Ghost in the Machine : le contenu utile de Google et votre stratégie de contenu
Publié: 2022-10-05Si vous avez écrit pour Internet pendant presque n'importe quelle période de temps, vous avez appris à développer du contenu de manière à ce que les robots des moteurs de recherche l'apprécient et le classent. Ce jeu de poulet entre les moteurs de recherche – et, soyons honnêtes, lorsque nous parlons de moteurs de recherche , nous parlons en réalité de Google – et les développeurs Web et rédacteurs publicitaires dure depuis des années. Enterrer la copie SEO dans les pieds de page, bourrer de mots clés, reformuler la même chose de six manières différentes ; rien de tout cela n'est une bonne pratique, encore moins une meilleure pratique. Tout cela essaie d'apaiser le robot tout-puissant.
La «mise à jour utile du contenu» de Google est le début de la fin pour une écriture maladroite et centrée sur le référencement. Pour ceux d'entre nous qui se sont fait les dents et ont perfectionné leur métier dans les cours de préparation d'anglais et les sciences humaines au sens large pour se frayer un chemin dans le marketing et la stratégie de contenu, ce changement d'approche n'arrive pas trop tôt.
Beaucoup a déjà été fait de contenu utile; vous pouvez lire l'annonce de Google en août à ce sujet ici . Le gros point à retenir est que Google est désormais essentiellement capable et à l'aise de reconnaître et de prioriser un contenu de qualité (lu, utile ). Nous avons atteint une altitude de croisière : vous pouvez maintenant vous sentir libre d'écrire du contenu pour des lecteurs humains.
Cette annonce, qui n'est probablement pas une coïncidence, intervient quelques mois seulement après que Google a mis à jour son exploration et son classement conventionnels en fonction des principaux éléments vitaux du Web. Google met l'accent sur la vitesse et les performances du site depuis des années, mais sa dernière mise à jour publiée au printemps 2022 comportait un astérisque considérable : ils ont échoué à leur propre test de vitesse de page. Et, à une époque de neutralité post-net où les FAI peuvent favoriser ou dé-prioriser le trafic à volonté, la vitesse et l'optimisation ne peuvent pas être le facteur le plus important et les robots d'exploration ne peuvent pas nécessairement effectuer une analyse précise de la vitesse de rendu d'un site Web.
La façon dont Google se prépare pour l'avenir consiste donc à revenir à la case départ : quelle est la qualité de votre travail ?
Maintenant, cela ne veut pas dire que les directives de l'école conventionnelle de développement de contenu doivent être entièrement rejetées. À ce stade, il n'y a pas de signal clair sur la façon dont cet accent mis sur le contenu utile détermine réellement le bon contenu du mauvais. Il reste encore du travail à faire à la périphérie : se concentrer sur une idée et un mot-clé, tirer parti des données structurées et des bonnes pratiques de balisage, utiliser la recherche et l'analyse de mots-clés pour éclairer le phrasé et la position éditoriale. L'équipe SEO ici chez Kuno est verrouillée sur les fondamentaux du SEO ; nous restons au courant des développements dans l'espace et maîtrisons bien les pratiques avancées de référencement.
Néanmoins, l'avenir du référencement a maintenant été télégraphié à la fois par les meilleurs experts en référencement et par le géant lui-même : Google a accordé une nouvelle valeur à un contenu de qualité, citable et faisant autorité qui fait bouger les aiguilles et génère des conversations. Ils mettent activement un fantôme dans la machine.
Contenu de qualité
Ceux d'entre nous qui sont imprégnés des sciences humaines ne se souviennent que trop bien de l'importance accordée à la capacité d'articuler des idées. Je pense que je peux parler au nom de beaucoup d'entre nous qui ont trouvé leur chemin dans le marketing de contenu quand je dis : Qu'est-ce qui vous a pris si longtemps ?
Il ne suffit pas de pouvoir créer un site Web pour votre produit et service, marteler tous les mots-clés, structurer toutes les données et s'attendre à un classement en première page. Ceux d'entre nous qui sont des défenseurs du marketing entrant le comprennent déjà : votre produit ou service est secondaire par rapport à la connaissance de votre public, que ce soit par le biais de personnalités de marque, de profils de clients idéaux ou d'informations sur les clients passés et présents. Votre entreprise existe pour apporter de la valeur à ceux qui se trouvent dans votre sphère d'influence, et votre contenu Web doit refléter cela, non seulement en tant que meilleure pratique commerciale, mais également pour des raisons de classement.
Offrir de la valeur signifie fournir des informations pertinentes, opportunes et précises à vos visiteurs, prospects et clients. Si vous fournissez une solution dans l'automatisation de la fabrication, par exemple, cela pourrait signifier des articles de blog bien documentés et bien construits ou du contenu social sur des titres économiques récents et pertinents ou des innovations technologiques. Une organisation de services professionnels en ressources humaines pourrait effectuer une recherche annuelle ou semestrielle de ses clients sur les attitudes et les tendances en milieu de travail vers un livre blanc ou un podcast mettant en évidence leurs conclusions. L'équipe de Kuno Creative s'est associée à des clients dans ces deux efforts, en particulier cette année, et avec un succès retentissant.
La belle partie de ce genre d'effort est qu'il peut – et devrait ! – informent également vos stratégies opérationnelles et marketing. Il n'y a pas de meilleure façon d'apprendre que par l'enseignement, n'est-ce pas ? Il s'avère que Google semble être d'accord.
Contenu citable
Maintenant, en toute honnêteté, cela pourrait facilement aller de deux manières : quelque chose peut être cité, tandis que quelque chose peut également être cité pour toutes les mauvaises raisons.
Un bon contenu bien développé doit avoir un rythme ou un flux qui se prête à la citation. Bien que les idées doivent être développées et bien structurées, elles doivent également pouvoir être distillées en quelque chose de grignotable et de partage. Toute la bonté de ce que vous avez à offrir tout en 1) n'étant pas autoritaire et 2) en encourageant le visiteur à revenir pour plus.
Contenu de taille amusante, si vous voulez.
La citation pourrait être le moyen le plus simple de déplacer l'aiguille sociale. Nous voyons cela en action tout le temps, des Simon Sineks et Gary Vees du monde jusqu'à vos proches qui prolifèrent sur les réseaux sociaux.
Les moteurs de recherche commencent à reconnaître le contenu générateur d'élan à travers l'activité des médias sociaux. La combinaison de contenu de qualité et citable ne fera que gagner en puissance à mesure que l'IA s'éloigne des algorithmes et se dirige vers un véritable apprentissage automatique.
Contenu faisant autorité
Le travail que vous faites doit refléter les efforts déployés, mais si vous écrivez simplement pour votre site Web et vos plateformes sociales, un contenu utile ne fera pas grand-chose pour votre classement SERP. Comme indiqué ci-dessus, les approches standard du référencement technique sont toujours importantes, et le contenu utile est - pour l'instant - l'un des nombreux signaux automatisés que Google utilise pour déterminer la valeur et le classement. Les deux et, pas l'un ou l'autre.
Si votre entreprise est impliquée ou affiliée à des organisations commerciales locales, régionales ou nationales, ces connexions peuvent être bénéfiques de plusieurs manières dans le nouveau monde du contenu utile.
Obtenir des experts et des leaders d'opinion sur le dossier
Pensez que les articles sont excellents, mais avec un contenu utile, il y a un mouvement clair vers un sujet mettant en vedette des experts crédibles. En tant que propriétaire d'entreprise, partie prenante ou directeur marketing, vous pouvez et devez être votre propre PME, mais comme pour les preuves dans le cadre d'une procédure judiciaire ou d'une enquête universitaire, la capacité de corroborer des idées est désormais considérée par les crawlers comme un atout important. .
La vraie beauté de cela est qu'il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'un entretien formel et structuré (bien que cela puisse certainement être aussi justifié.) Tirez parti de votre réseau professionnel et discutez avec un pair ou un collègue respecté dans l'espace sur le sujet à main. Cela ouvre des possibilités de citations, des idées que vous n'auriez peut-être pas eues, des idées que vous aviez et que vous n'aviez pas envie de partager ou même d'envisager de nouvelles avenues pour le développement de contenu. Certains des meilleurs podcasts ont commencé par des conversations entre amis et collègues respectés !
Contribuer au travail d'invités aux points de vente et aux publications commerciales
Si votre travail n'apparaît que sur votre blog ou dans vos newsletters par e-mail, vous ferez un travail fantastique en maintenant votre audience. Et maintenir votre audience est important ! Vous devriez faire du marketing auprès des gens, en particulier ceux qui veulent avoir de vos nouvelles !
Dans le même temps, nous voyons un nouveau signal venant de Google : votre signature non seulement sur votre propre documentation, mais apparaissant dans des publications extérieures, sur des podcasts ou présentée en tant que conférencier invité, panéliste ou contributeur. L'idée ici pousse le concept de backlinking un peu plus loin : si vous apparaissez sur le podcast d'une organisation commerciale ou en tant que conférencier invité pour un atelier ou une conférence, cette apparition est l'organisation qui approuve votre autorité sur un sujet et, par extension, votre celle de l'entreprise.
Développer le travail lié aux initiatives organisationnelles et aux promotions
Tout comme être un contributeur vedette d'une conférence ou d'une publication, surfer sur la vague d'une initiative ou d'une campagne plus vaste prend également du poids en tant que contenu utile.
Par exemple, un client de Kuno affilié à l'une des principales organisations de l'industrie de l'eau met en évidence un effort ambitieux en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion dans le secteur, de la conservation de l'eau et de la gérance écologique. Pour notre part, les membres de l'équipe Kuno ont participé et développent du contenu stratégique autour de notre époque à INBOUND 22 de HubSpot et Content Marketing World de CMI.
Être là-bas, engagé et participer à ce qui se passe à un niveau plus large dans votre secteur ou votre sphère peut et contribuera à améliorer les résultats de recherche, ainsi qu'à montrer aux lecteurs que vous vous engagez à rester au fait des tendances du secteur.
Une note finale : Un bon travail prend du temps.
Une chose que le contenu utile ne change pas, c'est que, comme pour tout, un bon travail prend du temps. Un référencement réfléchi et intentionnel nécessite une pratique et une exécution soutenues. Comme l'a dit un jour l'éminent expert SEO "Macho Man" Randy Savage, la crème monte au sommet .
Les raccourcis vers un référencement fort ont déjà été en grande partie fermés par les géants des moteurs de recherche, mais en règle générale, tout ce qui pourrait donner un coup de pouce rapide aux classements des moteurs de recherche peut tout aussi bien s'effondrer. Un contenu utile parle indirectement de bonnes pratiques de référencement saines - si vous vous concentrez sur un contenu de qualité, citable et faisant autorité, vous êtes également susceptible de contribuer régulièrement à vos idées et de penser déjà avec un état d'esprit à long terme. Essentiellement, la mise à jour utile du contenu de Google récompense les entreprises et les points de vente qui accordent une grande importance à une bonne stratégie de contenu et insistent à chaque fois sur les meilleures pratiques.
Par exemple, l'un de nos clients les plus récents, une agence d'assurance indépendante du Midwest, souhaitait voir une amélioration de son classement de recherche pour des mots clés spécifiques et du trafic organique. Notre équipe SEO, ainsi qu'un stratège marketing dédié, ont creusé et se sont mis au travail à la recherche de moyens naturels d'optimiser pour les crawlers en plus du contenu pertinent et riche en valeur que nous publions déjà pour eux.
Les résultats d'une curation SEO minutieuse tout en s'appuyant sur une approche de contenu utile axée sur le marketing entrant ? Le trafic organique a augmenté de plus de 1 000 % après six mois, tandis que le SERP des mots clés a bénéficié d'une augmentation de 700 %.
Non, vraiment, c'est la note finale : nous pouvons vous aider avec un contenu utile
L'équipe de Kuno Creative s'engage à faire du marketing entrant de la bonne manière.
Nos stratèges prennent le temps de connaître nos clients et les secteurs dans lesquels ils évoluent. Notre équipe de contenu est composée de rédacteurs et de rédacteurs expérimentés ayant de l'expérience dans le journalisme, la stratégie éditoriale et la recherche, et nous nous appuyons sur des stratèges SEO ayant une compréhension approfondie des algorithmes des moteurs de recherche et de la recherche de mots clés, en nous tenant au courant des dernières tendances et développements, pour nous assurer que le le travail que nous faisons en partenariat avec vous a un impact réel sur votre entreprise et sur ceux que vous souhaitez attirer dans votre attraction gravitationnelle.
Si quelque chose vaut la peine d'être fait, cela vaut la peine d'être bien fait. Droit? Voyez la différence par vous-même en planifiant une consultation avec l'un de nos stratèges pour examiner votre stratégie globale de marketing de contenu et voir comment nous pouvons vous aider à atteindre et à dépasser vos objectifs de marketing de contenu dans un environnement numérique en constante évolution.