الابتكار في صناعة التأمين: كيف نضع العملاء والتكنولوجيا في المركز؟

الابتكار هو اتجاه ثقافي حتى قبل أن يكون تقنيًا ، وهو اتجاه كافح تقليديًا لاكتساب قوة في صناعة التأمين. هذا على الرغم من حقيقة أن عرض القيمة للصناعة كان دائمًا حول إنشاء منتجات ديناميكية مصممة لتلبية الاحتياجات المتغيرة للمستهلكين واحتواء المخاطر المختلفة التي تنشأ من السياقات الجديدة والتي لا يمكن التنبؤ بها في بعض الأحيان.

ومع ذلك ، فقد أدى التحول الرقمي في السنوات الأخيرة إلى تسريع عمليات التأمين بشكل كبير ، حيث لم يقدم للشركات أدوات واستراتيجيات جديدة فحسب ، بل قدم نماذج أعمال بديلة. لقد أدى الاستخدام المتقدم للبيانات الضخمة إلى إعادة العميل إلى مركز عالم التأمين ، وأصبحت تجربة العميل الآن إحدى الروافع الرئيسية حيث يمكن للشركات التدخل من أجل تحسين نتائج الأعمال.

لقد بدأ للتو طريق استخراج القيمة من الابتكار في صناعة التأمين ، وهو نتيجة للتآزر بين التكنولوجيا والعنصر البشري وتكامل العمليات التي تطلق العنان لإمكانات البيانات وتلك التي تعزز الإبداع الشخصي.

لفهم مدى تأثير تطوير التكنولوجيا والتركيز على العملاء على عالم التأمين بشكل أفضل ، لنبدأ بتقديم بعض الأمثلة.

ابتكار صناعة التأمين: أربعة تطورات تكنولوجية تدعم التركيز على العملاء

في هذا العالم المترابط ، يجب أن يستخدم ابتكار صناعة التأمين التقنيات المتاحة له ، إذا أريد له الاستفادة من الفرص العديدة للنمو ومعالجة المخاطر التي يحتمل أن تكون شديدة الخطورة. يعد التأمين الإلكتروني وإنترنت الأشياء والتأمين المتصل من أكثر التقنيات تقدمًا التي تقدم دعمًا قويًا لشركات التأمين للتكيف بشكل فعال مع البيئة المتغيرة.

التأمين السيبراني

تم إنشاء المثال الأول للابتكار التكنولوجي لوقف الخطر المتزايد للهجمات الخارجية على أنظمة معلومات المنظمات. يعد التأمين الإلكتروني سوقًا جديدًا نسبيًا يسير على الطريق الصحيح للوصول إلى 22.5 مليار دولار بحلول عام 2026 ، بمعدل نمو سنوي يزيد عن 25٪ ، وفقًا لتوقعات IndustryARC لعام 2022-2027. يتعلق الأمر بحماية سرية المعلومات وسلامتها وتوافرها ومصداقيتها : تم تصميم استراتيجيات الأمن السيبراني للمؤسسات اليوم ليس فقط لحماية البيانات المحلية ولكن الأهم من ذلك للتحكم في تدفق البيانات التي تنتقل بين الأجهزة اللاسلكية والخوادم السحابية.

انترنت الأشياء

من المتوقع أيضًا أن يشهد سوق التأمين على إنترنت الأشياء نموًا عالميًا مستدامًا: ستتجاوز القيمة الإجمالية 3 ملايين دولار بحلول عام 2026. باستخدام المستشعرات والتقنيات الرقمية وجمع المدخلات من الأجهزة المتصلة بالإنترنت ، يمكن لشركات التأمين بالفعل مراقبة وتحسين فهمهم لحالة حالات الخطر ، وتحويل البيانات الأولية إلى معلومات قابلة للتنفيذ وقابلة للاستخدام. تتيح تقنيات إنترنت الأشياء المطبقة على التأمين إمكانية إجراء تقييم أكثر دقة لملف المخاطر المرتبطة بالمحافظ الفردية وتحسين الإنتاجية الإجمالية للشركة وربحيتها في نهاية المطاف. بالإضافة إلى ذلك ، مع تمكين الأتمتة من خلال إنترنت الأشياء ، يمكن لشركات التأمين مضاعفة إمكانيات الاتصال بالعملاء عن طريق إضافة نقاط اتصال مهمة في مراحل حساسة بشكل خاص مثل عمليات الاستحواذ وإدارة المطالبات.

التأمين المتصل

التأمين المتصل هو نموذج الأعمال المبتكر الذي يتطور من انتشار وتعبير إنترنت الأشياء. إنه يؤدي إلى نظام بيئي حقيقي يستخدم منصات IoT وأجهزة الاستشعار والأجهزة لجمع البيانات المفيدة لمراقبة سلوك المستخدم والمستهلك الفعلي وترجمة هذه البيانات إلى رؤى تتيحها للاعبين في الصناعة. يدمج التأمين المتصل المعلومات من مجموعة متنوعة من المصادر لخلق معرفة مفيدة لتحسين قرارات شركات صناعة التأمين. له تأثير إيجابي للغاية على شركة التأمين ككل ، لا سيما فيما يتعلق بعملية تمكين العملاء من خلال السماح بتطوير وجود رقمي قوي وهام في السوق من خلال تنفيذ القنوات التي يمكن للمستخدمين الأفراد استخدامها بشكل مستقل. التأمين المتصل هو جزء من تحول يعيد تعريف نموذج الاتصالات المؤمن عليها.

إدارة اتصالات العملاء

تجد ثورة نظام الاتصالات الصغيرة التي ذكرناها أعلاه أحد أكثر أشكالها تقدمًا في إدارة اتصالات العملاء (CCM) . تدمج CCM ، والتي يمكن فهمها على أنها استراتيجية وأداة ، سلسلة من التطبيقات التفاعلية التي تمكن من إنشاء وتخزين واسترجاع وتوزيع جميع الاتصالات بين الشركة وعملائها والعملاء المحتملين وشركاء الأعمال ، كل ذلك على نفس المنصة . على وجه التحديد ، CCM:

• يتيح تكوين المحتوى وتنسيقه وتخصيصه من خلال ترجمة البيانات التي تم الحصول عليها من مصادر مختلفة إلى اتصالات إلكترونية ومادية
• يدعم إنشاء وإنتاج المواد المستخدمة في التسويق (من رسائل العملاء الشخصية ومقدمات المنتجات الجديدة إلى مستندات المعاملات)
• يوفر اتصالات مستهدفة من خلال مجموعة واسعة من الوسائط ، بما في ذلك الأجهزة المحمولة والبريد الإلكتروني والرسائل القصيرة وصفحات الويب ومواقع التواصل الاجتماعي والوسائط المطبوعة

الهدف من CCM هو التأكد من أن الاتصالات الموجهة إلى شرائح العملاء المختلفة - في حالة البرامج الأكثر تقدمًا ، حتى من شخص إلى واحد - ملائمة وواضحة ومتسقة ، بغض النظر عن القناة أو الوضع الذي يتم نقلها من خلاله .

من النموذج التقليدي وجهًا لوجه إلى التركيز على العميل رقمياً

للتعامل مع العزلة الاجتماعية التي يفرضها الوباء ، كان على العديد من شركات التأمين رقمنة تجربة العميل والوكيل بسرعة ، والابتعاد ، غالبًا بشكل دائم ، عن نموذج الخدمة التقليدي وجهاً لوجه. قدم آخرون قنوات اتصال تلبي احتياجات العملاء الذين اعتادوا الآن على تفاعل أكبر وأكثر فائدة. لا يزال آخرون يطبقون برامج الولاء والترفيه بهدف زيادة المشاركة ، والاستثمار في حلول لإنتاج محتوى مبتكر تلقائيًا ، مثل مقاطع الفيديو التفاعلية والمواقع المصغرة المخصصة.

يأخذ صانعو القرار المؤسسي - C-suite - علما بالدور الرئيسي الذي سيلعبه الابتكار في تقديم قيمة طويلة الأجل. ولكن بينما تقدم الصناعة ككل سيناريوهات مختلفة حيث يتم بالفعل استخدام التكنولوجيا لفتح مساحات جديدة للحوار ولتعزيز العلاقات ، لا يزال هناك عدد قليل من الشركات التي تسعى إلى الابتكار بطريقة منهجية. ومع ذلك ، فإن توقعات العملاء المتزايدة ودخول منافسين جدد وشرسين (شركات تكنولوجيا المعلومات ، وشركات التأمين ، والشركات) تضغط على الشركات في الصناعة ، وتدفع نحو نوع من الابتكار الذي يمكن أن يوفر نموًا مستدامًا يتكامل تمامًا في جميع مستويات منظمة.

من المؤكد أن هيكلة وتنظيم وتشجيع الابتكار في صناعة التأمين مهمة معقدة. إنه هدف طموح ، بلا شك ، لكنه اليوم ، بفضل التكنولوجيا الرقمية ، أصبح أيضًا هدفًا يمكن الوصول إليه. هذا هو الحال بالنسبة لجميع تلك الشركات التي قامت ، في محاولة لوضع العميل على رأس أولوياتها وفي قلب عمليات أعمالها التجارية ، بوضع وتنفيذ ممارسات التسويق الرقمي التي تركز على تحقيق التركيز على العملاء.

دعنا نتوقف للحظة: ماذا نعني بمركزية العميل؟

ما هو مركزية العميل؟

وفقًا لتعريف Gartner الشهير لها ، فإن التركيز على العملاء ليس أكثر من "قدرة الأشخاص في المؤسسة على فهم مواقف العملاء وتصوراتهم وتوقعاتهم". يصبح الشخص المنخرط في علاقة العلامة التجارية هو النقطة المحورية لجميع القرارات المتعلقة بتقديم المنتجات والخدمات والتجارب.

مركزية العملاء في سوق التأمين: لإدارة علاقات العملاء الشاملة

يجب أن تتمتع شركة التأمين التي تعتزم تطوير مركزية حقيقية للعملاء بإمكانية الوصول إلى عرض بانورامي لحالة العميل حتى تتمكن من توقع احتياجات العميل. على وجه الخصوص ، يجب أن:

• تعرف على تفضيلات العميل فيما يتعلق بعروض معينة
• احسب احتمال أن يظل العميل مخلصًا أو يتحول إلى منافس
• عمل تنبؤات موثوقة حول كيفية تطور العلاقة في المستقبل البعيد أو القريب

بعبارة أخرى ، يعني الابتكار في صناعة التأمين استخدام التكنولوجيا للتعرف على العملاء بعمق ، وتمييزهم عن بعضهم البعض ، وإرشادهم - وهذا ما تسعى إليه جميع الشركات اليوم.

لاكتساب المعرفة اللازمة لإعادة العميل إلى مركز العلاقة مع الشركة ، يمتلك لاعبو صناعة التأمين اليوم أدوات فعالة للغاية تحت تصرفهم ، بفضل تمكنهم من جعل نظام تحليل البيانات الخاص بهم أكثر دقة. يمكنهم استخدام النتائج التي تم الحصول عليها من هذه التحليلات لإنشاء ملفات تعريف دقيقة قدر الإمكان وإنشاء منتجات وخدمات بدرجة عالية من التخصيص. تؤدي عملية التحديث المستمر هذه - للبنية التحتية ومنهجية العمل - من الناحية التشغيلية إلى تجربة العملاء التي يتم إجراؤها لكل شخص: سلسة وشاملة وفي الوقت المناسب وفعالة وقادرة على تلبية توقعات المستهلكين والتكيف تمامًا مع خصائصهم.

لتحقيق تجربة تتميز بتركيز حقيقي على العميل ، يجب أن تكون المؤسسة قادرة على التحرك في عدة اتجاهات في وقت واحد: تصميم مسارات شراء واشتراك خالية من الاحتكاك ، وتقديم منتجات بأسعار معقولة بالنسبة للإمكانية الحقيقية للإنفاق ، وقبل كل شيء ، تقديم خدمات شاملة إدارة علاقات العملاء.

التأثير على بعضنا البعض ، والتطور التكنولوجي والوعي المتجدد للدور الذي يلعبه العميل يعزز التحول إلى نموذج مركزية العميل. هذا التأكيد ، الذي له صحته النظرية ، له أيضًا - وهذا هو الجانب الذي يهمنا أكثر - نتيجة عرضية ملموسة من حيث تحقيق نتائج الأعمال : الالتزام بضمان حصول المؤمن عليه على ما يريده أو يحتاجه ، في ذلك الوقت ، في المكان ، بالطريقة التي يريدها أو يحتاجها ، يسير جنبًا إلى جنب مع حاجة العمل لبناء هوامش ربح أعلى من أي وقت مضى.

في حين أن سهولة الشراء وسرعة وأمن المعاملات هي شرط أساسي لا غنى عنه لتأسيس الاتصال ، إلا أنها ليست كافية لتخصيص مساحة للشركة ، وإلى حد ما حصرية ، حيث يمكنها إقامة علاقة مع العميل الفردي الذي من المقرر أن يستمر. في الواقع ، حتى الآن ، فإن اللحظات التي يتفاعل فيها العملاء فعليًا مع شركة التأمين محدودة: شراء البوليصة ، وتجديدها ، وطلب المعلومات. هذا يعني أن معظم شركات التأمين لديها فرصتين فقط ، وربما ثلاث ، فرص مفيدة لإشراك العميل وإبهاره.

لتنشيط وتعزيز عمليات الولاء ، وهي الوحيدة التي يمكنها ضمان علاقة طويلة الأمد ، يجب على الشركات إعادة ضبط مسار التحويل. من ناحية أخرى ، يجب عليهم مضاعفة نقاط الاتصال الممكّنة والقنوات المأهولة والمحتوى المعلوماتي ، ومن ناحية أخرى ، يجب عليهم أيضًا تبسيط عملية الشراء ، والتي يجب أن تصبح أكثر تفاعلية وسرعة وكفاءة وسهولة في التنقل. يجب أن يحدث هذا في كل مرحلة ، من مرحلة التفكير ، عندما يقوم العميل بتقييم المنتجات الأكثر ملاءمة لاحتياجاته ، إلى مرحلة القرار ، والدفع اللاحق. ويجب أن يذهب أبعد من ذلك ، في الفترة التي تلي الشراء والاشتراك ، الاختبار الحقيقي لاستراتيجيات التركيز على العملاء ، حيث يجب أن تظل العلاقة حيوية من خلال إثرائها بالمحفزات والرؤى الشخصية وفرص التبادل.

تحسين الاتصال: هذه هي الطريقة التي يتم بها تحقيق الابتكار في صناعة التأمين

وفقًا لماكينزي ، تحتاج شركات التأمين ، سواء كانت ترغب في النمو أو تعزيز مواقعها المكتسبة ، إلى تصميم مقترحات قيمة لا تتعلق فقط بالمنتجات والآليات الاكتوارية ولكنها تتضمن إجراءات تهدف إلى زيادة مشاركة العملاء. هذا هو المكان الذي تلعب فيه الاستراتيجيات المنسقة بين وظائف الأعمال المختلفة ، لا سيما تلك المتعلقة بالتسويق والمبيعات ، والتي تهدف إلى تحديث ورقمنة منصات التوزيع والاتصال دورًا حاسمًا. وهذا يعني تطوير ملف تعريف أكثر تفصيلاً لكل شريحة ، وإنشاء مقترحات بناءً على احتياجات العملاء الفريدة ، وتخصيص العروض والرسائل.

إن وضع العملاء والتكنولوجيا في المركز لتحقيق الابتكار الحقيقي في صناعة التأمين لا يعني "امتلاك" علاقة العميل. بدلاً من ذلك ، يعني ذلك تولي مسؤولية مشكلات العملاء لمحاولة حلها بأكبر قدر ممكن من الكفاءة ، وتجنب تكرار المعلومات وتكرارها ، وتقليل أوقات الانتظار ، وتبسيط عمليات مكتب الاستقبال ، وضمان الخدمة عن بُعد اليقظة والفعالة.

باستخدام المزيج الصحيح من الأدوات والمحتوى الآلي ، مثل مقاطع الفيديو التفاعلية والمواقع الإلكترونية المخصصة ، يمكن لأي شركة الاستفادة من كل فرصة تفاعل لإنشاء علاقات قيمة وتحويل أي اتصال ، بما في ذلك المعاملات ، إلى لحظات حاسمة ضمن تجربة عملاء مبتكرة حقًا.