Innovazione nel settore assicurativo: come mettere al centro clienti e tecnologia?

L'innovazione è una tendenza, culturale prima ancora che tecnologica, e che tradizionalmente ha lottato per ottenere trazione e forza nel settore assicurativo. Questo nonostante la proposta di valore del settore sia sempre stata quella di creare prodotti dinamici, progettati sia per soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori sia per contenere i vari rischi che emergono da contesti nuovi e talvolta imprevedibili.

Negli ultimi anni, però, la trasformazione digitale ha accelerato notevolmente i processi assicurativi , offrendo alle aziende non solo nuovi strumenti e strategie, ma modelli di business alternativi. L'uso evoluto dei big data ha riportato il cliente al centro del mondo assicurativo e la customer experience è oggi una delle leve principali su cui le aziende possono intervenire per migliorare i risultati di business.

Il percorso per estrarre valore dall'innovazione nel settore assicurativo è appena iniziato, ed è il risultato della sinergia tra tecnologia ed elemento umano e dell'integrazione di processi che liberano il potenziale dei dati e quelli che potenziano la creatività personale.

Per comprendere meglio in che misura lo sviluppo tecnologico e la centralità del cliente influiscono sul mondo assicurativo, iniziamo fornendo alcuni esempi.

Innovazione nel settore assicurativo: quattro sviluppi tecnologici che supportano la centralità del cliente

In questo mondo interconnesso, l'innovazione del settore assicurativo , se vuole sfruttare le numerose opportunità di crescita e affrontare rischi potenzialmente molto gravi, deve utilizzare le tecnologie a sua disposizione. L'assicurazione informatica, l'IoT e l' assicurazione connessa sono tre delle tecnologie più avanzate che offrono un solido supporto alle compagnie assicurative per adattarsi efficacemente a un ambiente in evoluzione.

Assicurazione informatica

Il primo esempio di innovazione tecnologica nasce per arginare il crescente pericolo di attacchi esterni ai sistemi informativi delle organizzazioni. L'assicurazione informatica è un mercato relativamente nuovo che è sulla buona strada per raggiungere i 22,5 miliardi di dollari entro il 2026, con un tasso di crescita annuale superiore al 25%, secondo le previsioni 2022-2027 di IndustryARC. Si tratta di proteggere la riservatezza, l'integrità, la disponibilità e l'autenticità delle informazioni : le odierne strategie di sicurezza informatica aziendale sono progettate non solo per proteggere i dati locali ma, soprattutto, per controllare il flusso di dati che viaggiano tra dispositivi wireless e server cloud.

Internet delle cose

Si prevede inoltre che il mercato assicurativo IoT registrerà una crescita globale sostenuta: il valore totale supererà i 3 milioni di dollari entro il 2026. Utilizzando sensori e tecnologie digitali e raccogliendo input da dispositivi connessi a Internet, le compagnie assicurative possono già monitorare e migliorare la loro comprensione dello stato di situazioni di rischio, trasformando i dati grezzi in informazioni fruibili e fruibili. Le tecnologie IoT applicate alle assicurazioni consentono di valutare con maggiore precisione il profilo di rischio associato ai singoli portafogli e, in definitiva, di migliorare la produttività e la redditività complessive dell'azienda. Inoltre, con l'automazione abilitata dall'Internet of Things, gli assicuratori possono moltiplicare le possibilità di connessione con i clienti aggiungendo importanti punti di contatto in fasi particolarmente delicate come le acquisizioni e la gestione dei sinistri.

Assicurazione connessa

La Connected Insurance è l'innovativo modello di business che si sviluppa dalla diffusione e dall'articolazione dell'Internet delle cose. Dà vita a un vero e proprio ecosistema che utilizza piattaforme, sensori e dispositivi IoT per raccogliere dati utili per monitorare il comportamento effettivo di utenti e consumatori e traduce questi dati in insight che mette a disposizione degli attori del settore. L'assicurazione connessa integra le informazioni provenienti da una varietà di fonti per creare conoscenze utili per migliorare le decisioni delle compagnie del settore assicurativo. Ha un effetto estremamente positivo per l'impresa assicurativa nel suo complesso, soprattutto in termini di processo di customer empowerment, consentendo lo sviluppo di una solida e significativa presenza digitale nel mercato attraverso l'implementazione di canali che i singoli utenti possono utilizzare in autonomia. L'assicurazione connessa fa parte di un cambiamento che sta ridefinendo il paradigma della comunicazione assicurazione-assicurato.

Gestione della comunicazione con i clienti

La piccola rivoluzione dei sistemi di comunicazione di cui abbiamo parlato sopra trova una delle sue forme più avanzate nel Customer Communication Management (CCM) . CCM, che può essere inteso sia come una strategia che come uno strumento, integra una serie di applicazioni interattive che consentono la creazione, l'archiviazione, il recupero e la distribuzione di tutte le comunicazioni tra un'azienda e i suoi clienti, lead e partner commerciali, il tutto sul stessa piattaforma . Nello specifico, un CCM:

• Consente di comporre, formattare e personalizzare i contenuti traducendo i dati acquisiti da varie fonti in comunicazioni elettroniche e fisiche
• Supporta la creazione e la produzione di materiali utilizzati dal marketing (dai messaggi personalizzati dei clienti e introduzioni di nuovi prodotti ai documenti di transazione)
• Fornisce comunicazioni mirate attraverso un'ampia gamma di media, inclusi dispositivi mobili, e-mail, SMS, pagine Web, siti di social media e supporti di stampa

L'obiettivo del CCM è garantire che le comunicazioni rivolte ai diversi segmenti di clientela, nel caso di software più avanzati, anche one-to-one, siano pertinenti, chiare e coerenti, indipendentemente dal canale o dalla modalità attraverso cui vengono veicolate .

Dal tradizionale modello faccia a faccia alla centralità del cliente abilitata digitalmente

Per far fronte all'isolamento sociale imposto dalla pandemia, molti assicuratori hanno dovuto digitalizzare rapidamente l'esperienza di clienti e agenti, allontanandosi, spesso in modo permanente, dal tradizionale modello di servizio faccia a faccia. Altri hanno fornito canali di comunicazione che si rivolgevano ai clienti che ora sono abituati a una maggiore e più significativa interattività. Altri ancora hanno implementato programmi di fidelizzazione e intrattenimento con l'obiettivo di aumentare il coinvolgimento, investendo in soluzioni per la produzione automatica di contenuti innovativi, come video interattivi e mini-siti personalizzati.

I responsabili delle decisioni aziendali, la C-suite, stanno prendendo atto del ruolo chiave che l'innovazione svolgerà nel fornire valore a lungo termine. Ma mentre l'industria nel suo insieme presenta scenari diversi in cui la tecnologia è già utilizzata per aprire nuovi spazi di dialogo e per rafforzare le relazioni, sono ancora poche le aziende che perseguono l'innovazione in modo sistematico. Tuttavia, le aspettative sempre più elevate dei clienti e l'ingresso di nuovi e agguerriti concorrenti (aziende IT, insurtech, società) stanno facendo pressioni sulle aziende del settore, spingendo per il tipo di innovazione in grado di fornire una crescita sostenibile che sia completamente integrata a tutti i livelli del organizzazione.

Strutturare, organizzare e incoraggiare l'innovazione nel settore assicurativo è certamente un'impresa complessa. È un traguardo ambizioso, senza dubbio, ma oggi, grazie al digitale, è anche un traguardo accessibile. È il caso di tutte quelle aziende che, nel tentativo di mettere il cliente al primo posto delle proprie priorità e al centro dei propri processi di business, hanno stabilito e implementato pratiche di marketing digitale incentrate sul raggiungimento della centralità del cliente.

Fermiamoci un attimo: cosa intendiamo per centralità del cliente?

Cos'è la centralità del cliente?

Secondo la famosa definizione di Gartner, la centralità del cliente non è altro che "la capacità delle persone in un'organizzazione di comprendere le situazioni, le percezioni e le aspettative dei clienti". La singola persona coinvolta nella relazione con il marchio diventa il punto focale di tutte le decisioni relative alla consegna di prodotti, servizi ed esperienze.

La centralità del cliente nel mercato assicurativo: per una gestione olistica delle relazioni con i clienti

Una compagnia di assicurazioni che intende sviluppare un'autentica centralità del cliente deve avere accesso a una vista panoramica della situazione del cliente in modo da poter anticipare le esigenze del cliente. In particolare deve:

• conoscere le preferenze del cliente rispetto a determinate offerte
• calcolare la probabilità che il cliente rimanga fedele o passi a un concorrente
• fare previsioni affidabili su come la relazione potrebbe evolversi in un futuro più o meno lontano

In altre parole, l'innovazione nel settore assicurativo significa utilizzare la tecnologia per conoscere a fondo i propri clienti, distinguerli gli uni dagli altri e guidarli: questo è ciò per cui tutte le aziende si battono oggi.

Per accumulare le conoscenze necessarie a rimettere il cliente al centro del rapporto con l'azienda, gli attori del settore assicurativo di oggi hanno a disposizione strumenti estremamente efficaci, grazie ai quali sono in grado di rendere ancora più accurato il proprio sistema di analisi dei dati . Possono utilizzare i risultati ottenuti da queste analisi per costruire profili il più accurati possibile e creare prodotti e servizi con un alto grado di personalizzazione. Questo processo di continuo ammodernamento - dell'infrastruttura e della metodologia di lavoro - si traduce operativamente in una customer experience fatta per ogni persona: fluida, completa, tempestiva ed efficiente, in grado di soddisfare le aspettative dei consumatori e di adattarsi perfettamente alle loro caratteristiche.

Per realizzare un'esperienza caratterizzata da un'autentica centralità del cliente , un'organizzazione deve potersi muovere in più direzioni contemporaneamente: progettare percorsi di acquisto e abbonamento senza attriti, offrire prodotti convenienti rispetto alla reale possibilità di spesa e, soprattutto, offrire soluzioni olistiche gestione delle relazioni con i clienti.

Influenzandosi a vicenda, l'evoluzione tecnologica e una rinnovata consapevolezza del ruolo svolto dal cliente favoriscono il passaggio al paradigma della centralità del cliente. Questa affermazione, che ha una sua validità teorica, ha anche - ed è questo l'aspetto che più ci interessa - una concreta ricaduta in termini di raggiungimento dei risultati aziendali : l'impegno a far sì che l'assicurato ottenga ciò che vuole o di cui ha bisogno, al momento, nel luogo, nel modo in cui lo vuole o ne ha bisogno, va di pari passo con l'esigenza aziendale di costruire margini di profitto sempre più elevati.

Se la facilità di acquisto e la rapidità e sicurezza delle transazioni sono un prerequisito indispensabile per stabilire un contatto, non bastano però a ritagliarsi per l'azienda uno spazio dedicato e, per certi aspetti, esclusivo, dove poter instaurare un rapporto con il singolo cliente destinato a durare. Infatti, anche adesso, i momenti in cui i clienti interagiscono effettivamente con la compagnia assicurativa sono limitati: acquistare la polizza, rinnovarla e richiedere informazioni. Ciò significa che la maggior parte delle insurtech ha solo due, forse tre, opportunità significative per coinvolgere e impressionare il cliente.

Per attivare e coltivare processi di fidelizzazione, gli unici in grado di garantire una relazione a lungo termine, le aziende devono resettare il funnel. Da un lato devono moltiplicare i touchpoint abilitati, i canali presidiati e i contenuti informativi e, dall'altro, devono anche semplificare il processo di acquisto, che deve diventare più interattivo, veloce, efficiente e facilmente navigabile. Ciò deve avvenire in ogni sua fase, dalla fase di considerazione, quando il cliente valuta i prodotti più adeguati alle sue esigenze, alla fase di decisione, e al successivo pagamento. E deve spingersi ancora oltre, nel periodo successivo all'acquisto e alla sottoscrizione, il vero banco di prova delle strategie di customer centricity, dove la relazione va mantenuta vitale arricchendola di stimoli, approfondimenti personalizzati e occasioni di scambio.

Ottimizzare la comunicazione: ecco come si fa innovazione nel settore assicurativo

Secondo McKinsey, le compagnie assicurative , sia che vogliano crescere o consolidare il posizionamento acquisito, devono progettare proposte di valore che non riguardino solo prodotti e meccanismi attuariali, ma incorporino azioni volte ad aumentare il coinvolgimento dei clienti. È qui che giocano un ruolo decisivo le strategie orchestrate tra le diverse funzioni aziendali, in particolare quelle del marketing e delle vendite, che mirano a modernizzare e digitalizzare le piattaforme di distribuzione e comunicazione . Ciò significa sviluppare un profilo più dettagliato di ciascun segmento, generare proposte in base alle esigenze specifiche dei clienti e personalizzare offerte e messaggi.

Mettere i clienti e la tecnologia al centro per ottenere una vera innovazione nel settore assicurativo non significa "possedere" la relazione con il cliente. Significa invece farsi carico dei problemi dei clienti per cercare di risolverli nel modo più efficiente possibile, evitando la ridondanza e la ripetizione delle informazioni, riducendo al minimo i tempi di attesa, snellendo le operazioni di front desk e garantendo un servizio remoto attento ed efficace.

Utilizzando il giusto mix di strumenti e contenuti automatizzati, come video interattivi e siti Web personalizzati, qualsiasi azienda può sfruttare ogni opportunità di interazione per creare relazioni di valore e trasformare qualsiasi comunicazione, anche transazionale, in momenti decisivi all'interno di una customer experience davvero innovativa.