Ghost in the Machine: el contenido útil de Google y su estrategia de contenido
Publicado: 2022-10-05Si ha escrito para Internet durante casi cualquier período de tiempo, le han enseñado a desarrollar contenido de manera que a los rastreadores de los motores de búsqueda les guste y clasifique. Este juego de la gallina entre los motores de búsqueda (y, seamos honestos, cuando mencionamos los motores de búsqueda , en realidad solo nos referimos a Google ) y los desarrolladores web y redactores se ha prolongado durante años. Enterrar la copia de SEO en los pies de página, rellenar palabras clave, reformular lo mismo de seis maneras diferentes; nada de esto es una buena práctica, y mucho menos la mejor práctica. Todo está tratando de apaciguar al todopoderoso rastreador.
La "actualización de contenido útil" de Google es el principio del fin de la escritura torpe y centrada en SEO. Para aquellos de nosotros que nos cortamos los dientes y perfeccionamos nuestro oficio en las clases de inglés y las humanidades más amplias solo para encontrar nuestro camino hacia la estrategia de marketing y contenido, este cambio de enfoque no llega demasiado pronto.
Mucho se ha hecho ya de contenido útil; Puedes leer el anuncio de Google en agosto aquí . La gran conclusión es que Google ahora es esencialmente capaz y se siente cómodo con el reconocimiento y la priorización de contenido de calidad (leído, útil ). Hemos alcanzado la altitud de crucero: ahora puede sentirse libre de escribir contenido para lectores humanos.
Este anuncio, probablemente no por coincidencia, se produce solo unos meses después de que Google realizara actualizaciones en su clasificación y rastreo convencionales en función de los datos vitales principales de la web. Google se ha pronunciado sobre poner énfasis en la velocidad y el rendimiento del sitio durante años, pero su última actualización lanzada en la primavera de 2022 tenía un asterisco considerable: fallaron en su propia prueba de velocidad de página. Y, en una era posterior a la neutralidad de la red en la que los ISP pueden favorecer o quitar prioridad al tráfico a voluntad, la velocidad y la optimización no pueden ser el factor más importante ni los rastreadores necesariamente pueden realizar un análisis preciso de la velocidad de renderizado de un sitio web.
Entonces, la forma en que Google se prepara para el futuro es volviendo al punto de partida: ¿Qué tan bueno es tu trabajo?
Ahora, esto no quiere decir que las pautas de la escuela convencional de desarrollo de contenido deban descartarse por completo. En este punto, no hay una señal clara de cómo este énfasis en el contenido útil realmente determina el contenido bueno del malo. Todavía queda trabajo por hacer en la periferia: centrarse en una idea y una palabra clave, aprovechar los datos estructurados y las buenas prácticas de marcado, utilizar la investigación y el análisis de palabras clave para informar la redacción y la posición editorial. El equipo de SEO aquí en Kuno está concentrado en los fundamentos de SEO; nos mantenemos al tanto de los desarrollos en el espacio y estamos bien versados en prácticas avanzadas de SEO.
Sin embargo, el futuro del SEO ahora ha sido telegrafiado tanto por los principales expertos en SEO como por el propio gigante: Google ha otorgado un nuevo valor al contenido de calidad, citable y autorizado que mueve agujas y genera conversación. Están poniendo activamente un fantasma en la máquina.
Contenido de calidad
Aquellos de nosotros inmersos en las humanidades recordamos muy bien cuánto énfasis se puso en poder articular ideas. Creo que puedo hablar por muchos de nosotros que encontramos nuestro camino hacia el marketing de contenidos cuando digo: ¿Por qué les llevó tanto tiempo?
No es suficiente poder lanzar un sitio web para su producto y servicio, martillar todas las palabras clave, estructurar todos los datos y esperar una clasificación de primera página. Los que somos defensores del Inbound marketing ya entendemos esto: tu producto o servicio es secundario a conocer a tu audiencia, ya sea a través de personajes de marca, perfiles de clientes ideales o insights de clientes pasados y presentes. Su empresa existe para brindar valor a aquellos en su esfera de influencia, y su contenido web debe reflejar eso, no solo como una mejor práctica comercial, sino también por razones de clasificación.
Entregar valor significa proporcionar información relevante, oportuna y precisa a sus visitantes, clientes potenciales y clientes. Si proporciona una solución en la automatización de la fabricación, por ejemplo, esto podría significar publicaciones de blog bien investigadas y bien construidas o contenido social sobre titulares económicos relevantes recientes o innovaciones tecnológicas. Una organización de servicios profesionales de recursos humanos podría realizar una investigación anual o semestral de sus clientes sobre las actitudes y tendencias en el lugar de trabajo hacia un documento técnico o un podcast que destaque sus hallazgos. El equipo aquí en Kuno Creative se ha asociado con clientes en ambos esfuerzos en particular este año y con un éxito rotundo.
La parte hermosa de este tipo de esfuerzo es que puede, ¡y debe! – también informe sus estrategias operativas y de marketing. No hay mejor manera de aprender que a través de la enseñanza, ¿verdad? Resulta que Google parece estar de acuerdo.
Contenido citable
Ahora, para ser justos, esto podría ir fácilmente de dos maneras: algo puede ser citable, mientras que algo también puede ser citable por todas las razones equivocadas.
El contenido bueno y bien desarrollado debe tener un ritmo o un flujo que se preste a la citabilidad. Si bien las ideas deben desarrollarse y estar bien estructuradas, también deben poder destilarse en algo que se pueda comer y compartir. Toda la bondad de lo que tiene para ofrecer mientras 1) no sea autoritario y 2) aliente al visitante a volver por más.
Contenido de tamaño divertido, por así decirlo.
La cotización podría ser la forma más fácil de mover la aguja social. Vemos esto en acción todo el tiempo, desde Simon Sineks y Gary Vees del mundo hasta sus parientes que proliferan memes en las redes sociales.
Los motores de búsqueda están comenzando a reconocer el contenido que genera impulso a través de la actividad en las redes sociales. La combinación de contenido citable de calidad solo se volverá más potente a medida que la IA se aleje de los algoritmos y se acerque al aprendizaje automático genuino.
contenido autorizado
El trabajo que hace debe reflejar el esfuerzo realizado, pero si solo está escribiendo para su sitio web y plataformas sociales, el contenido útil no hará mucho por su clasificación SERP. Como se señaló anteriormente, los enfoques estándar para el SEO técnico siguen siendo importantes, y el contenido útil es, por ahora, una de las numerosas señales automáticas que utiliza Google para determinar el valor y la clasificación. Ambos y, no uno u otro.
Si su empresa está involucrada o afiliada a organizaciones comerciales locales, regionales o nacionales, hay varias formas en que estas conexiones pueden ser beneficiosas en el nuevo mundo del contenido útil.
Conseguir expertos y líderes de opinión en el registro
Los artículos de opinión son geniales, pero con contenido útil, hay un claro movimiento hacia el tema que presenta a expertos creíbles. Como propietario de una empresa, parte interesada o director de marketing, puede y debe ser su propia PYME, pero al igual que ocurre con las pruebas en un procedimiento legal o en una investigación académica, los rastreadores ahora consideran que la capacidad de corroborar ideas es una ventaja importante. .
La verdadera belleza de esto es que no tiene que ser una entrevista formal y estructurada (aunque ciertamente puede ser justificada). Aproveche su red profesional y tenga una conversación con un compañero o colega respetado en el espacio sobre el tema en mano. Esto abre posibilidades para citas, conocimientos que quizás no haya tenido, conocimientos que tenía y que no estaba muy interesado en compartir o incluso considerar nuevas vías para el desarrollo de contenido. ¡Algunos de los mejores podcasts comenzaron como conversaciones entre amigos y colegas respetados!
Contribuir con trabajos invitados a puntos de venta comerciales y publicaciones.
Si su trabajo solo aparece en su blog o en sus boletines de correo electrónico, hará un trabajo fantástico manteniendo a su audiencia. ¡Y mantener a tu audiencia es importante! Debe comercializar a las personas, ¡especialmente a aquellos que quieren saber de usted!
Al mismo tiempo, estamos viendo una nueva señal proveniente de Google: su firma no solo en su propia garantía, sino que también aparece en publicaciones externas, en podcasts o aparece como orador invitado, panelista o colaborador. El pensamiento aquí lleva el concepto detrás de backlinking un paso más allá: si aparece en el podcast de una organización comercial o como orador invitado para un taller o una sesión de conferencia, esa apariencia es la organización que respalda su autoridad en un tema y, por extensión, su de la empresa
Desarrollar trabajos relacionados con iniciativas organizacionales y promociones.
Al igual que ser un colaborador destacado en una conferencia o en una publicación, subirse a la ola de una iniciativa o campaña más grande también está ganando peso como contenido útil.
Por ejemplo, un cliente de Kuno afiliado a una de las principales organizaciones en la industria de obras hidráulicas destaca un esfuerzo ambicioso hacia la diversidad, la equidad y la inclusión en el sector y la conservación del agua y la administración ecológica. Por nuestra parte, los miembros del equipo de Kuno asistieron y están desarrollando contenido estratégico durante nuestro tiempo en INBOUND 22 de HubSpot y Content Marketing World de CMI.
Estar allí, comprometido y participando en lo que está sucediendo en un nivel más amplio dentro de su industria o esfera puede y ayudará con los resultados de búsqueda, así como también mostrará a los lectores que está comprometido a mantenerse al tanto de las tendencias de la industria.
Una nota final: el buen trabajo lleva tiempo.
Una cosa que el contenido útil no cambia es que, como con todo, un buen trabajo lleva tiempo. El SEO reflexivo e intencional requiere práctica y ejecución sostenidas. Como opinó una vez el eminente experto en SEO “Macho Man” Randy Savage, la crema sube a la cima .
Los accesos directos a un buen SEO ya han sido cerrados en gran medida por los gigantes de los motores de búsqueda, pero como regla general, cualquier cosa que pueda producir un rápido aumento en las clasificaciones de los motores de búsqueda puede colapsar fácilmente. El contenido útil habla indirectamente de prácticas de SEO buenas y saludables: si se está enfocando en contenido autorizado, citable y de calidad, también es probable que esté contribuyendo con su perspectiva de manera regular y pensando con una mentalidad a largo plazo. Esencialmente, la útil actualización de contenido de Google recompensa a las empresas y los puntos de venta que dan prioridad a una buena estrategia de contenido e insisten en las mejores prácticas en todo momento.
Como ejemplo, uno de nuestros clientes más recientes, una agencia de seguros independiente en el Medio Oeste, quería ver una mejora en su ranking de búsqueda de palabras clave específicas y tráfico orgánico. Nuestro equipo de SEO, junto con un estratega de marketing dedicado, investigó y se puso a trabajar buscando formas naturales de optimizar para los rastreadores además del contenido relevante y rico en valor que ya estábamos publicando para ellos.
¿Los resultados de hacer una cuidadosa selección de SEO mientras se apoya en un enfoque de contenido útil y orientado al marketing entrante? El tráfico orgánico aumentó más del 1000 % después de seis meses, mientras que la palabra clave SERP disfrutó de un aumento del 700 %.
No, en serio, esta es la nota final: podemos ayudarlo con contenido útil
El equipo de Kuno Creative está comprometido a hacer Inbound marketing de la manera correcta.
Nuestros estrategas se toman el tiempo para conocer a nuestros clientes y los sectores en los que operan. Nuestro equipo de contenido está lleno de redactores y editores experimentados con experiencia en periodismo, estrategia editorial e investigación, y aprovechamos a los estrategas de SEO con un profundo conocimiento de los algoritmos de los motores de búsqueda y la investigación de palabras clave, manteniéndolos al tanto de las últimas tendencias y desarrollos, para asegurarnos de que el trabajo en el que nos asociamos con usted tiene un impacto real en su negocio y en aquellos a los que desea atraer con su atracción gravitatoria.
Si vale la pena hacer algo, vale la pena hacerlo bien. ¿Derecha? Vea la diferencia por sí mismo programando una consulta con uno de nuestros estrategas para revisar su estrategia general de marketing de contenido y ver cómo podemos ayudarlo a cumplir y superar sus objetivos de marketing de contenido en un entorno digital en constante cambio.