电子商务目标：为新的在线购物者优化图像

电子商务品牌有巨大的机会来增加发现、改善在线购物者体验并通过图像优化产生额外收入。

由于以下原因，搜索引擎、社交网络和电子商务平台越来越重视产品视觉效果：

1. 消费者希望在购买之前先看看他们得到了什么
2. 改进和增加发现
3. 快速销售的潜力
4. 增加平均订单价值的潜力
5. 减少回报

“人脑可以在短短 13 毫秒内处理眼睛看到的整个图像。” - 麻省理工学院研究，2014

图像无处不在

有趣的是，大多数 SERP 功能现在都包括图像、轮播或视频。 搜索引擎还以视觉为核心为产品发现、研究和快速销售提供了额外的有机机会：图像搜索、本地、购物、精选片段、知识面板、视觉搜索，甚至语音助手。 与此同时，Shopify、Pinterest、Instagram 和亚马逊等平台提供数据同步集成，让各种规模的品牌更容易在线销售。 您如何调整您的策略以利用所有这些表面，同时改善客户体验并产生投资回报率？ 当然，通过图像优化。

为电子商务成功优化图像的七种方法：

一：创建视觉内容指南

在购物者旅程的每个阶段将图像与目标对齐。 在发现需要生活方式图像的地方，用于购买决策的图像应该以产品为中心。 另一方面，在吸引客户时，教育性、娱乐性和以事业为导向的内容更有效。

发现

类别页面应包含展示产品在野外的生活方式图片。 当客户看到有人使用或佩戴产品时，可以帮助他们想象自己在使用它。 并且包括其他相关产品可能会增加平均订单价值 (AOV)。

订婚

对于博客文章、文章和新闻片段，最好使用能够增加价值的图片，帮助观众将内容形象化并让他们保持参与。 此内容对处于发现和研究阶段的客户很有用。 通过引人入胜的故事或问题在社交媒体上分享此内容是提高参与度的绝佳方式。

购买决定

客户在网上购买任何东西之前，都非常依赖产品图片。 根据 Field Agent 的一项研究，接受调查的美国智能手机用户中有 83% 发现产品图片在做出购买决定时非常有影响力。

• 产品图片应该在品牌上并且整洁，并且焦点清晰。 产品应在前台且不受阻碍。
• 产品页面应包含每个产品的多个角度，以便客户在购买前进行充分评估。 根据产品的不同，添加 360 视频或 3D 模型是一个加分项。 如果增强现实超出了您的预算，size.link 是一个很好的选择，可以帮助购物者在他们的空间中可视化产品的尺寸。

衡量成功

密切关注推荐流量、新用户/回访用户，以及页面上的其他产品是否会增加 AOV。 在购物者旅程的不同阶段包括反馈表也可以帮助您收集客户级别的数据，以改进您的视觉策略。

二：意识到多样性和包容性

许多电子商务品牌没有认识到营销多样性的价值。 当客户在网上购物时，他们会在做出决定之前想象自己使用（或穿着）产品。 如果每个模特都是年轻、苗条的白人女性或身材健美、留着胡须的白人男性，这是否准确地代表了一个品牌的消费者？ 机会是，根本不是。 在当今世界，BIPOC、BAME、LGBTQ 以及不同年龄和性别的不同体型的代表性至关重要。 并且内容应该可供所有人访问（稍后会详细介绍）。

“只有 9% 的美国人表示他们觉得自己看到的广告有代表性。” - 全球网络索引，美国 Q2 2020

由于预算和资源限制，较小的品牌和企业家可能会广泛依赖库存照片和插图。 但许多图片库并不优先考虑多样性。 尽管有些已经创建了专门的图像集（希望作为起点），而另一些则是完全专业化的，但在整个目录中看到具有多样性的图像库将是理想的。 （我希望在不久的将来能看到这一点！）

入门和衡量成功

尽可能选择未过度使用且符合您的视觉内容指南的图像。 然后，编辑它们以使其独一无二。

选择和调整照片似乎是劳动密集型的。 一开始，使用渠道数据来确定最畅销的商品、转化率最高的页面和跳出率高的页面。 使用此数据确定需要返工的页面的优先级。 然后将原始数据与结果进行比较以衡量成功。

带有各种照片和插图的图片库：

• Flickr 上的 wocintechchat
• 尿布公司
• sexphotos.vice.com
• blackillustration.com
• createherstock.com
• pexels.com
• unsplash.com
• ukblacktech.com/stockphotos/
• tetraimages.com（混合系列）

三：研究查询、主题和趋势

超越关键字（和长尾关键字！）。 搜索者在查询中使用自然语言。 副本应该是对话式的和相关的。 此外，在选择图像和编写支持文本时，请考虑这一点。 想想您的客户会问的问题，以及相关主题和趋势。

需要考虑的问题

• 产品解决了什么问题？
• 在决定品牌之前，您的客户会对产品提出哪些问题？
• 产品是否有不同的尺寸、颜色等？
• 您的产品或品牌的独特销售主张 (USP) 是什么，您如何展示它们以脱颖而出？ （即免费送货、本地、手工、有机、无残忍、可持续、事业支持）

所见即所得：匹配视觉与查询

将图像视为上述问题的答案。 如果有人问：“那些窗帘是用什么做的？” 文字可能会说亚麻布，但特写照片或视频将帮助他们做出明智的决定。 其他问题，例如“光线会穿过这些窗帘吗？” 可以有主观的答案。 视觉效果提供更准确的表示，以便客户在收到订单时感到满意，这意味着更少的退货。

查询、主题和趋势工具

使用以下工具随时了解最新主题和趋势，以确保您的视觉效果具有相关性：

• 回答公众
• 相扑
• 由 Google 推出的不断上升的零售类别
• 谷歌趋势
• 与谷歌一起思考
• Google Search Console (GSC) – 您网站的查询报告
• Pinterest 趋势报告

四：页面和可访问性优先的 SEO

随着 SERP 中图像结果的数量不断增加，优化图像文件大小、文件名、替代文本、标题、元描述和标题变得越来越重要。 但是，页面 SEO 不仅是搜索引擎理解并向您的受众展示正确内容所必需的，而且对于可访问性也至关重要。 因此，营销人员应该始终首先考虑用户。

入门

如果您有现有站点，最好从审核开始，以确定优先级和关键问题。 Google 有多种工具可以提供帮助，包括 Lighthouse 扩展、移动友好测试、PageSpeed Insights 和测试我的网站。 图像是导致加载缓慢和性能不佳的重页面的主要罪魁祸首之一。

使用 Screaming Frog 抓取您的网站以识别重复和缺失的标签。 与您的产品、搜索引擎优化、内容、设计、开发和性能团队一起制定计划，以确保一致和更好的结果：

• 图像文件名应小写，用连字符分隔，并应描述图像中的内容，并尽可能简洁（三到五个字）。
• 使用自然语言为用户编写替代文本、替代标题、元描述和标题。 并在页面上下文中描述图像的内容。
• 图像大小与质量：使用 Photoshop 中的“保存为网络”或使用 Optimizilla 之类的工具，在不影响质量的情况下压缩图像。 如果您有大量图像并且对您的站点有意义，那么探索在您的站点上启用缓存和压缩并考虑使用内容交付网络 (CDN) 可能是值得的。
• 在 GSC 中提交图片站点地图（或在您现有的站点地图中包含图片）。
• 有多种工具可用于 QA 测试和审核站点的可访问性。 使用屏幕阅读器应用程序自己浏览网站并使用声音浏览您的网站可以帮助您缩小需要改进的区域。

衡量成功

热图是查看用户如何与您网站上每个页面的元素进行交互的有用方式。 此数据可用于确定页面上最有效和最无效的图像。 在 Google Analytics 中，定期监控高跳出率以减少错失的机会。 如果有人点击图片并立即离开，很可能没有达到他们的期望，需要在图片或页面上进行一些调整。

五：实现结构化数据

潜在客户更倾向于点击什么？ 带有产品标签的图片，验证它有库存且价格合理，具有可靠的评论，并且包括免费送货？ 或者根本没有迹象表明它是一种产品？ 机会是前者。 与许多丰富的结果不同，丰富的产品图片是电子商务品牌可以从流量和潜在快速销售中受益的地方。

入门

Google 的结构化数据库列出了支持的结构化数据类别。 对于电子商务网站，有几个值得探索，具体取决于目标和要标记的内容类型。

双重检查和监控

在实现结构化数据时，使用富结果测试来确保每个页面上没有错误和最小化警告。 然后，使用 Google Search Console (GSC) 中的 URL 检查工具查看页面的显示方式。 最后，定期检查 GSC 中的 Rich 结果状态报告，以监控潜在的错误。

衡量成功

在将产品推广到完整目录之前，先在产品的小子集上测试结构化数据。 GSC 中的“效果”报告显示页面作为富媒体搜索结果出现的频率、用户点击它的频率以及页面在搜索中的平均位置。

六：同步产品数据

利用市场增加知名度、扩大受众并增加收入机会。 通过直接在这些平台上为搜索者提供最新的产品信息，它可以促进发现过程，提供增强的用户体验并产生快速销售。

自 4 月以来，Google 一直在美国、10 月以来在欧洲、亚洲和拉丁美洲为已将其产品与 Google Merchant Center 同步的品牌提供免费购物清单。 通过将您的数据库与 Instagram 商店、Pinterest 目录、亚马逊和 eBay 等连接起来，覆盖更广泛的受众。

入门

最好阅读每个特定市场或平台的指南，以确保它非常适合。 包括尽可能多的产品类别，以帮助算法理解内容并在搜索结果中显示最佳结果。

错失良机

更多品牌应该利用 Google 的免费购物清单。 目前，当客户在“购物”选项卡中进行品牌搜索时，如果该品牌没有将他们的产品与 GMC 同步，他们的竞争对手可能会受益。 请参见下面的示例，显示了购物搜索“Warby Parker Frames”和随后的“Rayban”结果。

衡量成功

Google Analytics 可以非常轻松地监控来自这些市场的流量、产品页面的点击率和转化率。 通过电子商务目标设置，您还可以跟踪相关的销售收入和投资回报率。

七：获得验证

如果您的品牌或实体有知识面板，请声明它。 验证可帮助搜索引擎了解您的品牌如何与更广泛的知识图中的所有其他相关内容（包括图像）相关联。

图像和知识图谱

7 月，谷歌宣布图像搜索将在单个图像结果下列出相关主题和实体。 Google 使用深度学习来理解图像的图像和文本信号，将其与来自原始网页的内容合并，然后将其与来自知识图谱的实体进行匹配。 这种组合允许用户探索相关主题，同时表明 Google 正在不断扩展、创新和投资于他们的视觉搜索功能。

入门

Google 提供了非常容易遵循的验证说明。 一旦认领，您可以“提出建议”以更新您的特色图片和内容。 您也可以提交不准确的反馈。 例如，如果存在名称相似的不相关品牌，您可以要求将其与知识图中的实体分离。

知识面板的一个众所周知的前身是维基百科页面。 不要尝试编写自己的 Wiki。 它违反了他们的指导方针，很可能会被删除。 如果您的品牌没有面板，请花一些时间与信誉良好的第三方网站分享有关您的品牌和产品的新闻。 这些引用将为公正的维基百科编辑器提供足够的资源，以便在时机成熟时为您的品牌编写 Wiki 页面。

其他平台验证

大多数平台都有一个验证徽章来帮助用户识别著名的人物和实体。 尽管指南各不相同，但验证过程还依赖于信誉良好的第三方网站的引用。 但是，如果您有兴趣在 Pinterest 上进行销售，他们的 Verified Merchant Program 值得探索。 发现引擎推出此功能是为了帮助购物者发现和购买经过审查的品牌。 它可以免费加入，让您的品牌脱颖而出，并为您提供访问很酷的东西——比如数据、商店标签和购物体验中的包含。

要点：

在制定您的内容和 SEO 策略时，请记住，图像在您的客户在网上所做的一切中都发挥着重要作用。

• 在每个频道上规划内容时，视觉效果应该是重中之重。
• 创建用于发现、参与和购买决策的特定图像，以帮助消费者实现他们的目标。
• 图像应该引人注目并为您的观众增加价值。
• 有意注入多样性。
• 针对可访问性、搜索引擎和市场优化图像内容。
• 测试、衡量和调整您的策略以获得最佳结果。 数据只能告诉您有关消费者行为和意图的很多信息。 向您的用户征求反馈以进行更深入的挖掘。 毕竟，客户永远是对的。

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