Storytelling im Vertrieb – So steigern Sie Ihre Conversion-Rate
Veröffentlicht: 2019-12-14Storytelling im Vertrieb ist eine wirkungsvolle Methode, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.
Wir erzählen uns seit Anbeginn der Zeit Geschichten. Geschichten sind eine universelle Sprache, die tief in jedem Menschen eine Reaktion auslösen.
Wir alle sind begeisterte Konsumenten von Geschichten. Es kann die Form von wöchentlichen TV-Seifenopern, Filmen, Romanen, den Höhen und Tiefen unserer Lieblingssportmannschaft oder sogar den neuesten Nachrichten auf CNN annehmen.
Und Experten zufolge erfinden wir Geschichten, auch wenn wir keine Geschichten konsumieren. Neurowissenschaftler schätzen, dass wir bis zu 30% des Tages damit verbringen, Geschichten in unseren Köpfen zu konstruieren (auch bekannt als Tagträumerei).
Kurz gesagt: Wir sind darauf eingestellt, Geschichten zu hören.
Und deshalb ist Storytelling im Vertrieb so wichtig.
Grundsätzlich hat eine Geschichte drei Schlüsselelemente: (1) einen Charakter, (2) einen Konflikt, (3) und eine Lösung.
In jeder guten Geschichte sollten Sie diese drei Fragen beantworten können:
Aber wie wir gleich sehen werden, muss eine Geschichte, um wirklich effektiv zu sein, sieben Schlüsselkomponenten haben.
Niemand versteht die Macht des Storytellings als Verkaufsinstrument besser als Donald Miller, der Autor von „Building a Story Brand: Clarify Your Message, damit Kunden zuhören“.
Miller weist darauf hin, dass es kein Zufall ist, dass Apple erst erfolgreich wurde, nachdem Steve Jobs (zusammen mit zwei anderen Jungs) die Storytelling-Fabrik Pixar gegründet hatte.
Hier ist die Zeitleiste:
- November 1995 – Pixar veröffentlicht seinen ersten Animationsfilm Toy Story
- September 1997 - Steve Jobs kehrt zu Apple zurück
- Januar 1998 - Apple kehrt in die Gewinnzone zurück
Es war nicht so, dass Apple bessere Computer herstellte als alle anderen. Es war, dass Steve Jobs ein vollendeter Geschichtenerzähler geworden war. Seine Jahre bei Pixar, umgeben von meisterhaften Geschichtenerzählern, hatten sich ausgezahlt.
Donald Miller identifiziert sieben Schlüsselkomponenten, die in praktisch jeder Geschichte vorkommen, die Sie sich vorstellen können:
- ein CHARAKTER, der etwas will, begegnet
- ein PROBLEM, bevor sie es bekommen. Auf dem Höhepunkt ihrer Verzweiflung
- ein GUIDE tritt in ihr Leben ein, gibt ihnen
- ein PLAN, und
- RUFT SIE ZUM HANDELN AUF. Diese Aktion hilft ihnen, dies zu vermeiden
- AUSFALL und endet in
- ERFOLG.
Schauen wir uns diese sieben Elemente genauer an.
Die 7 Schlüsselelemente des Storytelling im Vertrieb
1. Der Charakter
Der Charakter in jeder Geschichte ist der Held der Geschichte.
Wie Donald Miller in seinem Buch erklärt, machen die meisten Unternehmen den fatalen Fehler, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in die Rolle des Helden zu kleiden.
Ihr Kunde ist der Held
Aber wenn Sie aus Besuchern Kunden machen wollen, müssen Sie bedenken, dass der Kunde der Held ist. Wir sind alle der Held unserer eigenen Geschichten. Wir alle versuchen, etwas zu bekommen, was wir nicht haben. Wir alle versuchen, an einen besseren Ort zu gelangen. Wir alle suchen nach etwas, das uns verändern wird.
Und wir alle sind mit Hindernissen konfrontiert, die uns daran hindern, dieses Ding zu bekommen.
Also suchen wir nach einem Führer, der uns zeigt, wie wir diese Hindernisse überwinden können.
Und hier kommt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ins Spiel. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist der Leitfaden , nicht der Held.
Erstellen Sie eine Story-Lücke
Damit Ihr Storytelling effektiv ist, müssen Sie die Wünsche Ihres Kunden erkennen.
Sobald Sie das tun, fügen Sie Ihren Kunden als Charakter in Ihre Geschichte ein.
Die einzige Frage, die Ihr potenzieller Kunde jetzt hat, ist: Wird dieses Produkt meinen Bedarf erfüllen? Hilft mir dieses Produkt, mein Ziel zu erreichen?
Diese Frage wird als „Story Gap“ bezeichnet und erzeugt die Spannung, die Ihren potenziellen Kunden dazu bringt, Ihre Seite zu lesen.
Denken Sie bei der Identifizierung dieses „Dings“, das Ihr Charakter will, daran, dass wir alle von dem Grundbedürfnis „Überleben und Gedeihen“ angetrieben werden.
Hier einige Beispiele für Grundbedürfnisse, die alle Menschen motivieren:
- Zeit sparen
- Aufbau sozialer Netzwerke.
- Status gewinnen
- Anhäufung von Ressourcen
- Das Bedürfnis nach Bedeutung
- Der Wunsch zu geben
- Schonung der finanziellen Ressourcen
Stellen Sie zusammenfassend sicher, dass das „Bedürfnis“, auf das Sie sich konzentrieren, primitiv ist und sich auf das Überlebensgefühl Ihrer Kunden bezieht. Dies ist das erste Geheimnis des Storytellings im Vertrieb.
2. Das Problem
Beim guten Storytelling müssen Sie das Problem Ihres Kunden als den Bösewicht der Geschichte darstellen.
Das Problem ist der Bösewicht
Der Bösewicht muss keine Person sein, aber er muss personenähnliche Eigenschaften haben.
In Australien gab es früher eine Fernsehwerbung für ein Haushalts-Fliegenspray namens Mortein. In der Anzeige drehte sich alles um einen Bösewicht namens 'Louie the Fly' und es ging so:
Mit größter Leichtigkeit Krankheiten verbreiten,
Direkt aus dem Müll
Tipp zu dir.
Ich bin schlecht und gemein und mächtig unrein.
Angst vor niemandem.
»Außer dem Mann mit der Mortein-Dose.
Viele TV-Spots personifizieren das Problem, um einen greifbaren Bösewicht zu schaffen:
(Quelle)
Interne und externe Probleme
Ein weiterer häufiger Fehler von Marken besteht darin, sich ausschließlich auf das externe Problem zu konzentrieren.
Hinter dem externen Problem steckt immer ein internes Problem.
Dieses interne Problem treibt Ihren Kunden wirklich an. Identifizieren Sie das interne Problem und Sie haben eine Geschichte, die Ihr Kunde unwiderstehlich finden wird.
Im Marketing heißt es oft, dass die Leute keine Bohrer kaufen, sondern ein Loch in der Wand. Eine Person möchte möglicherweise ihr Haus streichen, weil die vorhandene Farbe verblasst ist und abblättert. Das ist das externe Problem.
Aber das interne Problem ist, dass ihr Haus das am schlechtesten aussehende Haus auf der Straße ist und sie sich dafür schämen.
Hier ist ein weiteres Beispiel.
Mein externes Problem könnte sein, dass ich ein sparsameres Auto haben möchte.
Aber mein inneres Problem ist, dass ich das Gefühl haben möchte, etwas für die Umwelt zu tun.
Wenn Sie auf das interne Problem stoßen, berühren Sie das, was Ihren Kunden wirklich motiviert.
Das ist also das zweite Geheimnis des Storytellings im Vertrieb: Machen Sie das Problem Ihres Kunden zum Bösewicht der Geschichte.
3. Der Leitfaden
Sie sagen, dass der Meister erscheint, wenn der Schüler bereit ist.
In allen guten Geschichten taucht ein Führer auf und zeigt dem Helden, wie er das Hindernis überwinden kann, das ihn daran hindert, sein Ziel zu erreichen.
In der Geschichte von König Arthur ist der Führer Merlin. In der Matrix ist der Führer Morpheus. In Star Wars ist der Führer Yoda. Und in den Harry-Potter-Büchern ist der Führer Dumbledore.
(Quelle)
Beim Storytelling als Verkaufsinstrument ist der Leitfaden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern: In der Geschichte geht es nicht um den Führer. Die Geschichte gehört dem Helden: Denken Sie daran, Ihren Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist die bärtige Figur mit Umhang und Kapuze, die genau im richtigen Moment auftaucht und dem Helden das Werkzeug oder die Informationen gibt, die er braucht, um seinen Feind zu besiegen.
Der Guide muss zwei Schlüsselqualitäten haben: Empathie und Autorität.
Empathie
Empathie bedeutet, das Problem unserer Kunden zu verstehen. Wir akzeptieren nur jemanden als Wegweiser, wenn wir sicher sind, dass er unser Problem versteht.
Verbringen Sie einige Zeit auf Ihrer Zielseite und skizzieren Sie das Problem, mit dem Ihr Kunde konfrontiert ist. Malen Sie ein tiefgründiges Bild der Frustration, die er oder sie wahrscheinlich erlebt.
Behörde
Sie müssen auch Autorität demonstrieren. Warum sollte Ihr Kunde glauben, dass Sie die Lösung für sein Problem haben?
Testimonials sind eine Möglichkeit, Autorität zu beweisen.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, prominente Websites aufzulisten, auf denen Ihr Rat oder Ihr Fachwissen vorgestellt wurde.
Sie können auch Autorität demonstrieren, indem Sie zeigen, dass Sie das getan haben, was Ihr Kunde zu tun versucht (z. ).
4. Der Guide gibt dem Charakter einen Plan
In jeder guten Geschichte gibt der Guide dem Helden eine wichtige Information, die er oder sie braucht, um erfolgreich zu sein.
In Star Wars bringt Yoda Luke Skywalker bei, wie man die Macht nutzt, um Darth Vader zu besiegen.
In The King's Speech gibt Lionel Logue König George VI die Techniken, die er braucht, um sein Stottern zu überwinden. Dadurch kann der König der Nation die Kriegserklärung an Deutschland ohne Zögern überbringen.
(Quelle)
Der Plan sind die Trittsteine, die den Helden von dieser Seite des rauschenden Flusses auf die andere Seite bringen. Sie müssen nicht genau buchstabieren, was der Plan ist (schließlich wird der Kunde von Ihnen kaufen).
Aber Sie müssen dem Kunden versichern, dass Sie den Plan haben, der ihn dorthin bringt, wo er hin muss.
Wenn Sie befürchten, zu viel zu verraten, wenn Sie über den Plan sprechen, denken Sie daran, „das Was zu verkaufen, nicht das Wie“.
Zusammengefasst: Der Held muss darauf vertrauen können, dass Sie (der Guide) die Informationen haben, die er benötigt, um seine Reise abzuschließen und dorthin zu gelangen, wo er hin möchte. Aus diesem Grund ist Storytelling im Vertrieb so effektiv – wir sind darauf programmiert, einen Wegweiser zu suchen, der uns den Weg zeigt. Wenn Sie eine Geschichte erstellen können, in der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Leitfaden dient, lösen Sie bei Ihrem Leser eine uralte Reaktion aus.
5. Und ruft sie zum Handeln auf
Der Held muss zum Handeln aufgerufen werden. Und normalerweise ist es der Guide, der dies tut. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Held in guten Geschichten nicht alleine handelt.
Wenn sie es täten, gäbe es keine Geschichte.
Der Held braucht einen äußeren Reiz, der ihn zum nächsten Schritt drängt.
Und auf Ihrer Zielseite ist es dasselbe.
Sie brauchen wiederholte Aufrufe zum Handeln, jeder dringender als der vorherige. Wie Donald Miller betont: „Ruhige Körper neigen dazu, in Ruhe zu bleiben, ebenso wie Kunden“. Unser natürlicher Zustand ist Trägheit. Wenn wir etwas unternehmen wollen, brauchen wir einen kräftigen Anstoß.
Das ist der ganze Grund für Knappheitsmarketing: Marketingspezialisten erkennen, dass Menschen ohne einen starken Grund, den nächsten Schritt zu gehen, nichts tun.
6. Der Charakter vermeidet nur knapp eine Katastrophe
Damit Storytelling im Vertrieb gut funktioniert, müssen Sie nicht nur ein anschauliches Bild davon machen, was passiert, wenn Ihr Held (der Kunde) findet, wonach er gesucht hat. Sie müssen auch ein ebenso lebendiges Bild davon erstellen, was passieren wird, wenn sie es nicht findet.
Wenn Sie die schlimmen Folgen nicht zeigen, dass Ihr Held nicht findet, wonach er sucht, fehlt Ihrer Geschichte dramatische Spannung. Es wird die Aufmerksamkeit Ihres Lesers nicht auf sich ziehen.
Anders ausgedrückt: Was passiert, wenn der Held nichts tut? In den meisten klassischen Geschichten sind die Optionen Erfolg oder Unglück. Dazwischen gibt es nichts.
Wenn Luke Skywalker in Star Wars den Feind nicht besiegt, werden die Sith (oder Darths) eine brutale Diktatur im ganzen Imperium auferlegen.
(Quelle)
In der King's Speech muss George VI das britische Volk mit einer mitreißenden Rede mobilisieren. Tut er es nicht, drohen die bösen Mächte Nazideutschlands ganz Europa in Dunkelheit zu stürzen.
Wenn Ihre Geschichte keine Gefahr des Scheiterns enthält, dann ist sie eine Geschichte ohne Einsatz.
Und die einfache Tatsache ist, dass wir uns nicht von Geschichten motivieren lassen, bei denen der Einsatz sehr gering oder gar nicht vorhanden ist.
Wenn Sie es versäumen, ein klares Bild davon zu zeichnen, wie das Scheitern für Ihren Helden aussehen wird, ignorieren Sie den stärksten Motivator menschlichen Verhaltens.
Dies wird als Negativity Bias bezeichnet: Etwas Positives hat weniger Einfluss auf das Verhalten und die Kognition einer Person als etwas Negatives.
Mit anderen Worten, die Evolution hat uns einen stärkeren Drang gegeben, negative Ergebnisse zu vermeiden, als positive Ergebnisse zu erzielen.
Dies bedeutet, dass Sie den Einsatz für Ihren Helden (Kunden) erhöhen müssen, indem Sie zeigen, was passieren kann, wenn er bei seiner Suche scheitert.
Fragen Sie Ihre potenzielle Kundin, wo sie in sechs Monaten sein wird, wenn sie jetzt nicht handelt. Weisen Sie darauf hin, dass es ein wettbewerbsfähiger Ort ist und nur diejenigen mit den richtigen Werkzeugen überleben und gedeihen.
Was auch immer Sie tun, Sie müssen ein Bild malen, das die Kehrseite des Erfolgs ist. Es muss mit Kosten verbunden sein, wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht kaufen. Das nennt man „den Einsatz erhöhen“ und das macht Geschichten fesselnd.
7. Und findet Erfolg!
Das letzte Element Ihres Geschichtenerzählens besteht darin, dass der Held den Feind besiegt und sein Ziel erreicht oder das Hindernis überwindet.
Dieser Teil der Geschichte hängt eng mit dem Problem zusammen: Der Erfolg Ihres Kunden besteht normalerweise darin, das Problem zu überwinden, das Sie zu Beginn der Geschichte identifiziert haben.
Aber Erfolg ist nicht nur die Abwesenheit des Problems. Sie müssen ein glitzerndes Bild davon malen, wie das Leben Ihres Helden aussehen wird, wenn er Erfolg hat. Machen Sie deutlich, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verändern wird.
Denken Sie daran, wir sind alle auf einer Reise und möchten an einen besseren Ort gebracht werden.
Was wird Ihr Kunde haben, nachdem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verwendet hat, was er jetzt nicht hat? Was wird sie fühlen, was sie jetzt nicht fühlt? Wie wird sein durchschnittlicher Tag sein, nachdem er Ihr Produkt erhalten hat, im Vergleich zu jetzt? Was wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für ihren Status tun – wie wird es sich ändern?
Wenn Sie den Erfolg skizzieren, der Ihren Kunden am Ende seiner Reise erwartet, schließen Sie die Story-Lücke, die Sie zuvor in der Story geöffnet haben.
Verwenden Sie Bilder, um den Erfolg darzustellen, der Ihren Helden am Ende seiner Reise erwartet. Denken Sie an die Anzeigen für Waschmittel, die eine lächelnde Frau mit perfekten Zähnen zeigen.
(Quelle)
Oder die Werbung für Kaffeekapseln, die einen erfolgreichen Geschäftsmann beim Besteigen seines Fluges zeigen.
(Quelle)
Fazit
Wenn Sie auf Ihrer Website etwas verkaufen und kein Storytelling verwenden, können Sie viel auf dem Tisch liegen lassen.
Wir alle mögen es nicht, an verkauft zu werden. Je verkäuferischer die Botschaft, desto mehr widersetzen wir uns einem Kauf.
Aber wir können einer guten Geschichte nicht widerstehen. Storytelling ist in unsere DNA eingebrannt.
Sprechen Sie also mit Ihren Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen durch die Linse einer Geschichte.
Und stellen Sie sicher, dass Sie diese sieben Storytelling-Elemente einbeziehen :
Rufen Sie jetzt Ihre Zielseite auf und sehen Sie, ob Sie Ihre Botschaft in eine Geschichte umwandeln können, in der Ihr Kunde der Held ist.
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