Ghost in the Machine: o conteúdo útil do Google e sua estratégia de conteúdo

Se você escreveu para a internet por quase qualquer período de tempo, foi ensinado a desenvolver conteúdo de maneira que os rastreadores de mecanismos de pesquisa gostem e classifiquem. Este jogo de galinha entre os motores de busca – e, sejamos honestos, quando mencionamos os motores de busca , na verdade queremos dizer apenas o Google – e desenvolvedores web e redatores já duram anos. Enterrar o texto de SEO nos rodapés das páginas, encher de palavras-chave, reformular a mesma coisa de seis maneiras diferentes; nada disso é uma boa prática, muito menos uma boa prática. Está tudo tentando apaziguar o rastreador todo-poderoso.

A “atualização de conteúdo útil” do Google é o começo do fim para a escrita desajeitada e centrada em SEO. Para aqueles de nós que cortamos os dentes e aprimoramos nosso ofício nas aulas de inglês e nas humanidades mais amplas apenas para encontrar nosso caminho na estratégia de marketing e conteúdo, essa mudança de abordagem não ocorre muito cedo.

Muito já foi feito de conteúdo útil; você pode ler o anúncio do Google em agosto aqui . A grande vantagem é que o Google agora é essencialmente capaz e confortável em reconhecer e priorizar conteúdo de qualidade (lido, útil ). Atingimos a altitude de cruzeiro: agora você pode se sentir à vontade para escrever conteúdo para leitores humanos.

Este anúncio, provavelmente não por coincidência, ocorre apenas alguns meses depois que o Google fez atualizações em seu rastreamento e classificação convencionais com base nos principais sinais vitais da web. O Google tem falado sobre enfatizar a velocidade e o desempenho do site há anos, mas sua última atualização lançada na primavera de 2022 teve um asterisco considerável: eles falharam em seu próprio teste de velocidade da página. E, em uma era pós-neutralidade da rede em que os ISPs podem favorecer ou despriorizar o tráfego à vontade, a velocidade e a otimização não podem ser o fator mais importante nem os rastreadores necessariamente conduzem uma análise precisa da velocidade de renderização de um site.

A maneira como o Google se prepara para o futuro, então, é voltar à estaca zero: quão bom é o seu trabalho?

Agora, isso não quer dizer que as diretrizes da escola convencional de desenvolvimento de conteúdo devam ser totalmente descartadas. Neste ponto, não há um sinal claro de como essa ênfase no conteúdo útil realmente determina o conteúdo bom do ruim. Ainda há trabalho a ser feito na periferia: focar em uma ideia e palavra-chave, alavancar dados estruturados e boas práticas de marcação, usar pesquisa e análise de palavras-chave para informar o fraseado e a posição editorial. A equipe de SEO aqui na Kuno está presa aos fundamentos de SEO; mantemo-nos a par dos desenvolvimentos na área e somos bem versados ​​em práticas avançadas de SEO.

No entanto, o futuro do SEO já foi telegrafado pelos principais especialistas em SEO e pelo próprio gigante: o Google colocou um novo valor em conteúdo de qualidade, citável e autoritário que move agulhas e gera conversa. Eles estão ativamente colocando um fantasma na máquina.

Conteúdo de qualidade

Aqueles de nós mergulhados nas humanidades lembram-se muito bem de quanta ênfase foi dada à capacidade de articular ideias. Acho que posso falar por muitos de nós que encontramos nosso caminho para o marketing de conteúdo quando digo: Por que vocês demoraram tanto?

Não é suficiente ser capaz de criar um site para o seu produto e serviço, martelar todas as palavras-chave, estruturar todos os dados e esperar um ranking de primeira página. Aqueles de nós que são defensores do Inbound marketing já entendem isso: seu produto ou serviço é secundário para conhecer seu público, seja por meio de personas de marca, perfis ideais de clientes ou insights de clientes passados ​​e presentes. Sua empresa existe para fornecer valor àqueles em sua esfera de influência, e seu conteúdo da web deve refletir isso, não apenas como uma melhor prática de negócios, mas também por razões de classificação.

Entregar valor significa fornecer informações relevantes, oportunas e precisas para seus visitantes, leads e clientes. Se você fornecer uma solução em automação de fabricação, por exemplo, isso pode significar postagens de blog bem pesquisadas e bem construídas ou conteúdo social sobre manchetes econômicas recentes e relevantes ou inovações tecnológicas. Uma organização de serviços profissionais de recursos humanos pode fazer pesquisas anuais ou semestrais de seus clientes sobre atitudes e tendências no local de trabalho em relação a um whitepaper ou podcast destacando suas descobertas. A equipe aqui da Kuno Creative fez parceria com clientes em ambos os esforços em particular neste ano e com sucesso retumbante.

A parte bonita desse tipo de esforço é que ele pode – e deve! – também informar suas estratégias operacionais e de marketing. Não há melhor maneira de aprender do que ensinando, certo? Como se vê, o Google parece concordar.

Conteúdo citável

Agora, para ser justo, isso poderia facilmente acontecer de duas maneiras: algo pode ser citável, enquanto algo também pode ser citável por todos os motivos errados.

Um conteúdo bom e bem desenvolvido deve ter um ritmo ou fluxo que se preste à cotabilidade. Embora as ideias devam ser desenvolvidas e bem estruturadas, elas também devem ser capazes de ser destiladas em algo que pode ser lanche e compartilhável. Toda a bondade do que você tem a oferecer enquanto 1) não é arrogante e 2) incentiva o visitante a voltar para mais.

Conteúdo de tamanho divertido, se você quiser.

A cotabilidade pode ser a maneira mais fácil de mover a agulha social. Vemos isso em ação o tempo todo, desde Simon Sineks e Gary Vees do mundo até seus parentes que proliferam memes nas mídias sociais.

Os mecanismos de pesquisa estão começando a reconhecer o conteúdo gerador de impulso por meio da atividade de mídia social. A combinação de conteúdo de qualidade e citável só se tornará mais potente à medida que a IA se afastar dos algoritmos e se aproximar do aprendizado de máquina genuíno.

Conteúdo autoritário

O trabalho que você faz deve refletir o esforço investido, mas se você estiver apenas escrevendo para seu site e plataformas sociais, conteúdo útil não fará muito para sua classificação SERP. Como observado acima, as abordagens padrão para SEO técnico ainda são importantes, e o conteúdo útil é – por enquanto – um dos vários sinais automatizados que o Google usa para determinar valor e classificação. Ambos e, não um ou outro.

Se sua empresa estiver envolvida ou afiliada a organizações comerciais locais, regionais ou nacionais, há várias maneiras pelas quais essas conexões podem ser benéficas no admirável mundo novo do conteúdo útil.

Obtendo especialistas e líderes de pensamento no registro

Pense que as peças são ótimas, mas com conteúdo útil, há um movimento claro em direção ao assunto com especialistas confiáveis. Como proprietário de uma empresa, parte interessada ou diretor de marketing, você pode e deve ser sua própria PME, mas, como acontece com evidências em um processo legal ou em uma investigação acadêmica, a capacidade de corroborar ideias agora é vista pelos rastreadores como uma vantagem significativa. .

A verdadeira beleza disso é que não precisa ser uma entrevista formal e estruturada (embora certamente possa ser garantida). Aproveite sua rede profissional e converse com um colega ou colega respeitado no espaço sobre o assunto em mão. Isso abre possibilidades para citações, insights que você pode não ter, insights que você teve e não estava muito interessado em compartilhar ou até mesmo considerar novos caminhos para o desenvolvimento de conteúdo. Alguns dos melhores podcasts começaram como conversas entre amigos e colegas respeitados!

Contribuir com trabalho convidado para pontos de venda e publicações

Se seu trabalho está aparecendo apenas em seu blog ou em seus boletins por e-mail, você fará um trabalho fantástico mantendo seu público. E manter seu público é importante! Você deve fazer marketing para as pessoas, especialmente aquelas que querem ouvir de você!

Ao mesmo tempo, estamos vendo um novo sinal vindo do Google: sua assinatura não apenas em seu próprio material, mas aparecendo em publicações externas, em podcasts ou como palestrante convidado, palestrante ou colaborador. O pensamento aqui leva o conceito por trás do backlink um passo adiante: se você aparecer no podcast de uma organização comercial ou como palestrante convidado para um workshop ou sessão de conferência, essa aparição é a organização endossando sua autoridade em um tópico e, por extensão, seu da empresa.

Desenvolvimento de trabalhos relacionados a iniciativas e promoções organizacionais

Semelhante a ser um colaborador em destaque em uma conferência ou publicação, aproveitar a onda de uma iniciativa ou campanha maior também está ganhando peso como conteúdo útil.

Por exemplo, um cliente da Kuno afiliado a uma das principais organizações do setor de abastecimento de água está destacando um esforço ambicioso em direção à diversidade, equidade e inclusão no setor e conservação da água e gestão ecológica. De nossa parte, os membros da equipe Kuno participaram e estão desenvolvendo conteúdo estratégico em nosso tempo no INBOUND 22 da HubSpot e no Content Marketing World da CMI.

Estar lá fora, engajado e participando do que está acontecendo em um nível mais amplo em seu setor ou esfera pode e ajudará nos resultados de pesquisa, além de mostrar aos leitores que você está comprometido em ficar por dentro das tendências do setor.

Uma nota final: um bom trabalho leva tempo.

Uma coisa que o conteúdo útil não muda é que, como com qualquer coisa, um bom trabalho leva tempo. SEO pensativo e intencional requer prática e execução sustentadas. Como o eminente especialista em SEO “Macho Man” Randy Savage opinou uma vez, o creme sobe ao topo .

Os atalhos para um SEO forte já foram em grande parte fechados pelos gigantes dos mecanismos de busca, mas, como regra geral, qualquer coisa que possa gerar um rápido aumento nas classificações dos mecanismos de busca pode facilmente desmoronar. Conteúdo útil indiretamente fala sobre boas e saudáveis ​​práticas de SEO – se você está se concentrando em conteúdo de qualidade, citável e autoritário, provavelmente também estará contribuindo com sua visão regularmente e pensando com uma mentalidade de longo prazo. Essencialmente, a atualização de conteúdo útil do Google recompensa empresas e pontos de venda que valorizam a boa estratégia de conteúdo e insistem nas melhores práticas sempre.

Como exemplo, um de nossos clientes mais recentes, uma agência de seguros independente no Centro-Oeste, queria ver melhorias em sua classificação de pesquisa para palavras-chave específicas e tráfego orgânico. Nossa equipe de SEO, juntamente com um estrategista de marketing dedicado, se aprofundou e começou a trabalhar procurando maneiras naturais de otimizar para rastreadores, além de conteúdo relevante e rico em valor que já estávamos publicando para eles.

Os resultados de fazer uma curadoria cuidadosa de SEO enquanto se inclina para uma abordagem de conteúdo útil e voltada para o marketing de entrada? O tráfego orgânico aumentou mais de 1000% após seis meses, enquanto a palavra-chave SERP teve um aumento de 700%.

À medida que continuamos a monitorar o desempenho do site e a pesquisa de palavras-chave e mantemos nossa cadência de conteúdo, não esperamos ver esses tipos de mudanças drásticas, mas prevemos melhorias contínuas e consistentes na classificação e no tráfego à medida que o peso é colocado em O SEO técnico gradualmente dá lugar ao conteúdo útil. Objetos em movimento tendem a permanecer em movimento, tão verdadeiro agora para SEO quanto em sua aula de física do ensino médio.

Não, sério, esta é a nota final: podemos ajudá-lo com conteúdo útil

A equipe da Kuno Creative está comprometida em fazer o marketing de entrada da maneira certa.

Nossos estrategistas dedicam tempo para conhecer nossos clientes e os setores em que atuam. Nossa equipe de conteúdo está repleta de redatores e editores experientes com experiência em jornalismo, estratégia editorial e pesquisa, e alavancamos estrategistas de SEO com profundo conhecimento de algoritmos de mecanismos de busca e pesquisa de palavras-chave, mantendo-se atualizados sobre as últimas tendências e desenvolvimentos, para garantir que o O trabalho que fazemos em parceria com você tem um impacto real em seus negócios e naqueles que você deseja atrair para sua atração gravitacional.

Se algo vale a pena fazer, vale a pena fazer certo. Certo? Veja você mesmo a diferença agendando uma consulta com um de nossos estrategistas para revisar sua estratégia geral de marketing de conteúdo e ver como podemos ajudá-lo a atingir e superar seus objetivos de marketing de conteúdo em um ambiente digital em constante mudança.