Inovação no setor de seguros: como colocar clientes e tecnologia no centro?

A inovação é uma tendência, que é cultural antes mesmo de ser tecnológica, e que tradicionalmente luta para ganhar força e força no setor de seguros. Isso apesar do fato de que a proposta de valor do setor sempre foi a criação de produtos dinâmicos que são projetados tanto para atender às necessidades em constante mudança dos consumidores quanto para conter os vários riscos que emergem de contextos novos e às vezes imprevisíveis.

Nos últimos anos, no entanto, a transformação digital acelerou significativamente os processos de seguros , oferecendo às empresas não apenas novas ferramentas e estratégias, mas modelos de negócios alternativos. O uso avançado de big data colocou o cliente de volta no centro do mundo dos seguros, e a experiência do cliente é hoje uma das principais alavancas onde as empresas podem intervir para melhorar os resultados do negócio.

O caminho para extrair valor da inovação no setor de seguros está apenas começando e é resultado da sinergia entre tecnologia e elemento humano e da integração de processos que potencializam os dados e potencializam a criatividade pessoal.

Para entender melhor até que ponto o desenvolvimento de tecnologia e o foco no cliente impactam o mundo dos seguros, vamos começar fornecendo alguns exemplos.

Inovação no setor de seguros: quatro desenvolvimentos tecnológicos que apoiam o foco no cliente

Neste mundo interconectado, a inovação da indústria de seguros , se quiser aproveitar as muitas oportunidades de crescimento e enfrentar riscos potencialmente muito sérios, deve usar as tecnologias à sua disposição. Seguro cibernético, IoT e seguro conectado são três das tecnologias mais avançadas que oferecem suporte sólido para que as seguradoras se adaptem efetivamente a um ambiente em mudança.

Seguro cibernético

O primeiro exemplo de inovação tecnológica foi criado para conter o perigo crescente de ataques externos aos sistemas de informação das organizações. O seguro cibernético é um mercado relativamente novo que deve atingir US$ 22,5 bilhões até 2026, com uma taxa de crescimento anual de mais de 25%, de acordo com a previsão 2022-2027 da IndustryARC. Trata-se de proteger a confidencialidade, integridade, disponibilidade e autenticidade das informações : as estratégias atuais de segurança cibernética corporativa são projetadas não apenas para proteger dados locais, mas, mais importante, para controlar o fluxo de dados que viajam entre dispositivos sem fio e servidores em nuvem.

Internet das Coisas

O mercado de seguros de IoT também deverá ver um crescimento global sustentado: o valor total excederá US$ 3 milhões até 2026. Usando sensores e tecnologias digitais e coletando informações de dispositivos conectados à Internet, as seguradoras já podem monitorar e melhorar sua compreensão do status de situações de risco, transformando dados brutos em informações acionáveis ​​e utilizáveis. As tecnologias de IoT aplicadas ao seguro permitem avaliar com mais precisão o perfil de risco associado a portfólios individuais e, por fim, melhorar a produtividade e a lucratividade geral da empresa. Além disso, com a automação possibilitada pela Internet das Coisas, as seguradoras podem multiplicar as possibilidades de conexão com os clientes adicionando pontos de contato importantes em etapas particularmente sensíveis, como aquisições e gerenciamento de sinistros.

Seguro conectado

O seguro conectado é o modelo de negócio inovador que se desenvolve a partir da disseminação e articulação da Internet das Coisas. Ele dá origem a um verdadeiro ecossistema que usa plataformas, sensores e dispositivos de IoT para coletar dados úteis para monitorar o comportamento real do usuário e do consumidor e traduz esses dados em insights que são disponibilizados aos participantes do setor. O seguro conectado integra informações de diversas fontes para criar conhecimento útil para melhorar as decisões das companhias do setor de seguros. Tem um efeito extremamente positivo para a seguradora como um todo, sobretudo ao nível do processo de empowerment do cliente ao permitir o desenvolvimento de uma presença digital sólida e significativa no mercado através da implementação de canais que os utilizadores individuais podem utilizar de forma independente. O seguro conectado faz parte de uma mudança que está redefinindo o paradigma da comunicação segurado por seguro.

Gestão da comunicação com o cliente

A pequena revolução do sistema de comunicações que mencionamos acima encontra uma de suas formas mais avançadas no Customer Communication Management (CCM) . O CCM, que pode ser entendido como uma estratégia e uma ferramenta, integra uma série de aplicativos interativos que permitem a criação, armazenamento, recuperação e distribuição de todas as comunicações entre uma empresa e seus clientes, leads e parceiros de negócios, tudo no mesma plataforma . Especificamente, um CCM:

• Permite que o conteúdo seja composto, formatado e personalizado traduzindo dados adquiridos de várias fontes em comunicações eletrônicas e físicas
• Apoia a criação e produção de materiais usados ​​pelo marketing (desde mensagens personalizadas para clientes e introduções de novos produtos a documentos de transações)
• Fornece comunicações direcionadas por meio de uma ampla variedade de mídias, incluindo dispositivos móveis, e-mail, SMS, páginas da Web, sites de mídia social e mídia impressa

O objetivo do CCM é garantir que as comunicações destinadas aos diferentes segmentos de clientes – no caso de softwares mais avançados, até mesmo um a um – sejam relevantes, claras e consistentes, independentemente do canal ou modo pelo qual são veiculadas .

Do modelo tradicional presencial ao foco no cliente habilitado digitalmente

Para lidar com o isolamento social imposto pela pandemia, muitas seguradoras tiveram que digitalizar rapidamente a experiência do cliente e do agente, afastando-se, muitas vezes de forma permanente, do modelo tradicional de atendimento presencial. Outros forneceram canais de comunicação que atendiam a clientes que agora estão acostumados a uma interatividade maior e mais significativa. Outros, ainda, implementaram programas de fidelidade e entretenimento com o objetivo de aumentar o engajamento, investindo em soluções para a produção automática de conteúdos inovadores, como vídeos interativos e minisites personalizados.

Os tomadores de decisão corporativos - o C-suite - estão tomando nota do papel fundamental que a inovação desempenhará na entrega de valor a longo prazo. Mas enquanto a indústria como um todo apresenta diferentes cenários em que a tecnologia já está sendo empregada para abrir novos espaços de diálogo e de relacionamento, ainda são poucas as empresas que buscam a inovação de forma sistemática. Ainda assim, as expectativas cada vez maiores dos clientes e a entrada de novos e ferozes concorrentes (empresas de TI, insurtechs, corporações) estão pressionando as empresas do setor, impulsionando o tipo de inovação que pode proporcionar um crescimento sustentável e totalmente integrado em todos os níveis da indústria. organização.

Estruturar, organizar e estimular a inovação no setor segurador é certamente uma tarefa complexa. É um objetivo ambicioso, sem dúvida, mas hoje, graças à tecnologia digital, também é um objetivo acessível. É o caso de todas aquelas empresas que, na tentativa de colocar o cliente no topo de suas prioridades e no centro de seus processos de negócios, estabeleceram e implementaram práticas de marketing digital focadas em atingir o customer centricity.

Vamos fazer uma pausa por um momento: o que queremos dizer com foco no cliente?

O que é centralização no cliente?

De acordo com a famosa definição do Gartner, o foco no cliente nada mais é do que “a capacidade das pessoas em uma organização de entender as situações, percepções e expectativas dos clientes”. O indivíduo envolvido no relacionamento com a marca torna-se o ponto focal de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências.

Centralidade no cliente no mercado de seguros: para uma gestão holística do relacionamento com o cliente

Uma seguradora que pretenda desenvolver uma verdadeira centralidade no cliente deve ter acesso a uma visão panorâmica da situação do cliente para que possa antecipar as suas necessidades. Em particular, deve:

• conhecer as preferências do cliente em relação a determinadas ofertas
• calcular a probabilidade de o cliente permanecer fiel ou mudar para um concorrente
• fazer previsões confiáveis ​​sobre como o relacionamento pode evoluir em um futuro mais ou menos distante

Dito de outra forma, inovação no setor de seguros significa empregar a tecnologia para conhecer profundamente os clientes, distingui-los uns dos outros e orientá-los – é isso que todas as empresas buscam hoje.

Para acumular o conhecimento necessário para colocar o cliente de volta no centro do relacionamento com a empresa, os atuais players do setor de seguros têm à sua disposição ferramentas extremamente eficazes, graças às quais podem tornar seu sistema de análise de dados ainda mais preciso. Eles podem usar os resultados obtidos com essas análises para construir perfis o mais precisos possível e criar produtos e serviços com alto grau de personalização. Esse processo de modernização contínua – da infraestrutura e da metodologia de trabalho – resulta operacionalmente em uma experiência do cliente feita para cada pessoa: suave, abrangente, oportuna e eficiente, capaz de atender às expectativas dos consumidores e se adaptar perfeitamente às suas características.

Para alcançar uma experiência marcada pela autêntica centralidade no cliente , uma organização deve ser capaz de se mover em várias direções simultaneamente: projetar caminhos de compra e assinatura sem atrito, oferecer produtos acessíveis em relação à possibilidade real de gastar e, acima de tudo, oferecer gestão de relacionamento com o cliente.

Influenciando-se mutuamente, a evolução tecnológica e uma consciência renovada do papel desempenhado pelo cliente promovem a mudança para um paradigma centrado no cliente. Essa afirmação, que tem sua validade teórica, também tem – e esse é o aspecto que mais nos interessa – um desdobramento concreto em termos de obtenção de resultados empresariais : o compromisso de garantir que o segurado obtenha o que deseja ou precisa, no momento, no lugar, da maneira que ele quer ou precisa, anda de mãos dadas com a necessidade do negócio de construir margens de lucro cada vez maiores.

Se a facilidade de compra e a rapidez e segurança nas transações são pré-requisitos indispensáveis ​​para estabelecer contato, não são suficientes, no entanto, para conquistar para a empresa um espaço dedicado e, em certa medida, exclusivo”, onde ela possa estabelecer um relacionamento com o cliente individual que está destinado a durar. De fato, ainda hoje, os momentos em que os clientes realmente interagem com a seguradora são limitados: comprando a apólice, renovando-a e solicitando informações. Isso significa que a maioria das insurtechs tem apenas duas, talvez três oportunidades significativas para engajar e impressionar o cliente.

Para ativar e nutrir os processos de fidelização, os únicos que podem garantir um relacionamento de longo prazo, as empresas devem redefinir o funil. Por um lado, devem multiplicar os pontos de contato habilitados, os canais atendidos e o conteúdo informativo e, por outro, também devem simplificar o processo de compra, que deve se tornar mais interativo, rápido, eficiente e facilmente navegável. Isso deve acontecer em todas as etapas, desde a fase de consideração, quando o cliente avalia os produtos mais adequados às suas necessidades, até a fase de decisão e o posterior pagamento. E deve ir ainda mais longe, no período posterior à compra e assinatura, o verdadeiro teste das estratégias de customer centricity, onde o relacionamento deve ser mantido vital, enriquecendo-o com estímulos, insights personalizados e oportunidades de troca.

Otimizando a comunicação: é assim que a inovação é alcançada no setor de seguros

Segundo a McKinsey, as seguradoras , quer queiram crescer ou consolidar o posicionamento adquirido, precisam desenhar propostas de valor que não sejam apenas produtos e mecanismos atuariais, mas que incorporem ações que visem aumentar o engajamento do cliente. É aí que as estratégias orquestradas entre as diferentes áreas de negócios, especialmente as de marketing e vendas, que visam modernizar e digitalizar as plataformas de distribuição e comunicação, desempenham um papel decisivo. Isso significa desenvolver um perfil mais detalhado de cada segmento, gerar propostas com base nas necessidades exclusivas dos clientes e personalizar ofertas e mensagens.

Colocar os clientes e a tecnologia no centro para alcançar a verdadeira inovação no setor de seguros não significa “possuir” o relacionamento com o cliente. Em vez disso, significa assumir o controle dos problemas dos clientes para tentar resolvê-los da forma mais eficiente possível, evitando redundância e repetição de informações, minimizando tempos de espera, agilizando as operações de recepção e garantindo um atendimento remoto atencioso e eficaz.

Usando a combinação certa de ferramentas e conteúdo automatizados, como vídeos interativos e sites personalizados, qualquer empresa pode aproveitar todas as oportunidades de interação para criar relacionamentos valiosos e transformar qualquer comunicação, inclusive as transacionais, em momentos decisivos dentro de uma experiência do cliente verdadeiramente inovadora.