Metas de comércio eletrônico: otimizar imagens para o novo comprador online

Há uma grande oportunidade para as marcas de comércio eletrônico aumentarem a descoberta, melhorarem as experiências do comprador online e gerar receita adicional por meio da otimização de imagem.

Mecanismos de busca, redes sociais e plataformas de comércio eletrônico têm dado cada vez mais importância aos visuais dos produtos pelos seguintes motivos:

1. Os consumidores querem ver o que estão obtendo antes de comprar
2. Descoberta aprimorada e aumentada
3. Potencial para vendas rápidas
4. Potencial para aumentar o valor médio do pedido
5. Redução nas devoluções

“O cérebro humano pode processar imagens inteiras que o olho vê por apenas 13 milissegundos.” - Estudo do MIT, 2014

As imagens estão em toda parte

Curiosamente, a maioria dos recursos SERP agora inclui uma imagem, carrossel ou vídeo. Os mecanismos de pesquisa também fornecem oportunidades orgânicas adicionais para descoberta de produtos, pesquisa e vendas rápidas com recursos visuais no centro: pesquisa de imagens, local, compras, fragmentos de destaque, painel de conhecimento, pesquisa visual e até mesmo assistentes de voz. Ao mesmo tempo, plataformas como Shopify, Pinterest, Instagram e Amazon fornecem integrações de sincronização de dados para facilitar a venda online de marcas de todos os tamanhos. Como você adapta sua estratégia para aproveitar todas essas superfícies enquanto melhora a experiência do cliente e gera ROI? Por meio da otimização de imagem, é claro.

Sete maneiras de otimizar imagens para o sucesso do comércio eletrônico:

Um: Criar Diretrizes de Conteúdo Visual

Alinhe imagens com objetivos em cada estágio de sua jornada de compra. Onde a descoberta exige imagens de estilo de vida, aquelas usadas para decisões de compra devem ser focadas no produto. Por outro lado, ao envolver os clientes, o conteúdo educacional, divertido e voltado para a causa é mais eficaz.

Descoberta

As páginas de categoria devem conter imagens de estilo de vida mostrando o produto na natureza. Quando os clientes veem uma pessoa usando ou vestindo um produto, isso pode ajudá-los a se imaginarem usando. E a inclusão de produtos relacionados adicionais pode potencialmente aumentar o valor médio do pedido (AOV).

Noivado

Para postagens de blogs, artigos e notícias, é melhor utilizar imagens que agregam valor, ajudando o público a visualizar o conteúdo e mantê-lo engajado. Este conteúdo pode ser útil para clientes nas fases de descoberta e pesquisa. Compartilhar esse conteúdo nas redes sociais com uma história ou pergunta convincente é uma excelente forma de gerar engajamento.

Decisões de Compra

Os clientes confiam muito nas imagens dos produtos antes de comprar qualquer coisa online. De acordo com um estudo do Field Agent, 83% dos usuários de smartphones dos EUA pesquisados ​​descobriram que as imagens dos produtos são muito influentes na tomada de decisões de compra.

• As imagens dos produtos devem ser da marca e sem confusão, com um ponto focal claro. Os produtos devem estar em primeiro plano e desobstruídos.
• As páginas do produto devem incluir vários ângulos de cada produto para que os clientes possam avaliar adequadamente antes de comprar. Dependendo do produto, adicionar um vídeo 360 ou modelo 3D é uma vantagem. Se a realidade aumentada está além do seu orçamento, size.link é uma ótima alternativa para ajudar os compradores a visualizar o tamanho de um produto em seu espaço.

Medindo o sucesso

Fique de olho no tráfego de referência, usuários novos / recorrentes e se produtos adicionais em uma página resultaram em aumento de AOV. Incluir formulários de feedback em diferentes estágios da jornada do comprador também pode ajudá-lo a coletar dados no nível do cliente para melhorar sua estratégia visual.

Dois: seja consciente da diversidade e inclusão

Muitas marcas de comércio eletrônico não reconhecem o valor da diversidade em seu marketing. Quando os clientes estão comprando online, eles se imaginam usando (ou vestindo) produtos antes de tomarem decisões. Se todo modelo é uma mulher jovem, magra e branca ou um homem branco com barba em forma, isso representa com precisão os consumidores de uma marca? As chances são, de forma alguma. No mundo de hoje, a representação de BIPOC, BAME, LGBTQ e diferentes tipos de corpos de idades e sexos variados é fundamental. E o conteúdo deve ser acessível para todos (mais sobre isso mais tarde).

“Apenas 9% dos americanos dizem que se sentem representados na publicidade que veem.” - Global Web Index, EUA, segundo trimestre de 2020

Marcas e empreendedores menores podem confiar amplamente em fotos e ilustrações de estoque devido a restrições de orçamento e recursos. Mas muitos bancos de imagens não priorizam a diversidade. Embora alguns tenham criado coleções de imagens dedicadas (espero que como ponto de partida), enquanto outros são completamente especializados, seria ideal ver bancos de imagens com diversidade retratados em todos os seus catálogos. (Espero ver isso em um futuro não tão distante!)

Primeiros passos e medição do sucesso

Escolha imagens que não sejam usadas em demasia e que correspondam às suas diretrizes de conteúdo visual, sempre que possível. Em seguida, edite-os para torná-los únicos.

Selecionar e adaptar fotos pode parecer trabalhoso. No início, use os dados do canal para determinar seus itens mais vendidos, as páginas de maior conversão e as páginas com altas taxas de rejeição. Use esses dados para priorizar quais páginas retrabalhar. Em seguida, compare os dados originais com os resultados para medir o sucesso.

Bancos de imagens com diversas fotos e ilustrações:

• wocintechchat no Flickr
• nappy.co
• genderphotos.vice.com
• blackillustrations.com
• createherstock.com
• pexels.com
• unsplash.com
• ukblacktech.com/stockphotos/
• tetraimages.com (coleção de misturas)

Três: consultas de pesquisa, tópicos e tendências

Pense além das palavras-chave (e palavras-chave de cauda longa!). Os pesquisadores usam uma linguagem natural em suas consultas. A cópia deve ser coloquial e relacionável. Além disso, considere isso ao selecionar imagens e escrever um texto de apoio. Pense nas perguntas que seus clientes fariam, bem como nos tópicos e tendências relevantes.

Questões a considerar

• Qual problema o produto resolve?
• Que perguntas seus clientes fazem sobre o produto antes de decidir sobre a marca?
• O produto vem em diferentes tamanhos, cores, etc.?
• Quais são as propostas de venda exclusivas (USPs) de seus produtos ou marcas e como você pode apresentá-los para se destacarem? (ou seja, frete grátis, local, feito à mão, orgânico, livre de crueldade, sustentável, apoio à causa)

O que você vê é o que você obtém: correspondência visual com consultas

Pense nas imagens como respostas às perguntas acima. Se alguém perguntasse: "De que são feitas essas cortinas?" O texto pode dizer linho, mas uma foto ou vídeo em close irá ajudá-los a tomar uma decisão informada. Outras perguntas como "A luz brilhará através dessas cortinas?" pode ter respostas subjetivas. Os visuais fornecem representações mais precisas para que os clientes fiquem satisfeitos ao receberem seus pedidos, o que significa menos devoluções.

Ferramentas de consultas, tópicos e tendências

Mantenha-se informado sobre os tópicos e tendências mais recentes para garantir que seus recursos visuais sejam relevantes usando as seguintes ferramentas:

• Responda ao público
• BuzzSumo
• Categorias de varejo em ascensão pelo Google
• tendências do Google
• Think With Google
• Google Search Console (GSC) - Relatório de consultas para seu site
• Relatórios de tendências do Pinterest

Quatro: SEO na página e acessibilidade em primeiro lugar

Como o volume de resultados de imagem continua a crescer em SERPs, otimizar o tamanho do arquivo de imagem, nomes de arquivo, texto alternativo, títulos, meta descrições e legendas estão se tornando significativamente mais importantes. No entanto, o SEO na página não é apenas necessário para que os mecanismos de pesquisa entendam e exibam o conteúdo certo para o seu público, mas também é crucial para a acessibilidade. Por esse motivo, os profissionais de marketing devem sempre pensar primeiro no usuário.

Começando

Se você já tiver um site, é melhor começar com uma auditoria para identificar a prioridade e os problemas críticos. O Google tem várias ferramentas que podem ajudar, incluindo Lighthouse Extension, Mobile-Friendly Test, PageSpeed ​​Insights e Test My Site. As imagens são um dos principais culpados por páginas pesadas que levam a um carregamento lento e baixo desempenho.

Use o Screaming Frog para rastrear seu site para identificar tags duplicadas e ausentes. Crie um plano com suas equipes de produto, SEO, conteúdo, design, desenvolvimento e desempenho para garantir o alinhamento e melhores resultados:

• Os nomes dos arquivos de imagem devem estar em minúsculas, separados por hifens, e devem descrever o que está na imagem, sendo o mais conciso possível (três a cinco palavras).
• Escreva texto alternativo, títulos alternativos, descrições meta e legendas para o usuário usando linguagem natural. E descreva o conteúdo da imagem no contexto da página.
• Tamanho da imagem vs. qualidade: comprima as imagens sem comprometer a qualidade usando 'Salvar para web' no Photoshop ou use uma ferramenta como o Optimizilla. Pode valer a pena explorar a ativação de cache e compactação em seu site e considerar o uso de uma Content Delivery Network (CDN) se você tiver muitas imagens e se isso fizer sentido para seu site.
• Envie um Sitemap de imagem no GSC (ou inclua imagens em seu Sitemap existente).
• Existem várias ferramentas que podem ser usadas para testar o controle de qualidade e auditar sites para acessibilidade. Acessar o site por conta própria usando um aplicativo leitor de tela para navegar por ele usando som pode ajudá-lo a restringir as áreas que precisam de melhorias.

Medindo o sucesso

Os mapas de calor são uma forma útil de ver como os usuários interagem com os elementos de cada página do seu site. Esses dados podem ser usados ​​para determinar as imagens mais eficazes e menos eficazes em uma página. No Google Analytics, monitore altas taxas de rejeição regularmente para reduzir oportunidades perdidas. Se alguém clica em uma imagem e sai imediatamente, é provável que suas expectativas não tenham sido atendidas e algo precise ser ajustado na imagem ou na página.

Cinco: Implementar Dados Estruturados

O que um cliente em potencial estaria mais inclinado a clicar? Uma imagem com uma etiqueta de produto, verificação de que ele está em estoque e com preço razoável, tem avaliações confiáveis ​​e inclui frete grátis? Ou um sem indicação de que seja mesmo um produto? As chances são as primeiras. Ao contrário de muitos resultados aprimorados, imagens ricas de produtos são onde as marcas de comércio eletrônico podem se beneficiar com o tráfego e vendas potencialmente rápidas.

Começando

A Galeria de dados estruturados do Google lista as categorias de dados estruturados compatíveis. Para sites de comércio eletrônico, vale a pena explorar vários, dependendo dos objetivos e do tipo de conteúdo a ser marcado.

Dupla verificação e monitoração

Ao implementar dados estruturados, use o teste de pesquisa aprimorada para garantir que não haja erros e avisos de minimização em cada página. Em seguida, use a ferramenta de inspeção de URL no Google Search Console (GSC) para ver como a página é exibida. E, por fim, verifique o relatório de status de pesquisa aprimorada no GSC regularmente para monitorar possíveis erros ao longo do tempo.

Medindo o sucesso

Teste os dados estruturados em pequenos subconjuntos de produtos antes de implementá-los em um catálogo completo. O relatório de desempenho no GSC mostra a frequência com que uma página aparece como um resultado aprimorado, a frequência com que os usuários clicam nela e a posição média da página na pesquisa.

Seis: Sincronizar dados do produto

Aproveite os mercados para aumentar a visibilidade, públicos mais amplos e oportunidades de aumentar a receita. Ao fornecer aos pesquisadores as informações mais atualizadas do produto diretamente nessas plataformas, pode facilitar o processo de descoberta, proporcionando uma experiência de usuário aprimorada e gerando vendas rápidas.

Desde abril, o Google oferece listagens de compras gratuitas nos Estados Unidos e na Europa, Ásia e América Latina desde outubro, para marcas que sincronizaram seus produtos com o Google Merchant Center. Alcance públicos mais amplos conectando seus bancos de dados com Instagram Shops, Pinterest Catalogs, Amazon e eBay, para citar alguns.

Começando

É melhor ler as diretrizes de cada mercado ou plataforma específica para ter certeza de que é uma boa opção. Inclua tantas categorias de produtos quanto possível para ajudar os algoritmos a entender o conteúdo e exibir os melhores resultados nos resultados da pesquisa.

Oportunidades perdidas

Mais marcas deveriam tirar proveito das listagens de compras gratuitas do Google. Atualmente, quando os clientes fazem uma pesquisa de marca na guia Compras, se essa marca não sincronizou seus produtos com o GMC, seus concorrentes podem se beneficiar. Veja o exemplo abaixo, mostrando uma pesquisa de compras por 'Warby Parker Frames' e os resultados consequentes de 'Rayban'.

Medindo o sucesso

O Google Analytics torna muito fácil monitorar o tráfego proveniente desses mercados, cliques para páginas de produtos e conversões. Com a configuração das metas de comércio eletrônico, você também pode acompanhar a receita de vendas e o ROI relacionados.

Sete: Verifique se

Se sua marca ou entidade tem um painel de conhecimento, reivindique-o. A verificação ajuda os mecanismos de pesquisa a entender como sua marca se conecta a tudo o mais relacionado a ela no Mapa do conhecimento mais amplo, incluindo imagens.

Imagens e o Mapa do Conhecimento

Em julho, o Google anunciou que a pesquisa de imagens listaria tópicos e entidades relacionados em resultados de imagens individuais. O Google usa o aprendizado profundo para entender os sinais de imagem e texto da imagem, mescla-o com o conteúdo da página da web de origem e, em seguida, associa-o a entidades do Mapa do conhecimento. Essa combinação permite que os usuários explorem tópicos relacionados ao mesmo tempo que demonstram que o Google está continuamente expandindo, inovando e investindo em seus recursos de pesquisa visual.

Começando

O Google fornece instruções de verificação que são muito fáceis de seguir. Uma vez reivindicado, você pode “fazer sugestões” para atualizar sua imagem e conteúdo em destaque. Você também pode enviar comentários imprecisos. Por exemplo, se houver uma marca não relacionada com um nome semelhante, você pode pedir para dissociá-la de sua entidade no Mapa do conhecimento.

Um conhecido precursor de um Painel de Conhecimento é uma página da Wikipedia. Não tente escrever seu próprio Wiki. Isso vai contra suas diretrizes e provavelmente será removido. Se sua marca não tem um painel, reserve algum tempo para compartilhar notícias sobre sua marca e seus produtos com sites de terceiros confiáveis. Essas citações fornecerão um editor imparcial da Wikipedia com fontes suficientes para escrever uma página Wiki para sua marca quando chegar a hora.

Verificação em outras plataformas

A maioria das plataformas tem um crachá de verificação para ajudar os usuários a identificar pessoas e entidades notáveis. Embora as diretrizes sejam variadas, o processo de verificação também depende de citações em sites de terceiros confiáveis. No entanto, se você estiver interessado em vender no Pinterest, vale a pena explorar o Programa de comerciante verificado. O mecanismo de descoberta lançou isso para ajudar os clientes a descobrir e comprar de marcas avaliadas. A inscrição é gratuita, faz sua marca se destacar e fornece acesso a coisas interessantes - como dados, uma guia de loja e inclusão em experiências de compra.

Aprendizado:

Ao desenvolver seu conteúdo e estratégia de SEO, lembre-se de que as imagens desempenham um papel importante em tudo que seus clientes fazem online.

• Os recursos visuais devem estar em mente ao planejar o conteúdo em cada canal.
• Crie imagens específicas para descoberta, envolvimento e decisões de compra para ajudar os consumidores a atingir seus objetivos.
• As imagens devem ser atraentes e agregar valor ao seu público.
• Seja intencional ao infundir diversidade.
• Otimize o conteúdo da imagem para acessibilidade, mecanismos de pesquisa e mercados.
• Teste, meça e adapte sua estratégia para obter os melhores resultados. Os dados podem dizer muito sobre o comportamento e a intenção do consumidor. Peça feedback aos seus usuários para se aprofundar um pouco mais. Afinal, o cliente tem sempre razão.

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