Storytelling en ventas: cómo aumentar su tasa de conversión
Publicado: 2019-12-14La narración de historias en ventas es una forma poderosa de conectarse con sus clientes.
Nos hemos estado contando historias desde los albores de los tiempos. Las historias son un lenguaje universal que desencadenan una respuesta profunda en cada ser humano.
Todos somos ávidos consumidores de historias. Puede tomar la forma de telenovelas de televisión semanales, películas, novelas, los altibajos de nuestro equipo deportivo favorito o incluso las últimas noticias de última hora de la CNN.
Y según los expertos, incluso cuando no consumimos historias, las inventamos. Los neurocientíficos estiman que pasamos hasta el 30% de cada día construyendo historias en nuestra cabeza (también conocido como soñar despiertos).
En pocas palabras: estamos programados para escuchar historias.
Y es por eso que contar historias en las ventas es tan importante.
En un nivel básico, una historia tiene tres elementos clave: (1) un personaje, (2) un conflicto, (3) y una resolución.
En cualquier buena historia, debería poder responder estas tres preguntas:
Pero, como veremos en un momento, para ser realmente eficaz, una historia debe tener siete componentes clave.
Nadie entiende el poder de la narración como herramienta de ventas mejor que Donald Miller, autor de 'Construyendo una marca de historia: aclare su mensaje para que los clientes escuchen'.
Miller señala que no es casualidad que Apple solo tuvo éxito después de que Steve Jobs (junto con otros dos tipos) había creado la fábrica de narraciones Pixar.
Aquí está la línea de tiempo:
- Noviembre de 1995: Pixar lanza su primera película animada, Toy Story.
- Septiembre de 1997: Steve Jobs regresa a Apple
- Enero de 1998: Apple vuelve a ser rentable
No es que Apple fabricara mejores computadoras que nadie. Era que Steve Jobs se había convertido en un consumado narrador de historias. Sus años en Pixar, rodeado de maestros narradores, habían dado sus frutos.
Donald Miller identifica siete componentes clave que aparecen en prácticamente cualquier historia que se te ocurra:
- un PERSONAJE que quiere algo se encuentra
- un PROBLEMA antes de que puedan conseguirlo. En la cima de su desesperación
- una GUÍA entra en sus vidas, les da
- un PLAN, y
- LOS LLAMA A LA ACCIÓN. Esa acción les ayuda a evitar
- FRACASO y termina en
- ÉXITO.
Veamos estos siete elementos con más detalle.
Los 7 elementos clave de la narración de historias en las ventas
1. El personaje
El personaje de cualquier historia es el héroe de la historia.
Como explica Donald Miller en su libro, la mayoría de las empresas cometen el error fatal de convertir su producto o servicio en el papel del héroe.
Tu cliente es el héroe
Pero si desea convertir a los visitantes en clientes, debe recordar que el cliente es el héroe. Todos somos el héroe de nuestras propias historias. Todos intentamos conseguir algo que no tenemos. Todos estamos tratando de llegar a un lugar mejor. Todos buscamos algo que nos transforme.
Y todos nos enfrentamos a obstáculos que nos impiden conseguirlo.
Por eso buscamos un guía que nos muestre cómo superar esos obstáculos.
Y ahí es donde entra su producto o servicio. Su producto o servicio es la guía , no el héroe.
Crea una brecha en la historia
Para que su narración sea eficaz, debe identificar algo que su cliente desee.
Tan pronto como haces eso, insertas a tu cliente en tu historia como el personaje.
La única pregunta que tiene ahora su cliente potencial es: ¿este producto satisfará mi necesidad? ¿Me ayudará este producto a llegar a donde quiero ir?
Esta pregunta se llama "brecha en la historia" y crea la tensión que mantiene a su cliente potencial leyendo su página.
Al identificar esta "cosa" que su personaje quiere, recuerde que todos estamos impulsados por la necesidad básica de "sobrevivir y prosperar".
A continuación se muestran algunos ejemplos de necesidades básicas que motivan a todas las personas:
- Ahorrando tiempo
- Construyendo redes sociales.
- Ganando estatus
- Acumulando recursos
- La necesidad de sentido
- El deseo de dar
- Conservando los recursos financieros
En resumen, asegúrese de que la "necesidad" en la que se centra sea primitiva y esté relacionada con el sentido de supervivencia de su cliente. Este es el primer secreto de contar historias en las ventas.
2. El problema
En una buena narración, debes enmarcar el problema de tu cliente como el villano de la historia.
El problema es el villano
El villano no tiene que ser una persona, pero tiene que tener características de persona.
En Australia solía haber un anuncio de televisión de un spray para moscas doméstico llamado Mortein. El anuncio trataba sobre un villano llamado 'Louie the Fly' y decía así:
Propagando enfermedades con la mayor facilidad,
Directamente de la basura
propina para ti.
Soy malo, mezquino y muy inmundo.
No le tiene miedo a nadie.
Excepto el hombre de la lata de Mortein.
Muchos anuncios de televisión personifican el problema para crear un villano tangible:
(Fuente)
Problemas internos y externos
Otro error común que cometen las marcas es centrarse únicamente en el problema externo.
Detrás del problema externo, siempre hay un problema interno.
Ese problema interno es lo que realmente impulsa a su cliente. Identifique el problema interno y tendrá una historia que su cliente encontrará irresistible.
A menudo se dice en marketing que la gente no compra taladros, compra un agujero en la pared. Una persona puede querer pintar su casa porque la pintura existente está descolorida y descascarada. Ese es el problema externo.
Pero el problema interno es que su casa es la que peor se ve en la calle y les da vergüenza.
He aquí otro ejemplo.
Mi problema externo podría ser que quiero un automóvil más eficiente en combustible.
Pero mi problema interno es que quiero sentir que estoy haciendo algo para ayudar al medio ambiente.
Cuando te encuentras con el problema interno, tocas lo que realmente motiva a tu cliente.
Así que este es el segundo secreto de la narración de historias en las ventas: convierta el problema de su cliente en el villano de la historia.
3. La guía
Dicen que cuando el alumno está listo aparece el maestro.
En todas las buenas historias, aparece un guía que muestra al héroe cómo superar el obstáculo que le impide alcanzar su objetivo.
En la historia del Rey Arturo, el guía es Merlín. En Matrix, el guía es Morpheus. En Star Wars la guía es Yoda. Y en los libros de Harry Potter, el guía es Dumbledore.
(Fuente)
En la narración de historias como herramienta de ventas, la guía es su producto o servicio. Pero es importante recordar: la historia no se trata de la guía. La historia pertenece al héroe: recuerde mantener a su cliente en el centro del escenario.
Su producto o servicio es la figura barbuda, con capa y capucha, que aparece en el momento justo y le da al héroe la herramienta o información que necesita para vencer a su enemigo.
El guía debe tener dos cualidades clave: empatía y autoridad.
Empatía
Empatía significa comprender el problema de nuestro cliente. Solo aceptamos a alguien como guía si estamos seguros de que comprenden nuestro problema.
Dedique algún tiempo a su página de destino para bosquejar el problema que enfrenta su cliente. Pinta una imagen visceral de la frustración que probablemente esté experimentando.
Autoridad
También necesita demostrar autoridad. ¿Por qué debería creer tu cliente que tienes la solución a su problema?
Los testimonios son una forma de establecer la autoridad.
Otra forma es enumerar los sitios web destacados en los que se han presentado sus consejos o experiencia.
También puede demostrar autoridad demostrando que ha hecho lo que su cliente está tratando de hacer (por ejemplo, obtuvo la posición número uno en Google, ganó un premio por su sitio web o tiene 450.000 descargas de su libro Kindle, etc. ).
4. La guía le da al personaje un plan
En toda buena historia, la guía le da al héroe una pieza de información vital que necesita para tener éxito.
En Star Wars, Yoda le enseña a Luke Skywalker cómo usar la Fuerza para derrotar a Darth Vader.
En El discurso del rey, Lionel Logue le da al rey Jorge VI las técnicas que necesita para superar su tartamudeo. Como resultado, el Rey puede entregar a la nación la declaración de guerra a Alemania sin vacilar.
(Fuente)
El plan son los trampolines que llevarán al héroe de este lado del río corriendo al otro lado. No es necesario que especifique exactamente cuál es el plan (después de todo, eso es lo que el cliente le va a comprar).
Pero debe asegurarle a la clienta que tiene el plan que la llevará a donde necesita ir.
Si le preocupa revelar demasiado al hablar sobre el plan, recuerde “vender el qué, no el cómo”.
En resumen: el héroe debe estar seguro de que usted (el guía) tiene la información que necesita para completar su viaje y llegar a donde quiere ir. Es por eso que contar historias en las ventas es tan efectivo: estamos programados para buscar un guía que nos muestre el camino. Si puede crear una historia en la que su producto o servicio sea la guía, desencadenará una respuesta ancestral en su lector.
5. Y los llama a la acción
El héroe necesita ser llamado a la acción. Y suele ser el guía quien hace esto. Es importante recordar que en las buenas historias, el héroe no actúa por sí solo.
Si lo hicieran, no habría historia.
El héroe necesita un estímulo externo que lo empuje a dar el siguiente paso.
Y es lo mismo en su página de destino.
Necesita repetidos llamados a la acción, cada uno más urgente que el anterior. Como señala Donald Miller: “Los cuerpos en reposo tienden a permanecer en reposo, al igual que los clientes”. Nuestro estado natural es la inercia. Si vamos a tomar medidas, necesitamos un empujón vigoroso.
Esa es la razón del marketing de escasez: los especialistas en marketing se dan cuenta de que sin una razón poderosa para dar el siguiente paso, la gente no hace nada.
6. El personaje evita por poco el desastre
Para que la narración de historias en ventas funcione bien, no solo debe crear una imagen vívida de lo que sucede cuando su héroe (el cliente) encuentra lo que estaba buscando. También debe crear una imagen igualmente vívida de lo que sucederá si ella no la encuentra.
Si no muestra las terribles consecuencias de que su héroe no encuentre lo que busca, su historia carece de tensión dramática. No captará la atención de su lector.
Para decirlo de otra manera: ¿qué pasará si el héroe no hace nada? En la mayoría de las historias clásicas, las opciones son el éxito o la calamidad. No hay nada en el medio.
En Star Wars, si Luke Skywalker no derrota al enemigo, los Sith (o Darths) impondrán una dictadura brutal en todo el Imperio.
(Fuente)
En el discurso del rey, Jorge VI necesita movilizar al pueblo británico con un discurso entusiasta. Si no lo hace, las fuerzas del mal de la Alemania nazi amenazan con hundir a toda Europa en la oscuridad.
Si su historia no contiene ninguna amenaza de fracaso, entonces es una historia sin riesgos.
Y el simple hecho es que no nos motivan las historias en las que las apuestas son muy bajas o inexistentes.
Si no logra esbozar una imagen vívida de cómo será el fracaso de su héroe, entonces está ignorando el motivador más poderoso del comportamiento humano.
Se llama sesgo de negatividad: algo positivo tiene menos impacto en el comportamiento y la cognición de una persona que algo negativo.
En otras palabras, la evolución nos ha dado un impulso más fuerte de evitar resultados negativos que de obtener resultados positivos.
Esto significa que debes aumentar las apuestas para tu héroe (cliente) mostrando lo que puede suceder si falla en su búsqueda.
Pregúntele a su cliente potencial dónde estará dentro de seis meses si no actúa ahora. Señale que es un lugar competitivo y solo aquellos con las herramientas adecuadas sobreviven y prosperan.
Hagas lo que hagas, necesitas pintar una imagen que sea la otra cara del éxito. Debe haber un costo por no comprar su producto o servicio. A esto se le llama aumentar las apuestas y es lo que hace que las historias sean atractivas.
7. ¡Y encuentra el éxito!
El último elemento en tu narración es donde el héroe derrota al enemigo y llega a su destino o supera el obstáculo.
Esta parte de la historia está estrechamente relacionada con el problema: el éxito de su cliente generalmente será superar el problema que identificó al principio de la historia.
Pero el éxito no es solo la ausencia del problema. Necesitas pintar una imagen brillante de lo que la vida buscará para tu héroe cuando encuentre el éxito. Sea explícito sobre cómo su producto o servicio cambiará su vida.
Recuerde, todos estamos en un viaje y queremos que nos lleven a un lugar mejor.
¿Qué tendrá su cliente después de usar su producto o servicio que no tenga ahora? ¿Qué sentirá ella que no siente ahora? ¿Cómo será su día promedio después de que obtenga su producto, en comparación con ahora? ¿Qué hará su producto o servicio por su estado? ¿Cómo cambiará?
Cuando esboza el éxito que espera a su cliente al final de su viaje, está cerrando la brecha de la historia que abrió anteriormente en la historia.
Utilice imágenes para representar el éxito que le espera a su héroe al final de su viaje. Piense en esos anuncios de detergente para la ropa que muestran a una mujer sonriente con dientes perfectos.
(Fuente)
O los anuncios de cápsulas de café que muestran a un exitoso empresario a punto de abordar su vuelo.
(Fuente)
Conclusión
Si vende algo en su sitio web y no utiliza la narración, podría estar dejando mucho sobre la mesa.
A todos no nos gusta que nos vendan. Cuanto más comercial sea el mensaje, más nos resistiremos a realizar una compra.
Pero no podemos resistirnos a una buena historia. La narración está integrada en nuestro ADN.
Así que hable con sus clientes sobre sus productos o servicios a través del lente de una historia.
Y asegúrese de incluir estos siete elementos narrativos :
Vaya a su página de destino ahora y vea si puede reformular su mensaje como una historia en la que su cliente es el héroe.
Puede obtener más información sobre la narración de historias en las ventas aquí.
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