho de las fotografías e ilustraciones de archivo debido a limitaciones de presupuesto y recursos. Pero muchos bancos de imágenes no priorizan la diversidad. Aunque algunos han creado colecciones de imágenes dedicadas (con suerte como punto de partida) mientras que otros están completamente especializados, sería ideal ver bancos de imágenes con diversidad representada en todos sus catálogos. (¡Espero ver esto en un futuro no muy lejano!)

Introducción y medición del éxito

Elija imágenes que no se utilicen en exceso y que se relacionen con sus pautas de contenido visual siempre que sea posible. Luego, edítelos para hacerlos únicos.

Seleccionar y adaptar fotos puede parecer laborioso. Al principio, use los datos del canal para determinar sus artículos más vendidos, las páginas con mayor conversión y las páginas con altas tasas de rebote. Utilice estos datos para priorizar qué páginas volver a trabajar. Luego compare los datos originales con los resultados para medir el éxito.

Bancos de imágenes con diversas fotos e ilustraciones:

• wocintechchat en Flickr
• nappy.co
• genderphotos.vice.com
• blackillustrations.com
• createherstock.com
• pexels.com
• unsplash.com
• ukblacktech.com/stockphotos/
• tetraimages.com (colección de mezclas)

Tres: consultas de investigación, temas y tendencias

Piense más allá de las palabras clave (¡y las palabras clave de cola larga!). Los buscadores utilizan lenguaje natural en sus consultas. La copia debe ser conversacional y fácil de identificar. Además, tenga esto en cuenta al seleccionar imágenes y escribir texto de apoyo. Piense en las preguntas que le harían sus clientes, así como en los temas y tendencias relevantes.

Preguntas a considerar

• ¿Qué problema resuelve el producto?
• ¿Qué preguntas hacen sus clientes sobre el producto antes de decidirse por la marca?
• ¿El producto viene en diferentes tamaños, colores, etc.?
• ¿Cuáles son las propuestas de venta únicas (PVU) de sus productos o marcas y cómo puede mostrarlas para que se destaquen? (es decir, envío gratuito, local, hecho a mano, orgánico, libre de crueldad animal, sostenible, apoyo a la causa)

Lo que ve es lo que obtiene: hacer coincidir imágenes con consultas

Piense en las imágenes como respuestas a las preguntas anteriores. Si alguien pregunta: "¿De qué están hechas esas cortinas?" El texto puede decir lino, pero una foto o un video de primer plano les ayudará a tomar una decisión informada. Otras preguntas como "¿Brillará la luz a través de estas cortinas?" puede tener respuestas subjetivas. Las imágenes proporcionan representaciones más precisas para que los clientes estén satisfechos cuando reciben sus pedidos, lo que significa menos devoluciones.

Herramientas de consultas, temas y tendencias

Manténgase informado sobre los temas y tendencias más recientes para asegurarse de que sus imágenes sean relevantes utilizando las siguientes herramientas:

• Responde al público
• BuzzSumo
• Aumento de las categorías minoristas de Google
• Tendencias de Google
• Piense con Google
• Google Search Console (GSC): informe de consultas para su sitio
• Informes de tendencias de Pinterest

Cuatro: SEO en la página y la accesibilidad primero

A medida que el volumen de resultados de imágenes sigue creciendo en las SERP, la optimización del tamaño del archivo de imagen, los nombres de archivo, el texto alternativo, los títulos, las meta descripciones y los subtítulos se vuelven significativamente más importantes. Sin embargo, el SEO en la página no solo es necesario para que los motores de búsqueda comprendan y muestren el contenido adecuado a su audiencia, sino que también es crucial para la accesibilidad. Por esta razón, los especialistas en marketing siempre deben pensar primero en el usuario.

Empezando

Si tiene un sitio existente, es mejor comenzar con una auditoría para identificar los problemas críticos y prioritarios. Google tiene varias herramientas que pueden ayudar, incluidas Lighthouse Extension, Mobile-Friendly Test, PageSpeed ​​Insights y Test My Site. Las imágenes son uno de los principales culpables de las páginas pesadas que provocan una carga lenta y un rendimiento deficiente.

Utilice Screaming Frog para rastrear su sitio e identificar etiquetas duplicadas y faltantes. Cree un plan con sus equipos de Producto, SEO, Contenido, Diseño, Desarrollo y Rendimiento para garantizar la alineación y mejores resultados:

• Los nombres de los archivos de imagen deben estar en minúsculas, separados por guiones y deben describir lo que hay en la imagen, siendo lo más conciso posible (de tres a cinco palabras).
• Escriba texto alternativo, títulos alternativos, metadescripciones y subtítulos para el usuario utilizando lenguaje natural. Y describe el contenido de la imagen en el contexto de la página.
• Tamaño de imagen frente a calidad: comprima imágenes sin comprometer la calidad usando 'Guardar para web' en Photoshop o use una herramienta como Optimizilla. Puede valer la pena explorar la habilitación del almacenamiento en caché y la compresión en su sitio y considerar el uso de una Red de entrega de contenido (CDN) si tiene muchas imágenes y si tiene sentido para su sitio.
• Envíe un mapa del sitio con imágenes en GSC (o incluya imágenes en su mapa del sitio existente).
• Hay varias herramientas que se pueden utilizar para realizar pruebas de control de calidad y auditar la accesibilidad de los sitios. Recorrer el sitio usted mismo usando una aplicación de lector de pantalla para navegar por su sitio usando sonido puede ayudarlo a delimitar las áreas que necesitan mejoras.

Midiendo el éxito

Los mapas de calor son una forma útil de ver cómo los usuarios interactúan con los elementos de cada página de su sitio web. Estos datos se pueden utilizar para determinar las imágenes más efectivas y menos efectivas en una página. En Google Analytics, supervise las altas tasas de rebote con regularidad para reducir las oportunidades perdidas. Si alguien hace clic en una imagen y se marcha inmediatamente, es probable que no se hayan cumplido sus expectativas y que sea necesario ajustar algo en la imagen o en la página.

Cinco: Implementar datos estructurados

¿En qué estaría más inclinado un cliente potencial a hacer clic? ¿Una imagen con una etiqueta de producto, verificación de que está en stock y a un precio razonable, tiene reseñas confiables e incluye envío gratuito? ¿O uno sin ninguna indicación de que sea un producto? Lo más probable es lo primero. A diferencia de muchos resultados enriquecidos, las imágenes de productos enriquecidas son donde las marcas de comercio electrónico pueden beneficiarse del tráfico y de las ventas potencialmente rápidas.

Empezando

La Galería de datos estructurados de Google enumera las categorías de datos estructurados compatibles. Para los sitios de comercio electrónico, vale la pena explorar varios, según los objetivos y el tipo de contenido que se marcará.

Doble control y monitorización

Al implementar datos estructurados, utilice la prueba de resultados enriquecidos para asegurarse de que no haya errores ni advertencias de minimización en cada página. Luego, use la herramienta de inspección de URL en Google Search Console (GSC) para ver cómo se muestra la página. Y, por último, consulte el informe de estado de resultados enriquecidos en GSC con regularidad para supervisar posibles errores a lo largo del tiempo.

Midiendo el éxito

Pruebe los datos estructurados en pequeños subconjuntos de productos antes de implementarlos en un catálogo completo. El informe de rendimiento en GSC muestra la frecuencia con la que una página aparece como un resultado enriquecido, la frecuencia con la que los usuarios hacen clic en ella y la posición promedio de la página en la búsqueda.

Seis: Sincronizar datos de productos

Aproveche los mercados para obtener mayor visibilidad, audiencias más amplias y oportunidades para aumentar los ingresos. Al proporcionar a los buscadores la información de productos más actualizada directamente en estas plataformas, puede facilitar el proceso de descubrimiento, proporcionando una experiencia de usuario mejorada y generando ventas rápidas.

Desde abril, Google ofrece listas de Shopping gratuitas en los EE. UU. Y en Europa, Asia y América Latina desde octubre para las marcas que han sincronizado sus productos con Google Merchant Center. Llegue a un público más amplio conectando sus bases de datos con las tiendas de Instagram, los catálogos de Pinterest, Amazon y eBay, por nombrar algunos.

Empezando

Es mejor leer las pautas de cada mercado o plataforma específicos para asegurarse de que se ajustan bien. Incluya tantas categorías de productos como sea posible para ayudar a los algoritmos a comprender el contenido y mostrar los mejores resultados en los resultados de búsqueda.

Oportunidades perdidas

Más marcas deberían aprovechar las listas de Shopping gratuitas de Google. Actualmente, cuando los clientes realizan una búsqueda de marca en la pestaña Compras, si esa marca no sincroniza sus productos con GMC, sus competidores pueden beneficiarse. Consulte el siguiente ejemplo, que muestra una búsqueda de Shopping para 'Warby Parker Frames' y los resultados consiguientes de 'Rayban'.

Midiendo el éxito

Google Analytics hace que sea bastante fácil monitorear el tráfico que proviene de estos mercados, los clics en las páginas de productos y las conversiones. Con la configuración de los objetivos de comercio electrónico, también puede realizar un seguimiento de los ingresos por ventas y el ROI relacionados.

Siete: Verificarse

Si tu marca o entidad tiene un panel de conocimiento, reclámalo. La verificación ayuda a los motores de búsqueda a comprender cómo su marca se conecta con todo lo demás relacionado con ella en el Gráfico de conocimiento más amplio, incluidas las imágenes.

Imágenes y el gráfico de conocimiento

En julio, Google anunció que la búsqueda de imágenes incluiría temas y entidades relacionados en los resultados de imágenes individuales. Google utiliza el aprendizaje profundo para comprender la imagen y las señales de texto de la imagen, la fusiona con el contenido de la página web de origen y luego la relaciona con entidades del Gráfico de conocimiento. Esta combinación permite a los usuarios explorar temas relacionados mientras demuestra que Google se expande, innova e invierte continuamente en sus capacidades de búsqueda visual.

Empezando

Google proporciona instrucciones de verificación que son bastante fáciles de seguir. Una vez reclamado, puede "hacer sugerencias" para actualizar su imagen y contenido destacados. También puede enviar comentarios inexactos. Por ejemplo, si hay una marca no relacionada con un nombre similar, puede solicitar disociarla de su entidad en el Gráfico de conocimiento.

Un precursor bien conocido de un panel de conocimiento es una página de Wikipedia. No intente escribir su propia Wiki. Va en contra de sus pautas y lo más probable es que se elimine. Si su marca no tiene un panel, dedique algo de tiempo a compartir noticias sobre su marca y productos con sitios de terceros de buena reputación. Estas citas proporcionarán a un editor de Wikipedia imparcial fuentes suficientes para escribir una página Wiki para su marca cuando llegue el momento.

Verificación en otras plataformas

La mayoría de las plataformas tienen una insignia de verificación para ayudar a los usuarios a identificar personas y entidades notables. Aunque las pautas son variadas, el proceso de verificación también se basa en citas en sitios de terceros de buena reputación. Sin embargo, si está interesado en vender en Pinterest, vale la pena explorar su Programa de comerciante verificado. El motor de descubrimiento lanzó esto para ayudar a los compradores a descubrir y comprar de marcas examinadas. Es gratis unirse, hace que su marca se destaque y le brinda acceso a cosas interesantes, como datos, una pestaña de compra e inclusión en experiencias de compra.

Conclusiones:

Al desarrollar su contenido y su estrategia de SEO, recuerde que las imágenes juegan un papel muy importante en todo lo que hacen sus clientes en línea.

• Las imágenes deben ser lo más importante al planificar el contenido de cada canal.
• Cree imágenes específicas para el descubrimiento, la participación y las decisiones de compra para ayudar a los consumidores a alcanzar sus objetivos.
• Las imágenes deben llamar la atención y agregar valor a su audiencia.
• Sea intencional en infundir diversidad.
• Optimice el contenido de imágenes para accesibilidad, motores de búsqueda y mercados.
• Pruebe, mida y adapte su estrategia para obtener los mejores resultados. Los datos solo pueden decirle mucho sobre el comportamiento y la intención del consumidor. Pida a sus usuarios comentarios para profundizar un poco más. Después de todo, el cliente siempre tiene la razón.

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