销售中的讲故事——如何提高转化率
已发表: 2019-12-14在销售中讲故事是与客户建立联系的有效方式。
从一开始，我们就一直在讲述彼此的故事。 故事是一种通用语言，可以触发每个人内心深处的反应。
我们都是故事的狂热消费者。 它可能以每周电视肥皂剧、电影、小说、我们最喜欢的运动队的起起落落，甚至 CNN 上的最新突发新闻的形式出现。
根据专家的说法，即使我们不消费故事，我们也是在编造故事。 神经科学家估计，我们每天花费多达 30% 的时间在脑海中构建故事（也就是做白日梦）。
简而言之：我们天生就喜欢听故事。
这就是为什么在销售中讲故事如此重要。
在基本层面上，故事具有三个关键要素：(1) 角色，(2) 冲突，(3) 和解决方案。
在任何一个好故事中，你都应该能够回答以下三个问题：
但正如我们稍后将看到的，要真正有效，故事需要具有七个关键组成部分。
没有人比唐纳德·米勒更了解讲故事作为一种销售工具的力量，他是《建立一个故事品牌：阐明您的信息以便客户倾听》的作者。
米勒指出，苹果在史蒂夫乔布斯（与另外两个人）建立了故事工厂皮克斯之后才取得成功并非偶然。
这是时间表：
- 1995 年 11 月 - 皮克斯发行了第一部动画电影《玩具总动员》
- 1997 年 9 月 - 史蒂夫乔布斯重返苹果
- 1998 年 1 月 - Apple 恢复盈利
并不是说 Apple 制造的电脑比任何人都好。 正是史蒂夫乔布斯成为了一个完美的讲故事的人。 他在皮克斯的岁月里，周围都是讲故事的大师，已经得到了回报。
唐纳德·米勒 (Donald Miller) 确定了几乎出现在您能想到的任何故事中的七个关键要素：
- 想要遇到什么的角色
- 在他们得到它之前的一个问题。 在他们绝望的顶峰
- 指南走进他们的生活，给他们
- 一个计划，和
- 呼吁他们采取行动。 该行动帮助他们避免
- 失败并结束于
- 成功。
让我们更详细地看一下这七个要素。
销售中讲故事的 7 个关键要素
1. 性格
任何故事中的人物都是故事的主人公。
正如唐纳德米勒在他的书中解释的那样，大多数企业犯了一个致命的错误，将他们的产品或服务塑造成英雄的角色。
您的客户是英雄
但如果你想把访客变成顾客，你必须记住顾客是英雄。 我们都是自己故事中的英雄。 我们都在努力获得我们没有的东西。 我们都在努力去一个更好的地方。 我们都在寻找能够改变我们的东西。
我们都面临着阻碍我们获得那东西的障碍。
因此，我们寻找一位向导，他将向我们展示如何克服这些障碍。
这就是您的产品或服务的用武之地。您的产品或服务是指南，而不是英雄。
创造一个故事差距
为了让您的讲故事有效，您必须确定客户想要的东西。
一旦你这样做了，你就把你的客户作为角色插入到你的故事中。
你的潜在客户现在唯一的问题是：这个产品能满足我的需求吗？ 该产品会帮助我到达我想去的地方吗？
这个问题被称为“故事间隙”，它会产生紧张感，让您的潜在客户阅读您的页面。
在确定您的角色想要的“东西”时，请记住，我们都受到“生存和发展”的基本需求的驱动。
以下是激励所有人的基本需求的一些示例：
- 节省时间
- 建立社交网络。
- 获得地位
- 积累资源
- 意义的需要
- 给予的渴望
- 节约财政资源
总而言之，请确保您关注的“需求”是原始的，并且与客户的生存意识相关。 这是销售中讲故事的第一个秘诀。
2. 问题
在讲好故事时，您需要将客户的问题视为故事的反派。
问题是恶棍
反派不一定是人，但一定要有像人一样的特征。
在澳大利亚，曾经有一个名为 Mortein 的家用防蝇喷雾剂的电视广告。 广告是关于一个叫“老鹰”的恶棍，它是这样的：
以最轻松的方式传播疾病，
直接从垃圾
给你小费。
我很坏，很卑鄙，很不洁。
怕没人。
'Cept 拿着莫尔泰因罐头的人。
许多电视广告将这个问题拟人化，以创造一个有形的恶棍：
（来源）
内部和外部问题
品牌犯的另一个常见错误是只关注外部问题。
外在问题的背后，总有一个内在的问题。
内部问题才是真正推动客户发展的因素。 找出内部问题，您的客户就会发现无法抗拒的故事。
营销中常说，人们买的不是钻头，而是墙上的一个洞。 一个人可能想要粉刷他们的房子，因为现有的油漆已经褪色和剥落。 这就是外部问题。
但内部问题是他们的房子是街上最难看的房子，他们为此感到羞耻。
这是另一个例子。
我的外部问题可能是我想要一辆更省油的汽车。
但我的内在问题是我想感觉我正在做一些事情来帮助环境。
当您遇到内部问题时，您会触及真正激励客户的事情。
所以这是销售中讲故事的第二个秘诀：把客户的问题变成故事的反派。
3. 指南
他们说，当学生准备好时，大师就会出现。
在所有的好故事中，都会出现一个向导，向主人公展示如何克服阻碍他实现目标的障碍。
在亚瑟王的故事中，向导是梅林。 在Matrix中，向导是Morpheus。 在星球大战中，指南是尤达。 在哈利波特的书中，向导是邓布利多。
（来源）
在作为销售工具的讲故事中，指南是您的产品或服务。 但重要的是要记住：故事与指南无关。 这个故事属于英雄：记住让您的客户处于中心位置。
你的产品或服务是留着胡须的人，带着斗篷和兜帽，他在适当的时候出现，为英雄提供战胜敌人所需的工具或信息。
该指南必须具有两个关键品质：同理心和权威。
同情
同理心意味着理解我们客户的问题。 我们只接受某人作为指导，如果我们确定他们理解我们的问题。
花一些时间在着陆页上勾勒出客户面临的问题。 描绘出他或她可能正在经历的挫折的内心图景。
权威
您还需要展示权威。 为什么您的客户应该相信您有解决他们问题的方法？
推荐信是建立权威的一种方式。
另一种方法是列出突出您的建议或专业知识的网站。
您还可以通过展示您已经完成客户想要做的事情来证明权威（例如，您在 Google 上获得了第一名，或者您的网站获得了奖项，或者您的 Kindle 图书下载量达到了 450,000 次，等等。 ）。
4. 向导给角色一个计划
在每个好故事中，指南都会向英雄提供他或她成功所需的重要信息。
在星球大战中，尤达教卢克天行者如何使用原力打败达斯维达。
在国王的演讲中，莱昂内尔·洛格 (Lionel Logue) 为乔治六世国王提供了克服口吃所需的技巧。 结果，国王能够毫不犹豫地向国家宣战。
（来源）
计划是将英雄从湍急的河流的这一边带到另一边的垫脚石。 您不必详细说明计划是什么（毕竟，这就是客户将从您那里购买的东西）。
但您必须向客户保证，您有计划将她带到她需要去的地方。
如果您在谈论计划时担心放弃太多，请记住“出售什么，而不是如何”。
总结：英雄需要确信您（向导）拥有完成旅程并到达她想去的地方所需的信息。 这就是为什么在销售中讲故事如此有效的原因 - 我们被编程为寻找将向我们展示道路的指南。 如果您可以创建一个以您的产品或服务为指南的故事，您将在读者中引发古老的反应。
5. 并号召他们采取行动
英雄需要行动起来。 并且通常是向导来执行此操作。 重要的是要记住，在好故事中，主人公不会自己采取行动。
如果他们这样做了，就没有故事了。
英雄需要一种外部刺激来推动他采取下一步行动。
在您的着陆页上也是如此。
您需要反复呼吁采取行动，每一次都比前一次更紧迫。 正如唐纳德米勒指出的那样：“静止的身体往往保持静止，顾客也是如此”。 我们的自然状态是惯性。 如果我们要采取行动，我们需要强有力的刺激。
这就是稀缺营销的全部原因：营销人员意识到，如果没有充分的理由采取下一步行动，人们将无所作为。
6.性格狭隘避灾
为了使销售中的讲故事工作顺利，您不仅要生动地描绘当您的英雄（客户）找到她正在寻找的东西时会发生什么。 您还必须创建一个同样生动的画面，说明如果她找不到会发生什么。
如果你不展示你的英雄找不到她想要的东西的可怕后果，你的故事就缺乏戏剧性的张力。 它不会吸引读者的注意力。
换句话说：如果英雄什么都不做会发生什么？ 在大多数经典故事中，选择是成功还是灾难。 中间什么都没有。
在星球大战中，如果卢克·天行者不击败敌人，西斯（或达斯）将在整个帝国实施残酷的独裁统治。
（来源）
在国王的演讲中，乔治六世需要用振奋人心的演讲来动员英国人民。 如果他不这样做，纳粹德国的邪恶势力就有可能让整个欧洲陷入黑暗。
如果你的故事没有失败的威胁，那么它就是一个没有赌注的故事。
一个简单的事实是，我们不会受到风险非常低或根本不存在的故事的激励。
如果你不能为你的英雄描绘出一幅关于失败的生动画面，那么你就忽略了人类行为最强大的动力。
这就是所谓的消极偏见：积极的东西对一个人的行为和认知的影响要小于消极的东西。
换句话说，进化给了我们一种更强烈的冲动去避免消极的结果，而不是获得积极的结果。
这意味着您需要通过展示如果他的任务失败可能会发生什么来为您的英雄（客户）增加赌注。
问问你的潜在客户，如果她现在不采取行动，六个月后她会在哪里。 指出这是一个竞争激烈的地方，只有拥有正确工具的人才能生存和发展。
无论你做什么，你都需要描绘一幅成功的另一面。 不购买您的产品或服务必须付出代价。 这就是所谓的提高赌注，这就是让故事引人入胜的原因。
7. 并取得成功！
讲故事的最后一个要素是英雄击败敌人、到达目的地或克服障碍的地方。
故事的这一部分与问题密切相关：您的客户的成功通常是克服您在故事开始时确定的问题。
但成功不仅仅是没有问题。 你需要描绘出当你的英雄取得成功时，生活会寻找什么样的光辉画面。 明确说明您的产品或服务将如何改变他们的生活。
请记住，我们都在旅途中，我们希望被带到更好的地方。
您的客户在使用他们现在没有的产品或服务后会拥有什么？ 什么是她现在没有的感觉？ 与现在相比，在他拿到你的产品后，他的平均一天会是什么样子？ 你的产品或服务会对她的地位产生什么影响——它将如何改变？
当您勾勒出在客户旅程结束时等待客户的成功时，您正在缩小您在故事早期打开的故事差距。
使用图像来描绘在她的旅程结束时等待您的英雄的成功，想想那些洗衣粉广告，展示一个微笑的女人，拥有完美的牙齿。
（来源）
或者是咖啡胶囊的广告，展示了一位成功的商人即将登机。
（来源）
结论
如果您在您的网站上销售任何东西并且您没有使用讲故事，那么您可能会在桌面上留下很多东西。
我们都不喜欢被卖给。 信息越畅销，我们就越抵制购买。
但我们无法抗拒一个好故事。 讲故事已融入我们的 DNA。
因此，通过故事的镜头与您的客户讨论您的产品或服务。
并确保包括以下七个讲故事的元素：
现在转到您的着陆页，看看您是否可以将您的信息重新构建为一个以客户为英雄的故事。
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