Рассказывание историй в продажах - как повысить коэффициент конверсии
Опубликовано: 2019-12-14Рассказы историй в продажах - это мощный способ связи с вашими клиентами.
Мы рассказываем друг другу истории с незапамятных времен. Истории - это универсальный язык, который вызывает отклик в глубине души каждого человека.
Мы все заядлые потребители историй. Он может принимать форму еженедельных телесериалов, фильмов, романов, взлетов и падений нашей любимой спортивной команды или даже последних новостей на CNN.
И по мнению экспертов, даже когда мы не читаем рассказы, мы их придумываем. Нейробиологи подсчитали, что мы тратим до 30% каждого дня на создание историй в своей голове (иначе говоря, мечтания).
В двух словах: мы запрограммированы на то, чтобы слышать истории.
Вот почему рассказывание историй так важно в продажах.
На базовом уровне история состоит из трех ключевых элементов: (1) персонаж, (2) конфликт, (3) и разрешение.
В любом хорошем рассказе вы должны уметь ответить на эти три вопроса:
Но, как мы скоро увидим, для того, чтобы история была действительно эффективной, она должна состоять из семи ключевых компонентов.
Никто не понимает силу повествования как инструмента продаж лучше, чем Дональд Миллер, автор книги «Создание исторического бренда: проясните свое сообщение, чтобы клиенты его слушали».
Миллер отмечает, что Apple не случайно стала успешной только после того, как Стив Джобс (вместе с двумя другими парнями) основал фабрику рассказчиков Pixar.
Вот график:
- Ноябрь 1995 - Pixar выпускает свой первый анимационный фильм " История игрушек".
- Сентябрь 1997 г. - Стив Джобс возвращается в Apple.
- Январь 1998 - Apple возвращается к прибыльности
Дело не в том, что Apple делала компьютеры лучше, чем кто-либо другой. Дело в том, что Стив Джобс стал непревзойденным рассказчиком. Его годы в Pixar в окружении мастеров рассказов окупились.
Дональд Миллер выделяет семь ключевых компонентов, которые появляются практически в любой истории, о которой вы можете подумать:
- ПЕРСОНАЖ, который чего-то хочет, встречает
- ПРОБЛЕМА, прежде чем они ее поймут. На пике отчаяния
- ПУТЕВОДИТЕЛЬ вступает в их жизнь, дает им
- ПЛАН, и
- ПРИЗЫВАЕТ ИХ К ДЕЙСТВИЯМ. Это действие помогает им избежать
- ОТКАЗ и заканчивается через
- УСПЕХ.
Давайте рассмотрим эти семь элементов более подробно.
7 ключевых элементов рассказывания историй в продажах
1. Персонаж
Персонаж любого рассказа - это герой рассказа.
Как объясняет Дональд Миллер в своей книге, большинство предприятий совершают роковую ошибку, изображая свой продукт или услугу в роли героев.
Ваш клиент - герой
Но если вы хотите превратить посетителей в клиентов, вы должны помнить, что покупатель - это герой. Мы все герои наших собственных историй. Мы все пытаемся получить то, чего у нас нет. Мы все пытаемся добраться до лучшего места. Мы все ищем что-то, что изменит нас.
И все мы сталкиваемся с препятствиями, которые мешают нам получить эту вещь.
Поэтому мы ищем гида, который покажет нам, как преодолевать эти препятствия.
И здесь на помощь приходит ваш продукт или услуга. Ваш продукт или услуга - это проводник , а не герой.
Создайте пробел в истории
Чтобы ваше повествование было эффективным, вы должны определить то, что хочет ваш клиент.
Как только вы это сделаете, вы добавите своего покупателя в свою историю в качестве персонажа.
Единственный вопрос, который сейчас возникает у вашего потенциального покупателя: удовлетворит ли этот продукт мои потребности? Поможет ли этот продукт добраться туда, куда я хочу пойти?
Этот вопрос называется «пробелом в истории», и он создает напряжение, которое заставляет потенциального клиента читать вашу страницу.
Определяя эту «вещь», которую хочет ваш персонаж, помните, что всеми нами движет основная потребность «выжить и процветать».
Вот несколько примеров основных потребностей, которые мотивируют всех людей:
- Экономия времени
- Создание социальных сетей.
- Получение статуса
- Накопление ресурсов
- Потребность в значении
- Желание дать
- Экономия финансовых ресурсов
Таким образом, убедитесь, что «потребность», на которой вы сосредоточены, примитивна и связана с чувством выживания вашего клиента. Это первый секрет сторителлинга в продажах.
2. Проблема
В хорошем повествовании вам нужно представить проблему клиента как злодея истории.
Проблема в злодее
Злодей не обязательно должен быть человеком, но он должен обладать личностными характеристиками.
В Австралии раньше показывали по телевидению рекламу спрея от мух для дома под названием Mortein. В рекламе рассказывалось о злодее по имени Луи Муха, и звучало оно примерно так:
Распространяя болезнь с легкостью,
Прямо из мусора
чаевые вам.
Я плохой, подлый и очень нечистый.
Никого не боятся.
- За исключением человека с банкой Мортейна.
Многие телерекламы олицетворяют проблему так, чтобы создать реального злодея:
(Источник)
Внутренние и внешние проблемы
Еще одна распространенная ошибка, которую допускают бренды - сосредоточение внимания исключительно на внешней проблеме.
За внешней проблемой всегда стоит внутренняя проблема.
Эта внутренняя проблема действительно движет вашим покупателем. Определите внутреннюю проблему, и у вас будет история, перед которой ваш покупатель сочтет неотразимым.
В маркетинге часто говорят, что люди покупают не сверла, а дырку в стене. Человек может захотеть покрасить свой дом, потому что существующая краска выцветла и отслаивается. Это внешняя проблема.
Но внутренняя проблема в том, что их дом - самый худший дом на улице, и им стыдно за это.
Вот еще один пример.
Моя внешняя проблема может заключаться в том, что я хочу более экономичную машину.
Но моя внутренняя проблема в том, что я хочу чувствовать, что делаю что-то, чтобы помочь окружающей среде.
Когда вы сталкиваетесь с внутренней проблемой, вы касаетесь того, что действительно мотивирует вашего клиента.
Итак, это второй секрет рассказывания историй в продажах: превратите проблему вашего клиента в злодея истории.
3. Путеводитель
Говорят, когда ученик готов, появляется мастер.
Во всех хороших историях появляется гид, который показывает герою, как преодолеть препятствие, мешающее ему достичь своей цели.
В истории о короле Артуре проводником является Мерлин. В Матрице гид - Морфеус. В «Звездных войнах» гидом является Йода. А в книгах о Гарри Поттере проводником является Дамблдор.
(Источник)
В повествовании как инструменте продаж путеводитель - это ваш продукт или услуга. Но важно помнить: рассказ не о гиде. История принадлежит герою: не забывайте держать клиентов в центре внимания.
Ваш товар или услуга - это бородатая фигура в плаще и капюшоне, которая появляется в нужный момент и дает герою инструмент или информацию, необходимые для победы над врагом.
Гид должен обладать двумя ключевыми качествами: сочувствием и авторитетом.
Сочувствие
Сочувствие означает понимание проблемы клиента. Мы принимаем кого-то в качестве проводника только в том случае, если мы уверены, что он понимает нашу проблему.
Потратьте некоторое время на целевой странице, чтобы обрисовать проблему, с которой сталкивается ваш клиент. Нарисуйте интуитивную картину разочарования, которое он или она, вероятно, испытывает.
Орган власти
Также нужно продемонстрировать авторитет. Почему ваш клиент должен верить, что у вас есть решение его проблемы?
Свидетельства - это один из способов установления авторитета.
Другой способ - перечислить известные веб-сайты, на которых были представлены ваши советы или опыт.
Вы также можете продемонстрировать авторитет, продемонстрировав, что вы сделали то, что пытается сделать ваш клиент (например, вы заняли позицию №1 в Google, или вы выиграли награду за свой веб-сайт, или у вас есть 450000 загрузок вашей книги Kindle и т. Д. ).
4. Гид дает персонажу план.
В каждой хорошей истории гид дает герою важную информацию, необходимую ему для успеха.
В «Звездных войнах» Йода учит Люка Скайуокера, как использовать Силу, чтобы победить Дарта Вейдера.
В «Речи короля» Лайонел Лог дает королю Георгу VI методы, необходимые для преодоления заикания. В результате король может без колебаний объявить нации объявление войны Германии.
(Источник)
План - это ступеньки, которые перенесут героя с этой стороны стремительной реки на другую сторону. Вам не нужно подробно объяснять, что это за план (в конце концов, это то, что покупатель собирается у вас покупать).
Но вы должны заверить клиента, что у вас есть план, который приведет ее туда, куда ей нужно.
Если вы беспокоитесь о том, чтобы выдать слишком много, говоря о плане, не забудьте «продавать то, что, а не как».
Подводя итог: герой должен быть уверен, что у вас (проводника) есть информация, необходимая ему, чтобы завершить свое путешествие и добраться туда, куда он хочет. Вот почему рассказывание историй в продажах так эффективно - мы запрограммированы на поиск гида, который укажет нам путь. Если вы можете создать историю, в которой ваш продукт или услуга станут руководством, вы вызовете у своего читателя извечный отклик.
5. И призывает их к действию
Героя нужно призвать к действию. И обычно это делает гид. Важно помнить, что в хороших историях герой не действует самостоятельно.
Если бы они это сделали, не было бы истории.
Герою нужен внешний стимул, который подтолкнет его к следующему шагу.
То же самое и на вашей целевой странице.
Вам нужны повторяющиеся призывы к действию, каждый из которых более срочен, чем предыдущий. Как отмечает Дональд Миллер: «Тела в состоянии покоя, как и клиенты, обычно остаются в покое». Наше естественное состояние - инерция. Если мы собираемся действовать, нам нужна энергичная реакция.
В этом вся причина дефицитного маркетинга: маркетологи понимают, что без веской причины сделать следующий шаг люди ничего не делают.
6. Персонаж избегает катастрофы.
Чтобы рассказывание историй в продажах работало хорошо, вы должны не только создать яркую картину того, что происходит, когда ваш герой (покупатель) находит то, что искал. Вы также должны создать столь же яркую картину того, что произойдет, если она этого не найдет.
Если вы не показываете ужасные последствия того, что ваш герой не находит то, что ищет, в вашей истории не будет драматической напряженности. Это не привлечет внимания вашего читателя.
Другими словами: что будет, если герой ничего не сделает? В большинстве классических историй выбор - успех или беда. Между ними нет ничего.
В «Звездных войнах», если Люк Скайуокер не победит врага, ситхи (или Дарты) установят жестокую диктатуру по всей Империи.
(Источник)
В Королевской речи Георгу VI необходимо мобилизовать британский народ своей воодушевляющей речью. Если он этого не сделает, злые силы нацистской Германии угрожают погрузить во тьму всю Европу.
Если в вашей истории нет угрозы провала, значит, это история без ставок.
И простой факт заключается в том, что нас не мотивируют истории, в которых ставки очень низкие или вовсе отсутствуют.
Если вы не можете нарисовать яркую картину того, как неудача будет выглядеть для вашего героя, вы игнорируете самый мощный фактор мотивации человеческого поведения.
Это называется отрицательной предвзятостью: что-то положительное меньше влияет на поведение и познание человека, чем что-то отрицательное.
Другими словами, эволюция дала нам более сильное побуждение избегать отрицательных результатов, чем добиваться положительных результатов.
Это означает, что вам нужно повысить ставки для своего героя (клиента), показывая, что может случиться, если он провалит свой квест.
Спросите своего потенциального покупателя, где он будет через шесть месяцев, если он не будет действовать сейчас. Укажите, что это место для конкуренции, и только те, у кого есть правильные инструменты, выживают и процветают.
Что бы вы ни делали, вам нужно нарисовать картину, которая является оборотной стороной успеха. За отказ от покупки продукта или услуги должна быть плата. Это называется повышением ставок, и именно это делает истории интересными.
7. И добивается успеха!
Последний элемент в вашем повествовании - это когда герой побеждает врага и достигает пункта назначения или преодолевает препятствие.
Эта часть истории тесно связана с проблемой: успех вашего клиента обычно заключается в преодолении проблемы, которую вы определили в начале истории.
Но успех - это не просто отсутствие проблемы. Вам нужно нарисовать блестящую картину того, какой будет жизнь вашего героя, когда он добьется успеха. Скажите прямо, как ваш продукт или услуга изменят их жизнь.
Помните, мы все находимся в пути и хотим, чтобы нас отвезли в лучшее место.
Что получит ваш клиент после использования вашего продукта или услуги, чего у него сейчас нет? Что она будет чувствовать, чего не чувствует сейчас? Каким будет его средний день после того, как он получит ваш продукт, по сравнению с настоящим? Что ваш товар или услуга повлияет на ее статус - как он изменится?
Когда вы набрасываете успех, который ожидает вашего клиента в конце его пути, вы закрываете пробел в истории, который вы открыли ранее в истории.
Используйте изображения, чтобы изобразить успех, ожидающий вашего героя в конце его пути. Подумайте о тех объявлениях стирального порошка, на которых изображена улыбающаяся женщина с идеальными зубами.
(Источник)
Или реклама кофейных капсул, на которой изображен успешный бизнесмен, собирающийся сесть на самолет.
(Источник)
Вывод
Если вы что-то продаете на своем веб-сайте и не используете рассказывание историй, вы можете многое оставить на столе.
Мы все не любим, когда нас продают. Чем больше продаж в сообщении, тем сильнее мы сопротивляемся совершению покупки.
Но мы не можем устоять перед хорошей историей. Рассказывание историй заложено в нашей ДНК.
Так что говорите со своими клиентами о своих продуктах или услугах через призму истории.
И не забудьте включить эти семь элементов повествования :
Перейдите на свою целевую страницу и посмотрите, сможете ли вы переформулировать свое сообщение как историю, в которой ваш клиент - герой.
Вы можете узнать больше о сторителлинге в продажах здесь.
Статьи по Теме
- Как использовать рассказывание историй в цифровом маркетинге (примеры из реальной жизни)
- 16 инструментов для более быстрого закрытия сделок