Objectifs de commerce électronique : optimiser les images pour le nouvel acheteur en ligne

Il existe une formidable opportunité pour les marques de commerce électronique d'augmenter la découverte, d'améliorer les expériences d'achat en ligne et de générer des revenus supplémentaires grâce à l'optimisation de l'image.

Les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les plateformes de commerce électronique accordent de plus en plus d'importance aux visuels des produits pour les raisons suivantes :

1. Les consommateurs veulent voir ce qu'ils obtiennent avant d'acheter
2. Découverte améliorée et augmentée
3. Potentiel de vente rapide
4. Potentiel d'augmentation de la valeur moyenne des commandes
5. Réduction des retours

"Le cerveau humain peut traiter des images entières que l'œil voit pendant aussi peu que 13 millisecondes." - Étude MIT, 2014

Les images sont partout

Fait intéressant, la majorité des fonctionnalités SERP incluent désormais une image, un carrousel ou une vidéo. Les moteurs de recherche offrent également des opportunités organiques supplémentaires pour la découverte de produits, la recherche et la vente rapide avec des visuels au cœur : recherche d'images, local, achats, extraits en vedette, panneau de connaissances, recherche visuelle et même assistants vocaux. Dans le même temps, des plateformes telles que Shopify, Pinterest, Instagram et Amazon fournissent des intégrations de synchronisation de données pour faciliter la vente en ligne des marques de toutes tailles. Comment adaptez-vous votre stratégie pour tirer parti de toutes ces surfaces tout en améliorant l'expérience client et en générant un ROI ? Grâce à l'optimisation de l'image, bien sûr.

Sept façons d'optimiser les images pour le succès du commerce électronique :

Un : Créer des directives de contenu visuel

Alignez les images sur les objectifs à chaque étape de votre parcours d'achat. Lorsque la découverte nécessite des images de style de vie, celles utilisées pour les décisions d'achat doivent être axées sur le produit. D'un autre côté, lors de l'engagement des clients, le contenu éducatif, divertissant et axé sur la cause est plus efficace.

Découverte

Les pages de catégorie doivent contenir des images de style de vie montrant le produit à l'état sauvage. Lorsque les clients voient une personne utiliser ou porter un produit, cela peut les aider à s'imaginer l'utiliser. Et l'inclusion de produits connexes supplémentaires peut potentiellement augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV).

Engagement

Pour les articles de blog, les articles et les actualités, il est préférable d'utiliser des images qui ajoutent de la valeur, ce qui aide le public à visualiser le contenu et à maintenir son engagement. Ce contenu peut être utile pour les clients dans les phases de découverte et de recherche. Partager ce contenu sur les réseaux sociaux avec une histoire ou une question convaincante est un excellent moyen de stimuler l'engagement.

Décisions d'achat

Les clients se fient beaucoup aux images des produits avant d'acheter quoi que ce soit en ligne. Selon une étude Field Agent, 83% des utilisateurs de smartphones américains interrogés ont trouvé les images de produits très influentes lors de la prise de décisions d'achat.

• Les images des produits doivent être sur la marque et sans encombrement avec un point focal clair. Les produits doivent être au premier plan et non obstrués.
• Les pages de produits doivent inclure plusieurs angles de chaque produit afin que les clients puissent évaluer correctement avant d'acheter. Selon le produit, l'ajout d'une vidéo 360 ou d'un modèle 3D est un plus. Si la réalité augmentée dépasse votre budget, size.link est une excellente alternative pour aider les acheteurs à visualiser la taille d'un produit dans leur espace.

Mesurer le succès

Gardez un œil sur le trafic de référence, les utilisateurs nouveaux/anciens et si des produits supplémentaires sur une page ont entraîné une augmentation de l'AOV. L'inclusion de formulaires de commentaires à différentes étapes du parcours d'achat peut également vous aider à collecter des données au niveau du client pour améliorer votre stratégie visuelle.

Deux : Être conscient de la diversité et de l'inclusion

De nombreuses marques de commerce électronique ne reconnaissent pas la valeur de la diversité dans leur marketing. Lorsque les clients font leurs achats en ligne, ils s'imaginent utiliser (ou porter) des produits avant de prendre une décision. Si chaque modèle est une femme blanche jeune et mince ou un homme blanc en forme avec une barbe, cela représente-t-il fidèlement les consommateurs d'une marque ? Les chances sont, pas du tout. Dans le monde d'aujourd'hui, la représentation de BIPOC, BAME, LGBTQ et de différents types de corps d'âges et de genres variés est primordiale. Et le contenu devrait être accessible à tous (nous y reviendrons plus tard).

"Seulement 9 % des Américains disent se sentir représentés dans la publicité qu'ils voient." - Indice Web mondial, États-Unis T2 2020

Les petites marques et les entrepreneurs peuvent s'appuyer largement sur des photos et des illustrations en raison de contraintes budgétaires et de ressources. Mais de nombreuses banques d'images ne privilégient pas la diversité. Bien que certains aient créé des collections d'images dédiées (comme point de départ, espérons-le) tandis que d'autres sont complètement spécialisés, il serait idéal de voir des banques d'images présentant une diversité représentée dans l'ensemble de leurs catalogues. (J'espère voir ça dans un avenir pas si lointain !)

Démarrer et mesurer le succès

Choisissez des images qui ne sont pas surexploitées et qui correspondent autant que possible à vos directives de contenu visuel. Ensuite, modifiez-les pour les rendre uniques.

La sélection et l'adaptation des photos peuvent sembler laborieuses. Au début, utilisez les données de canal pour déterminer vos articles les plus vendus, les pages les plus converties et les pages avec des taux de rebond élevés. Utilisez ces données pour prioriser les pages à retravailler. Comparez ensuite les données d'origine avec les résultats pour mesurer le succès.

Banques d'images avec diverses photos et illustrations :

• wocintechchat sur Flickr
• couche.co
• sexephotos.vice.com
• blackillustrations.com
• createherstock.com
• pexels.com
• unsplash.com
• ukblacktech.com/stockphotos/
• tetraimages.com (collection de mélanges)

Trois : requêtes de recherche, sujets et tendances

Pensez au-delà des mots-clés (et des mots-clés à longue traîne !). Les chercheurs utilisent le langage naturel dans leurs requêtes. La copie doit être conversationnelle et pertinente. Tenez-en compte également lors de la sélection des images et de la rédaction du texte de support. Réfléchissez aux questions que vos clients poseraient, ainsi qu'aux sujets et tendances pertinents.

Questions à considérer

• Quel problème le produit résout-il ?
• Quelles questions vos clients se posent-ils sur le produit avant de choisir la marque ?
• Le produit est-il disponible en différentes tailles, couleurs, etc.?
• Quelles sont les propositions de vente uniques (USP) de vos produits ou de votre marque et comment pouvez-vous les mettre en valeur pour vous démarquer ? (c'est-à-dire livraison gratuite, locale, faite à la main, biologique, sans cruauté, durable, soutenant la cause)

Ce que vous voyez est ce que vous obtenez : faire correspondre les visuels aux requêtes

Considérez les images comme des réponses aux questions ci-dessus. Si quelqu'un demandait : « De quoi sont faits ces rideaux ? Le texte peut dire linge, mais une photo ou une vidéo en gros plan les aidera à prendre une décision éclairée. D'autres questions comme « La lumière brillera-t-elle à travers ces rideaux ? » peut avoir des réponses subjectives. Les visuels fournissent des représentations plus précises afin que les clients soient satisfaits lorsqu'ils reçoivent leurs commandes, ce qui signifie moins de retours.

Outils de requêtes, de sujets et de tendances

Restez informé des derniers sujets et tendances pour vous assurer que vos visuels sont pertinents à l'aide des outils suivants :

• Répondre au public
• BuzzSumo
• Catégories de vente au détail en hausse par Google
• tendances Google
• Pensez avec Google
• Google Search Console (GSC) – Rapport de requêtes pour votre site
• Rapports de tendances Pinterest

Quatre : On-Page & Accessibility-First SEO

Alors que le volume de résultats d'images continue d'augmenter dans les SERP, l'optimisation de la taille des fichiers d'images, des noms de fichiers, du texte alternatif, des titres, des méta-descriptions et des légendes devient de plus en plus importante. Cependant, le référencement sur la page n'est pas seulement nécessaire pour que les moteurs de recherche comprennent et affichent le bon contenu à votre public, il est également crucial pour l'accessibilité. Pour cette raison, les spécialistes du marketing doivent toujours penser d'abord à l'utilisateur.

Commencer

Si vous avez un site existant, il est préférable de commencer par un audit pour identifier les problèmes prioritaires et critiques. Google dispose de plusieurs outils qui peuvent vous aider, notamment Lighthouse Extension, Mobile-Friendly Test, PageSpeed ​​Insights et Test My Site. Les images sont l'un des principaux coupables des pages lourdes qui entraînent un chargement lent et de mauvaises performances.

Utilisez Screaming Frog pour explorer votre site afin d'identifier les balises en double et manquantes. Créez un plan avec vos équipes Produit, SEO, Contenu, Conception, Développement et Performance pour assurer l'alignement et de meilleurs résultats :

• Les noms de fichiers image doivent être en minuscules, séparés par des tirets, et doivent décrire le contenu de l'image, en étant aussi concis que possible (trois à cinq mots).
• Écrivez du texte alternatif, des titres alternatifs, des méta-descriptions et des légendes pour l'utilisateur en utilisant le langage naturel. Et décrivez le contenu de l'image dans le contexte de la page.
• Taille de l'image par rapport à la qualité : compressez les images sans compromettre la qualité en utilisant « Enregistrer pour le Web » dans Photoshop ou utilisez un outil comme Optimizilla. Il peut être intéressant d'explorer l'activation de la mise en cache et de la compression sur votre site et d'envisager l'utilisation d'un réseau de diffusion de contenu (CDN) si vous avez beaucoup d'images et si cela a du sens pour votre site.
• Soumettez un sitemap d'images dans GSC (ou incluez des images dans votre sitemap existant).
• Il existe plusieurs outils qui peuvent être utilisés pour tester l'assurance qualité et vérifier l'accessibilité des sites. Parcourir le site vous-même à l'aide d'une application de lecteur d'écran pour naviguer sur votre site à l'aide du son peut vous aider à affiner les domaines qui doivent être améliorés.

Mesurer le succès

Les cartes thermiques sont un moyen utile de voir comment les utilisateurs interagissent avec les éléments de chaque page de votre site Web. Ces données peuvent être utilisées pour déterminer les images les plus efficaces et les moins efficaces sur une page. Dans Google Analytics, surveillez régulièrement les taux de rebond élevés pour réduire les opportunités manquées. Si quelqu'un clique sur une image et la quitte immédiatement, il y a de fortes chances que ses attentes n'aient pas été satisfaites et que quelque chose doive être ajusté soit dans l'image, soit sur la page.

Cinq : Mettre en œuvre des données structurées

Sur quoi un client potentiel serait-il plus enclin à cliquer ? Une image avec une étiquette de produit, la vérification qu'elle est en stock et à un prix raisonnable, a des critiques fiables et comprend la livraison gratuite ? Ou un sans aucune indication qu'il s'agit même d'un produit ? Les chances sont les premières. Contrairement à de nombreux résultats riches, les images de produits riches sont l'endroit où les marques de commerce électronique peuvent bénéficier du trafic et des ventes potentiellement rapides.

Commencer

La galerie de données structurées de Google répertorie les catégories de données structurées prises en charge. Pour les sites de commerce électronique, plusieurs méritent d'être explorés, en fonction des objectifs et du type de contenu à baliser.

Vérifiez et surveillez

Lors de la mise en œuvre de données structurées, utilisez le test de résultats enrichis pour vous assurer qu'il n'y a pas d'erreurs et d'avertissements de minimisation sur chaque page. Ensuite, utilisez l'outil d'inspection d'URL dans Google Search Console (GSC) pour voir comment la page s'affiche. Et enfin, vérifiez régulièrement le rapport d'état des résultats enrichis dans GSC pour surveiller les erreurs potentielles au fil du temps.

Mesurer le succès

Testez des données structurées sur de petits sous-ensembles de produits avant de les déployer dans un catalogue complet. Le rapport sur les performances de GSC indique la fréquence à laquelle une page apparaît en tant que résultat enrichi, la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent dessus et la position moyenne de la page dans la recherche.

Six : Synchroniser les données du produit

Tirez parti des marchés pour une visibilité accrue, un public plus large et des opportunités d'augmenter les revenus. En fournissant aux chercheurs les informations les plus récentes sur les produits directement sur ces plateformes, cela peut faciliter le processus de découverte, offrant une expérience utilisateur améliorée et générant des ventes rapides.

Depuis avril, Google propose des fiches Shopping gratuites aux États-Unis, et en Europe, en Asie et en Amérique latine depuis octobre, pour les marques qui ont synchronisé leurs produits avec le Google Merchant Center. Atteignez un public plus large en connectant vos bases de données avec les boutiques Instagram, les catalogues Pinterest, Amazon et eBay, pour n'en nommer que quelques-uns.

Commencer

Il est préférable de lire les directives de chaque marché ou plate-forme spécifique pour s'assurer qu'il est bien adapté. Incluez autant de catégories de produits que possible pour aider les algorithmes à comprendre le contenu et afficher les meilleurs résultats dans les résultats de recherche.

Opportunités ratées

Davantage de marques devraient profiter des listes d'achat gratuites de Google. Actuellement, lorsque les clients effectuent une recherche de marque dans l'onglet Shopping, si cette marque n'a pas synchronisé leurs produits avec GMC, leurs concurrents peuvent en bénéficier. Voir l'exemple ci-dessous, montrant une recherche Shopping pour « Warby Parker Frames » et les résultats « Rayban » qui en découlent.

Mesurer le succès

Google Analytics permet de surveiller assez facilement le trafic provenant de ces marchés, les clics vers les pages de produits et les conversions. Avec la configuration des objectifs de commerce électronique, vous pouvez également suivre les revenus des ventes et le retour sur investissement associés.

Sept : Faites-vous vérifier

Si votre marque ou entité dispose d'un panneau de connaissances, revendiquez-le. La vérification aide les moteurs de recherche à comprendre comment votre marque se connecte à tout ce qui s'y rapporte dans le Knowledge Graph plus large, y compris les images.

Images & Le Knowledge Graph

En juillet, Google a annoncé que la recherche d'images répertorierait les sujets et les entités connexes sous les résultats d'images individuelles. Google utilise l'apprentissage en profondeur pour comprendre les signaux d'image et de texte de l'image, les fusionne avec le contenu de la page Web d'origine, puis les associe aux entités du Knowledge Graph. Cette combinaison permet aux utilisateurs d'explorer des sujets connexes tout en démontrant que Google se développe, innove et investit en permanence dans ses capacités de recherche visuelle.

Commencer

Google fournit des instructions de vérification assez faciles à suivre. Une fois réclamé, vous pouvez «faire des suggestions» pour mettre à jour votre image et votre contenu en vedette. Vous pouvez également soumettre des commentaires inexacts. Par exemple, s'il existe une marque sans rapport avec un nom similaire, vous pouvez demander à la dissocier de votre entité dans le Knowledge Graph.

Un précurseur bien connu pour un panneau de connaissances est une page Wikipedia. N'essayez pas d'écrire votre propre Wiki. Cela va à l'encontre de leurs directives et sera très probablement retiré. Si votre marque n'a pas de panel, consacrez du temps à partager des actualités sur votre marque et vos produits avec des sites tiers réputés. Ces citations fourniront à un éditeur Wikipédia impartial des sources suffisantes pour écrire une page Wiki pour votre marque le moment venu.

Vérification sur d'autres plateformes

La plupart des plateformes ont un badge de vérification pour aider les utilisateurs à identifier les personnes et entités notables. Bien que les directives soient variées, le processus de vérification repose également sur des citations sur des sites tiers réputés. Cependant, si vous souhaitez vendre sur Pinterest, leur programme de marchand vérifié vaut la peine d'être exploré. Le moteur de découverte l'a lancé pour aider les acheteurs à découvrir et à acheter auprès de marques approuvées. L'adhésion est gratuite, permet à votre marque de se démarquer et vous donne accès à des éléments intéressants, tels que des données, un onglet boutique et l'inclusion dans les expériences d'achat.

Plats à emporter :

Lorsque vous développez votre contenu et votre stratégie de référencement, n'oubliez pas que les images jouent un rôle important dans tout ce que vos clients font en ligne.

• Les visuels doivent être une priorité lors de la planification du contenu sur chaque canal.
• Créez des images spécifiques pour la découverte, l'engagement et les décisions d'achat afin d'aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs.
• Les images doivent être accrocheuses et ajouter de la valeur à votre public.
• Soyez intentionnel au sujet d'infuser la diversité.
• Optimisez le contenu des images pour l'accessibilité, les moteurs de recherche et les marchés.
• Testez, mesurez et adaptez votre stratégie pour obtenir les meilleurs résultats. Les données ne peuvent vous en dire beaucoup sur le comportement et l'intention des consommateurs. Demandez à vos utilisateurs des commentaires pour creuser un peu plus. Après tout, le client a toujours raison.

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