Satışta Hikaye Anlatımı – Dönüşüm Oranınızı Nasıl Artırırsınız?
Yayınlanan: 2019-12-14Satışta hikaye anlatımı, müşterilerinizle bağlantı kurmanın güçlü bir yoludur.
Zamanın başlangıcından beri birbirimize hikayeler anlatıyoruz. Hikayeler, her insanın derinliklerinde bir tepkiyi tetikleyen evrensel bir dildir.
Hepimiz hikayelerin hevesli tüketicileriyiz. Haftalık diziler, filmler, romanlar, favori spor takımımızın iniş çıkışları ve hatta CNN'deki en son haberler şeklinde olabilir.
Ve uzmanlara göre hikayeleri tüketmesek bile onları uyduruyoruz. Nörobilimciler, her günün %30'unu kafamızda hikayeler kurarak (diğer bir deyişle hayal kurmak) harcadığımızı tahmin ediyor.
Özetle: hikayeleri duymaya hazırız.
İşte bu yüzden satışta hikaye anlatımı çok önemlidir.
Temel düzeyde, bir hikayenin üç temel unsuru vardır: (1) bir karakter, (2) bir çatışma, (3) ve bir çözüm.
Herhangi bir iyi hikayede, şu üç soruyu cevaplayabilmelisiniz:
Ancak birazdan göreceğimiz gibi, gerçekten etkili olması için bir hikayenin yedi temel bileşeni olması gerekir.
Hiç kimse bir satış aracı olarak hikaye anlatımının gücünü 'Bir Hikaye Markası Oluşturmak: Müşterilerin Dinleyeceği Mesajınızı Netleştirin' kitabının yazarı Donald Miller'dan daha iyi anlayamaz.
Miller, Apple'ın ancak Steve Jobs'un (diğer iki adamla birlikte) hikaye anlatma fabrikası Pixar'ı kurmasından sonra başarılı olmasının tesadüf olmadığına dikkat çekiyor.
İşte zaman çizelgesi:
- Kasım 1995 - Pixar ilk animasyon filmi Toy Story'yi yayınladı.
- Eylül 1997 - Steve Jobs Apple'a döndü
- Ocak 1998 - Apple kârlılığa geri döndü
Apple herkesten daha iyi bilgisayarlar yapmadı. Steve Jobs tam bir hikaye anlatıcısı olmuştu. Pixar'da usta hikaye anlatıcılarıyla çevrili yılları meyvesini vermişti.
Donald Miller, aklınıza gelebilecek hemen hemen her hikayede görünen yedi temel bileşeni tanımlar:
- bir şeyin karşılaşmasını isteyen bir KARAKTER
- onlar onu almadan önce bir SORUN. Umutsuzluklarının zirvesinde
- bir REHBER hayatlarına girer, onlara
- bir PLAN ve
- ONLARI HAREKETE ÇAĞIRIYOR. Bu eylem, kaçınmalarına yardımcı olur
- BAŞARISIZ ve biter
- BAŞARI.
Bu yedi öğeye daha ayrıntılı olarak bakalım.
Satışta Hikaye Anlatmanın 7 Temel Öğesi
1. Karakter
Herhangi bir hikayedeki karakter, hikayenin kahramanıdır.
Donald Miller'ın kitabında açıkladığı gibi, çoğu işletme ürün veya hizmetlerini kahraman rolüne büründürerek ölümcül bir hata yapar.
Müşteriniz Kahramandır
Ancak ziyaretçileri müşteriye dönüştürmek istiyorsanız, müşterinin kahraman olduğunu unutmamalısınız. Hepimiz kendi hikayelerimizin kahramanıyız. Hepimiz sahip olmadığımız bir şeyi elde etmeye çalışıyoruz. Hepimiz daha iyi bir yere varmaya çalışıyoruz. Hepimiz bizi dönüştürecek bir şey arıyoruz.
Ve hepimiz o şeyi elde etmemizi engelleyen engellerle karşı karşıyayız.
Bu yüzden bize bu engelleri nasıl aşacağımızı gösterecek bir rehber arıyoruz.
İşte tam bu noktada ürününüz veya hizmetiniz devreye girer. Ürün veya hizmetiniz rehberdir , kahraman değil.
Bir Hikaye Boşluğu Yaratın
Hikaye anlatımınızın etkili olması için müşterinizin istediği bir şeyi tanımlamanız gerekir.
Bunu yapar yapmaz, müşterinizi karakter olarak hikayenize sokarsınız.
Potansiyel müşterinizin şu anda sahip olduğu tek soru şudur: Bu ürün benim ihtiyacımı karşılayacak mı? Bu ürün gitmek istediğim yere gitmeme yardımcı olacak mı?
Bu soruya 'hikaye boşluğu' denir ve potansiyel müşterinizin sayfanızı okumasını sağlayan gerilimi yaratır.
Karakterinizin istediği bu 'şeyi' tanımlarken, hepimizin temel 'hayatta kalma ve gelişme' ihtiyacı tarafından yönlendirildiğimizi unutmayın.
İşte tüm insanları motive eden bazı temel ihtiyaç örnekleri:
- zamandan tasarruf
- Sosyal ağlar inşa etmek.
- durum kazanıyor
- Kaynakları biriktirmek
- anlam ihtiyacı
- verme arzusu
- Finansal kaynakları korumak
Özetle, odaklandığınız 'ihtiyacın' ilkel olduğundan ve müşterinizin hayatta kalma duygusuyla ilgili olduğundan emin olun. Satışta hikaye anlatıcılığının ilk sırrı budur.
2. Sorun
İyi bir hikaye anlatımında, müşterinizin sorununu hikayenin kötü adamı olarak tanımlamanız gerekir.
Sorun Kötü Adam
Kötü adam bir kişi olmak zorunda değil, ama insan benzeri özelliklere sahip olmak zorunda.
Avustralya'da, Mortein adında bir ev sinek spreyi için bir TV reklamı vardı. Reklam, 'Louie the Fly' adlı bir kötü adam hakkındaydı ve şöyle devam etti:
Hastalığı en kolay şekilde yaymak,
Doğrudan çöpten
sana ipucu.
Ben kötü, kötü ve çok kirliyim.
Kimseden korkma.
'Mortein konservesi olan adamı tut.
Pek çok TV reklamı, somut bir kötü adam yaratmak için sorunu kişileştirir:
(Kaynak)
İç ve Dış Sorunlar
Markaların yaptığı bir diğer yaygın hata, yalnızca dış soruna odaklanmaktır.
Dış problemin arkasında her zaman bir iç problem vardır.
Bu iç sorun, müşterinizi gerçekten yönlendiren şeydir. Dahili sorunu tanımlayın ve müşterinizin karşı konulmaz bulacağı bir hikayeniz olsun.
Pazarlamada insanların matkap almadığı, duvarda bir delik satın aldığı sıklıkla söylenir. Kişi, mevcut boyanın solması ve soyulması nedeniyle evini boyamak isteyebilir. Dış sorun budur.
Ama iç sorun şu ki, evleri sokaktaki en kötü görünen ev ve bundan utanıyorlar.
İşte başka bir örnek.
Dış sorunum, yakıtı daha verimli kullanan bir araba istemem olabilir.
Ama içsel sorunum, çevreye yardım etmek için bir şeyler yaptığımı hissetmek istiyorum.
Dahili soruna çarptığınızda, müşterinizi gerçekten motive eden şeye değinirsiniz.
Satışta hikaye anlatıcılığının ikinci sırrı budur: Müşterinizin sorununu hikayenin kötü adamına çevirin.
3. Kılavuz
Öğrenci hazır olduğunda ustanın ortaya çıktığını söylüyorlar.
Tüm iyi hikayelerde, bir rehber belirir ve kahramana amacına ulaşmasını engelleyen engeli nasıl aşacağını gösterir.
Kral Arthur'un hikayesinde rehber Merlin'dir. Matrix'te rehber Morpheus'tur. Star Wars'ta rehber Yoda'dır. Ve Harry Potter kitaplarında rehber Dumbledore'dur.
(Kaynak)
Bir satış aracı olarak hikaye anlatımında kılavuz, ürününüz veya hizmetinizdir. Ancak şunu hatırlamak önemlidir: hikaye rehberle ilgili değildir. Hikaye kahramana aittir: müşterinizi merkezde tutmayı unutmayın.
Ürününüz veya hizmetiniz, tam doğru zamanda ortaya çıkan ve kahramana düşmanını yenmek için ihtiyaç duyduğu aracı veya bilgiyi veren pelerinli ve başlıklı sakallı figürdür.
Rehberin iki temel niteliği olmalıdır: empati ve otorite.
Empati
Empati, müşterimizin sorununu anlamak demektir. Birini yalnızca sorunumuzu anladıklarından eminsek rehber olarak kabul ederiz.
Müşterinizin karşılaştığı sorunun taslağını çıkarmak için açılış sayfanızda biraz zaman harcayın. Muhtemelen deneyimlediği hayal kırıklığının içsel bir resmini çizin.
Yetki
Ayrıca yetki göstermeniz gerekir. Müşteriniz neden sorunlarının çözümünün sizde olduğuna inansın?
Görüşler, otorite kurmanın bir yoludur.
Başka bir yol, tavsiyenizin veya uzmanlığınızın öne çıktığı önde gelen web sitelerini listelemektir.
Ayrıca, müşterinizin yapmaya çalıştığı şeyi yaptığınızı (ör. Google'da 1 numara oldunuz, web siteniz için bir ödül kazandınız veya Kindle kitabınız 450.000 kez indirildiniz vb.) ).
4. Kılavuz Karaktere Bir Plan Verir
Her iyi hikayede rehber, kahramana başarılı olması için ihtiyaç duyduğu hayati bir bilgi verir.
Star Wars'da Yoda, Luke Skywalker'a Darth Vader'ı yenmek için Gücü nasıl kullanacağını öğretir.
Kralın Konuşmasında Lionel Logue, Kral George VI'ya kekemeliğinin üstesinden gelmesi için ihtiyaç duyduğu teknikleri verir. Sonuç olarak, Kral, Almanya'ya savaş ilanını ulusa tereddüt etmeden teslim edebilir.
(Kaynak)
Plan, kahramanı akan nehrin bu yanından diğer yakasına çıkaracak basamaklardır. Planın tam olarak ne olduğunu hecelemenize gerek yok (sonuçta müşterinin sizden satın alacağı şey bu).
Ancak müşteriyi, onu gitmesi gereken yere götürecek plana sahip olduğunuzdan emin olmalısınız.
Plan hakkında konuşurken çok fazla vermekten endişeleniyorsanız, “nasıl değil, ne satmayı” unutmayın.
Özetle: kahramanın, yolculuğunu tamamlamak ve gitmek istediği yere varmak için ihtiyaç duyduğu bilgilere (rehber) sahip olduğunuzdan emin olması gerekir. Bu yüzden satışta hikaye anlatımı çok etkilidir - bize yolu gösterecek bir rehber aramaya programlandık. Ürününüzün veya hizmetinizin rehber olduğu bir hikaye oluşturabilirseniz, okuyucunuzda asırlık bir yanıtı tetiklersiniz.
5. Ve Onları Harekete Geçirir
Kahramanın harekete geçmesi gerekiyor. Ve bunu genellikle rehber yapar. İyi hikayelerde kahramanın kendi başına harekete geçmediğini hatırlamak önemlidir.
Yapsalardı, hikaye olmazdı.
Kahramanın, onu bir sonraki adımı atmaya iten bir dış uyarana ihtiyacı vardır.
Ve açılış sayfanızda da aynı.
Her biri bir öncekinden daha acil olan tekrarlanan harekete geçirici mesajlara ihtiyacınız var. Donald Miller'ın işaret ettiği gibi: "Dinlenme halindeki bedenler ve müşteriler de dinlenmeye eğilimlidir". Doğal durumumuz eylemsizliktir. Eğer harekete geçeceksek, güçlü bir ürüne ihtiyacımız var.
Kıtlık pazarlamasının tüm nedeni budur: pazarlamacılar, bir sonraki adımı atmak için güçlü bir neden olmadan insanların hiçbir şey yapmadığının farkındadır.
6. Karakter Felaketten Zor Kaçıyor
Satışta hikaye anlatımının iyi sonuç vermesi için, yalnızca kahramanınız (müşteri) aradığını bulduğunda neler olduğuna dair canlı bir resim oluşturmamalısınız. Ayrıca, bulamazsa ne olacağına dair eşit derecede canlı bir resim oluşturmalısınız.
Kahramanınızın aradığını bulamamasının korkunç sonuçlarını göstermezseniz, hikayeniz dramatik gerilimden yoksundur. Okuyucunuzun dikkatini çekmeyecektir.
Başka bir deyişle: Kahraman hiçbir şey yapmazsa ne olacak? Çoğu klasik hikayede seçenekler başarı veya felakettir. Arada hiçbir şey yok.
Star Wars'da, Luke Skywalker düşmanı yenmezse Sith (veya Darth'lar) İmparatorluk boyunca acımasız bir diktatörlük uygulayacak.
(Kaynak)
Kral'ın Konuşmasında, George VI'nın heyecan verici bir konuşma ile İngiliz halkını harekete geçirmesi gerekiyor. Aksi takdirde, Nazi Almanyası'nın şeytani güçleri tüm Avrupa'yı karanlığa boğmakla tehdit ediyor.
Hikayeniz başarısızlık tehdidi içermiyorsa, risksiz bir hikayedir.
Ve basit gerçek şu ki, bahislerin çok düşük olduğu veya hiç olmadığı hikayelerle motive olmuyoruz.
Kahramanınız için başarısızlığın nasıl görüneceğine dair canlı bir tablo çizemezseniz, o zaman insan davranışının en güçlü motivasyonunu görmezden geliyorsunuz demektir.
Buna Olumsuzluk Önyargısı denir: Olumlu bir şey, bir kişinin davranışı ve bilişi üzerinde olumsuz bir şeyden daha az etkiye sahiptir.
Başka bir deyişle, evrim bize olumlu sonuçlar elde etmekten ziyade olumsuz sonuçlardan kaçınma yönünde daha güçlü bir dürtü verdi.
Bu, arayışında başarısız olursa neler olabileceğini göstererek kahramanınız (müşteri) için riskleri artırmanız gerektiği anlamına gelir.
Potansiyel müşterinize, şimdi harekete geçmezse altı ay sonra nerede olacağını sorun. Buranın rekabetçi bir yer olduğuna ve yalnızca doğru araçlara sahip olanların hayatta kalacağına ve gelişeceğine dikkat edin.
Ne yaparsanız yapın, başarının diğer yüzü olan bir resim çizmeniz gerekir. Ürününüzü veya hizmetinizi satın almamanın bir maliyeti olmalı. Buna riskleri yükseltmek denir ve hikayeleri çekici kılan da budur.
7. Ve Başarıyı Bulur!
Hikaye anlatımınızdaki son unsur, kahramanın düşmanı yendiği ve hedefine ulaştığı veya engeli aştığı yerdir.
Hikayenin bu kısmı problemle yakından ilgilidir: Müşteriniz için başarı genellikle hikayenin başında belirlediğiniz problemin üstesinden gelmek olacaktır.
Ancak başarı sadece sorunun yokluğu değildir. Kahramanınız başarıya ulaştığında hayatın onu nasıl arayacağına dair ışıltılı bir resim çizmeniz gerekiyor. Ürün veya hizmetinizin hayatlarını nasıl değiştireceği konusunda açık olun.
Unutma, hepimiz bir yolculuktayız ve daha iyi bir yere götürülmek istiyoruz.
Müşteriniz, ürününüzü veya hizmetinizi kullandıktan sonra şimdi sahip olmadığı neye sahip olacak? Şimdi hissetmediği ne hissedecek? Ürününüzü aldıktan sonraki ortalama günü, şimdiye kıyasla nasıl olacak? Ürününüz veya hizmetiniz onun statüsü için ne yapacak - nasıl değişecek?
Müşterinizi yolculuğunun sonunda bekleyen başarıyı çizdiğinizde, hikayede daha önce açtığınız hikaye boşluğunu kapatmış olursunuz.
Yolculuğunun sonunda kahramanınızı bekleyen başarıyı göstermek için resimleri kullanın, Mükemmel dişlere sahip gülümseyen bir kadını gösteren çamaşır deterjanı reklamlarını düşünün.
(Kaynak)
Ya da başarılı bir iş adamının uçağa binmek üzere olduğunu gösteren kahve kapsülleri reklamları.
(Kaynak)
Çözüm
Web sitenizde herhangi bir şey satıyorsanız ve hikaye anlatımı kullanmıyorsanız, masada çok şey bırakıyor olabilirsiniz.
Hepimiz satılmaktan hoşlanmayız. Mesaj ne kadar çok satarsa, satın almaya o kadar direniriz.
Ama iyi bir hikayeye karşı koyamayız. Hikaye anlatımı DNA'mıza işlenir.
Müşterilerinizle ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında bir hikayenin merceğinden konuşun.
Ve bu yedi hikaye anlatımı öğesini eklediğinizden emin olun:
Şimdi açılış sayfanıza gidin ve mesajınızı müşterinizin kahraman olduğu bir hikaye olarak yeniden çerçevelendirip çerçeveleyemeyeceğinize bakın.
Satışta hikaye anlatımı hakkında daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz
İlgili Makaleler
- Dijital Pazarlamada Hikaye Anlatımı Nasıl Kullanılır (Gerçek Hayattan Örnekler)
- Anlaşmaları Daha Hızlı Kapatmak için 16 Araç