Innovación en la industria aseguradora: ¿cómo poner al cliente y la tecnología en el centro?

La innovación es una tendencia, que es cultural incluso antes que tecnológica, y que tradicionalmente ha luchado por ganar tracción y fuerza en la industria de seguros. Esto es a pesar del hecho de que la propuesta de valor de la industria siempre ha consistido en crear productos dinámicos que estén diseñados tanto para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores como para contener los diversos riesgos que surgen de contextos nuevos y, a veces, impredecibles.

Sin embargo, en los últimos años, la transformación digital ha acelerado significativamente los procesos de seguros , ofreciendo a las empresas no solo nuevas herramientas y estrategias, sino también modelos de negocio alternativos. El uso avanzado del big data ha vuelto a situar al cliente en el centro del mundo asegurador, y la experiencia del cliente es ahora una de las principales palancas donde las empresas pueden intervenir para mejorar los resultados de negocio.

El camino para extraer valor de la innovación en el sector asegurador acaba de empezar y es fruto de la sinergia entre la tecnología y el elemento humano y la integración de procesos que liberan el potencial de los datos y aquellos que potencian la creatividad personal.

Para comprender mejor hasta qué punto el desarrollo tecnológico y la orientación al cliente impactan en el mundo de los seguros, comencemos brindando algunos ejemplos.

Innovación en la industria de seguros: cuatro desarrollos tecnológicos que respaldan el enfoque en el cliente

En este mundo interconectado, la innovación de la industria de seguros , si quiere aprovechar las muchas oportunidades de crecimiento y abordar riesgos potencialmente muy graves, debe utilizar las tecnologías a su disposición. Los seguros cibernéticos, IoT y los seguros conectados son tres de las tecnologías más avanzadas que ofrecen un apoyo sólido para que las compañías de seguros se adapten de manera efectiva a un entorno cambiante.

seguro cibernético

El primer ejemplo de innovación tecnológica se creó para frenar el creciente peligro de ataques externos a los sistemas de información de las organizaciones. El seguro cibernético es un mercado relativamente nuevo que está en camino de alcanzar los 22 500 millones de dólares para 2026, con una tasa de crecimiento anual de más del 25 %, según el pronóstico 2022-2027 de IndustryARC. Se trata de proteger la confidencialidad, integridad, disponibilidad y autenticidad de la información : las estrategias de ciberseguridad empresarial de hoy en día están diseñadas no solo para proteger los datos locales sino, lo que es más importante, para controlar el flujo de datos que viajan entre dispositivos inalámbricos y servidores en la nube.

Internet de las Cosas

También se espera que el mercado de seguros de IoT experimente un crecimiento global sostenido: el valor total superará los $ 3 millones para 2026. Usando sensores y tecnologías digitales y recopilando información de dispositivos conectados a Internet, las compañías de seguros ya pueden monitorear y mejorar su comprensión del estado de situaciones de riesgo, convirtiendo los datos en bruto en información procesable y utilizable. Las tecnologías IoT aplicadas a los seguros permiten evaluar con mayor precisión el perfil de riesgo asociado a las carteras individuales y, en última instancia, mejorar la productividad y la rentabilidad general de la empresa. Además, con la automatización habilitada por el Internet de las cosas, las aseguradoras pueden multiplicar las posibilidades de conectarse con los clientes agregando puntos de contacto importantes en etapas particularmente sensibles, como las adquisiciones y la gestión de reclamos.

seguro conectado

El seguro conectado es el modelo de negocio innovador que se desarrolla a partir de la difusión y articulación del Internet de las cosas. Da lugar a un verdadero ecosistema que utiliza plataformas, sensores y dispositivos de IoT para recopilar datos útiles para monitorear el comportamiento real de los usuarios y consumidores y traduce estos datos en información que pone a disposición de los actores de la industria. El seguro conectado integra información de una variedad de fuentes para crear conocimiento útil para mejorar las decisiones de las compañías de la industria de seguros. Tiene un efecto extremadamente positivo para la compañía de seguros en su conjunto, especialmente en términos del proceso de empoderamiento del cliente al permitir el desarrollo de una presencia digital sólida y significativa en el mercado a través de la implementación de canales que los usuarios individuales pueden utilizar de forma independiente. Los seguros conectados son parte de un cambio que está redefiniendo el paradigma de la comunicación entre seguros y asegurados.

Gestión de la comunicación con el cliente

La revolución de los pequeños sistemas de comunicaciones que comentábamos anteriormente encuentra una de sus formas más avanzadas en la Gestión de la Comunicación con el Cliente (CCM) . CCM, que puede entenderse tanto como una estrategia como una herramienta, integra una serie de aplicaciones interactivas que permiten la creación, el almacenamiento, la recuperación y la distribución de todas las comunicaciones entre una empresa y sus clientes, clientes potenciales y socios comerciales, todo en el misma plataforma . Específicamente, un MCP:

• Permite que el contenido se componga, formatee y personalice mediante la traducción de datos adquiridos de varias fuentes en comunicaciones electrónicas y físicas.
• Apoya la creación y producción de materiales utilizados por marketing (desde mensajes de clientes personalizados y presentaciones de nuevos productos hasta documentos de transacciones)
• Proporciona comunicaciones dirigidas a través de una amplia gama de medios, incluidos dispositivos móviles, correo electrónico, SMS, páginas web, sitios de redes sociales y medios impresos.

El objetivo del CCM es garantizar que las comunicaciones dirigidas a diferentes segmentos de clientes, en el caso de software más avanzado, incluso uno a uno, sean relevantes, claras y consistentes, independientemente del canal o modo a través del cual se transmitan. .

Del modelo tradicional cara a cara a la centralización del cliente habilitada digitalmente

Para hacer frente al aislamiento social impuesto por la pandemia, muchas aseguradoras tuvieron que digitalizar rápidamente la experiencia del cliente y del agente, alejándose, a menudo de forma permanente, del modelo tradicional de atención presencial. Otros proporcionaron canales de comunicación que atendían a los clientes que ahora están acostumbrados a una interactividad mayor y más significativa. Otros implementaron programas de lealtad y entretenimiento con el objetivo de aumentar el compromiso, invirtiendo en soluciones para producir automáticamente contenido innovador, como videos interactivos y mini sitios personalizados.

Los responsables de la toma de decisiones corporativas, el C-suite, están tomando nota del papel clave que desempeñará la innovación en la entrega de valor a largo plazo. Pero si bien la industria en su conjunto presenta diferentes escenarios donde la tecnología ya se está empleando para abrir nuevos espacios de diálogo y mejorar las relaciones, aún son pocas las empresas que persiguen la innovación de manera sistemática. Aún así, las expectativas cada vez más altas de los clientes y la entrada de nuevos y feroces competidores (compañías de TI, insurtechs, corporaciones) están presionando a las empresas de la industria, impulsando el tipo de innovación que puede proporcionar un crecimiento sostenible que esté completamente integrado en todos los niveles de la empresa. organización.

Estructurar, organizar y alentar la innovación en la industria de seguros es ciertamente una tarea compleja. Es una meta ambiciosa, sin duda, pero hoy, gracias a la tecnología digital, también es una meta accesible. Este es el caso de todas aquellas empresas que, en un intento de poner al cliente en la cima de sus prioridades y en el centro de sus procesos de negocio, han establecido e implementado prácticas de marketing digital enfocadas a lograr el customer centricity.

Hagamos una pausa por un momento: ¿qué entendemos por centrado en el cliente?

¿Qué es la centralidad del cliente?

De acuerdo con la famosa definición de Gartner, el enfoque en el cliente no es más que "la capacidad de las personas en una organización para comprender las situaciones, percepciones y expectativas de los clientes". La persona individual involucrada en la relación con la marca se convierte en el punto central de todas las decisiones relacionadas con la entrega de productos, servicios y experiencias.

Centrarse en el cliente en el mercado de seguros: para una gestión holística de las relaciones con los clientes

Una compañía de seguros que pretenda desarrollar una verdadera centralidad en el cliente debe tener acceso a una vista panorámica de la situación del cliente para poder anticiparse a sus necesidades. En particular, debe:

• conocer las preferencias del cliente con respecto a determinadas ofertas
• calcular la probabilidad de que el cliente permanezca leal o cambie a un competidor
• hacer predicciones fiables sobre cómo puede evolucionar la relación en un futuro más o menos lejano

Dicho de otra manera, la innovación en la industria aseguradora significa utilizar la tecnología para conocer en profundidad a los clientes, distinguirlos y orientarlos, es lo que hoy en día buscan todas las empresas.

Para acumular el conocimiento necesario para volver a poner al cliente en el centro de la relación con la compañía, los actores actuales de la industria aseguradora tienen a su disposición herramientas extremadamente efectivas, gracias a las cuales pueden hacer que su sistema de análisis de datos sea aún más preciso. Pueden utilizar los resultados obtenidos de estos análisis para construir perfiles lo más precisos posible y crear productos y servicios con un alto grado de personalización. Este proceso de continua modernización —de la infraestructura y de la metodología de trabajo— se traduce operativamente en una experiencia de cliente hecha a medida de cada persona: fluida, integral, oportuna y eficiente, capaz de satisfacer las expectativas de los consumidores y adaptarse perfectamente a sus características.

Para lograr una experiencia marcada por una auténtica centralidad en el cliente , una organización debe ser capaz de moverse en varias direcciones simultáneamente: diseñar rutas de compra y suscripción sin fricciones, ofrecer productos que sean asequibles en relación con la posibilidad real de gasto y, sobre todo, ofrecer una oferta holística . gestión de la relación con el cliente.

Influyéndose mutuamente, la evolución tecnológica y una renovada conciencia del papel que juega el cliente favorecen el cambio hacia un paradigma centrado en el cliente. Esta afirmación, que tiene su validez teórica, tiene también —y este es el aspecto que más nos interesa— un spin-off concreto en términos de consecución de resultados empresariales : el compromiso de que el asegurado obtenga lo que quiere o necesita, en el momento, en el lugar, en la forma en que él o ella lo quiere o lo necesita, va de la mano con la necesidad empresarial de generar márgenes de utilidad cada vez mayores.

Si bien la facilidad de compra y la rapidez y seguridad de las transacciones son requisitos indispensables para establecer contacto, no son suficientes, sin embargo, para crear para la empresa un espacio dedicado y, en cierta medida, “exclusivo”, donde pueda establecer una relación. con el cliente individual que está destinado a durar. De hecho, incluso ahora, los momentos en los que los clientes realmente interactúan con la compañía de seguros son limitados: comprar la póliza, renovarla y solicitar información. Esto significa que la mayoría de las insurtech tienen solo dos, quizás tres, oportunidades significativas para atraer e impresionar al cliente.

Para activar y nutrir los procesos de fidelización, los únicos que pueden asegurar una relación a largo plazo, las empresas deben resetear el embudo. Por un lado, deben multiplicar los puntos de contacto habilitados, los canales atendidos y el contenido informativo y, por otro lado, también deben simplificar el proceso de compra, que debe volverse más interactivo, rápido, eficiente y fácilmente navegable. Esto debe ocurrir en todas las etapas, desde la fase de consideración, cuando el cliente evalúa los productos más adecuados a sus necesidades, hasta la fase de decisión y el pago posterior. Y debe ir más allá, en el período posterior a la compra y suscripción, la verdadera prueba de las estrategias de customer centricity, donde la relación debe mantenerse viva enriqueciéndola con estímulos, insights personalizados y oportunidades de intercambio.

Optimizando la comunicación: así se consigue la innovación en el sector asegurador

Según McKinsey, las compañías de seguros , ya sea que quieran crecer o consolidar el posicionamiento adquirido, necesitan diseñar propuestas de valor que no sean solo productos y mecanismos actuariales, sino que incorporen acciones que estén encaminadas a aumentar el compromiso del cliente. Aquí es donde juegan un papel decisivo las estrategias orquestadas entre las diferentes funciones del negocio, especialmente las de marketing y ventas, que tienen como objetivo modernizar y digitalizar las plataformas de distribución y comunicación . Esto significa desarrollar un perfil más detallado de cada segmento, generar propuestas basadas en las necesidades únicas de los clientes y personalizar ofertas y mensajes.

Poner a los clientes y la tecnología en el centro para lograr una verdadera innovación en la industria de seguros no significa “poseer” la relación con el cliente. En cambio, significa hacerse cargo de los problemas de los clientes para tratar de resolverlos de la manera más eficiente posible, evitando la redundancia y repetición de información, minimizando los tiempos de espera, agilizando las operaciones de recepción y asegurando un servicio remoto atento y eficaz.

Utilizando la combinación correcta de herramientas y contenido automatizados, como videos interactivos y sitios web personalizados, cualquier empresa puede aprovechar cada oportunidad de interacción para crear relaciones valiosas y transformar cualquier comunicación, incluidas las transaccionales, en momentos decisivos dentro de una experiencia de cliente verdaderamente innovadora.