銷售中的講故事——如何提高轉化率
已發表: 2019-12-14在銷售中講故事是與客戶建立聯繫的有效方式。
從一開始，我們就一直在講述彼此的故事。 故事是一種通用語言，可以觸發每個人內心深處的反應。
我們都是故事的狂熱消費者。 它可能以每週電視肥皂劇、電影、小說、我們最喜歡的運動隊的起起落落，甚至 CNN 上的最新突發新聞的形式出現。
根據專家的說法，即使我們不消費故事，我們也是在編造故事。 神經科學家估計，我們每天花費多達 30% 的時間在腦海中構建故事（也就是做白日夢）。
簡而言之：我們天生就喜歡聽故事。
這就是為什麼在銷售中講故事如此重要。
在基本層面上，故事具有三個關鍵要素：(1) 角色，(2) 衝突，(3) 和解決方案。
在任何一個好故事中，你都應該能夠回答以下三個問題：
但正如我們稍後將看到的，要真正有效，故事需要具有七個關鍵組成部分。
沒有人比唐納德·米勒更了解講故事作為一種銷售工具的力量，他是《建立一個故事品牌：闡明您的信息以便客戶傾聽》的作者。
米勒指出，蘋果在史蒂夫喬布斯（與另外兩個人）建立了故事工廠皮克斯之後才取得成功並非偶然。
這是時間表：
- 1995 年 11 月 - 皮克斯發行了第一部動畫電影《玩具總動員》
- 1997 年 9 月 - 史蒂夫喬布斯重返蘋果
- 1998 年 1 月 - Apple 恢復盈利
並不是說 Apple 製造的電腦比任何人都好。 正是史蒂夫喬布斯成為了一個完美的講故事的人。 他在皮克斯的歲月裡，周圍都是講故事的大師，已經得到了回報。
唐納德·米勒 (Donald Miller) 確定了幾乎出現在您能想到的任何故事中的七個關鍵要素：
- 想要遇到什麼的角色
- 在他們得到它之前的一個問題。 在他們絕望的頂峰
- 指南走進他們的生活，給他們
- 一個計劃，和
- 呼籲他們採取行動。 該行動幫助他們避免
- 失敗並結束於
- 成功。
讓我們更詳細地看一下這七個要素。
銷售中講故事的 7 個關鍵要素
1. 性格
任何故事中的人物都是故事的主人公。
正如唐納德米勒在他的書中解釋的那樣，大多數企業犯了一個致命的錯誤，將他們的產品或服務塑造成英雄的角色。
您的客戶是英雄
但如果你想把訪客變成顧客，你必須記住顧客是英雄。 我們都是自己故事中的英雄。 我們都在努力獲得我們沒有的東西。 我們都在努力去一個更好的地方。 我們都在尋找能夠改變我們的東西。
我們都面臨著阻礙我們獲得那東西的障礙。
因此，我們尋找一位嚮導，他將向我們展示如何克服這些障礙。
這就是您的產品或服務的用武之地。您的產品或服務是指南，而不是英雄。
創造一個故事差距
為了讓您的講故事有效，您必須確定客戶想要的東西。
一旦你這樣做了，你就把你的客戶作為角色插入到你的故事中。
你的潛在客戶現在唯一的問題是：這個產品能滿足我的需求嗎？ 該產品會幫助我到達我想去的地方嗎？
這個問題被稱為“故事間隙”，它會產生緊張感，讓您的潛在客戶閱讀您的頁面。
在確定您的角色想要的“東西”時，請記住，我們都受到“生存和發展”的基本需求的驅動。
以下是激勵所有人的基本需求的一些示例：
- 節省時間
- 建立社交網絡。
- 獲得地位
- 積累資源
- 意義的需要
- 給予的渴望
- 節約財政資源
總而言之，請確保您關注的“需求”是原始的，並且與客戶的生存意識相關。 這是銷售中講故事的第一個秘訣。
2. 問題
在講好故事時，您需要將客戶的問題視為故事的反派。
問題是惡棍
反派不一定是人，但一定要有像人一樣的特徵。
在澳大利亞，曾經有一個名為 Mortein 的家用防蠅噴霧劑的電視廣告。 廣告是關於一個叫“老鷹”的惡棍，它是這樣的：
以最輕鬆的方式傳播疾病，
直接從垃圾
給你小費。
我很壞，很卑鄙，很不潔。
怕沒人。
'Cept 拿著莫爾泰因罐頭的人。
許多電視廣告將這個問題擬人化，以創造一個有形的惡棍：
（來源）
內部和外部問題
品牌犯的另一個常見錯誤是只關注外部問題。
外在問題的背後，總有一個內在的問題。
內部問題才是真正推動客戶發展的因素。 找出內部問題，您的客戶就會發現無法抗拒的故事。
營銷中常說，人們買的不是鑽頭，而是牆上的一個洞。 一個人可能想要粉刷他們的房子，因為現有的油漆已經褪色和剝落。 這就是外部問題。
但內部問題是他們的房子是街上最難看的房子，他們為此感到羞恥。
這是另一個例子。
我的外部問題可能是我想要一輛更省油的汽車。
但我的內在問題是我想感覺我正在做一些事情來幫助環境。
當您遇到內部問題時，您會觸及真正激勵客戶的事情。
所以這是銷售中講故事的第二個秘訣：把客戶的問題變成故事的反派。
3. 指南
他們說，當學生準備好時，大師就會出現。
在所有的好故事中，都會出現一個嚮導，向主人公展示如何克服阻礙他實現目標的障礙。
在亞瑟王的故事中，嚮導是梅林。 在Matrix中，嚮導是Morpheus。 在星球大戰中，指南是尤達。 在哈利波特的書中，嚮導是鄧布利多。
（來源）
在作為銷售工具的講故事中，指南是您的產品或服務。 但重要的是要記住：故事與指南無關。 這個故事屬於英雄：記住讓您的客戶處於中心位置。
你的產品或服務是留著鬍鬚的人，帶著斗篷和兜帽，他在適當的時候出現，為英雄提供戰勝敵人所需的工具或信息。
該指南必須具有兩個關鍵品質：同理心和權威。
同情
同理心意味著理解我們客戶的問題。 我們只接受某人作為指導，如果我們確定他們理解我們的問題。
花一些時間在著陸頁上勾勒出客戶面臨的問題。 描繪出他或她可能正在經歷的挫折的內心圖景。
權威
您還需要展示權威。 為什麼您的客戶應該相信您有解決他們問題的方法？
推薦信是建立權威的一種方式。
另一種方法是列出突出您的建議或專業知識的網站。
您還可以通過證明您已經完成了客戶想要做的事情來證明權威（例如，您在 Google 上獲得了第一名，或者您的網站獲得了獎項，或者您的 Kindle 圖書下載量達到了 450,000 次，等等。 ）。
4. 嚮導給角色一個計劃
在每個好故事中，指南都會向英雄提供他或她成功所需的重要信息。
在星球大戰中，尤達教盧克天行者如何使用原力打敗達斯維達。
在國王的演講中，萊昂內爾·洛格 (Lionel Logue) 為喬治六世國王提供了克服口吃所需的技巧。 結果，國王能夠毫不猶豫地向國家宣戰。
（來源）
計劃是將英雄從湍急的河流的這一邊帶到另一邊的墊腳石。 您不必詳細說明計劃是什麼（畢竟，這就是客戶將從您那裡購買的東西）。
但您必須向客戶保證，您有計劃將她帶到她需要去的地方。
如果您在談論計劃時擔心放棄太多，請記住“出售什麼，而不是如何”。
總結：英雄需要確信您（嚮導）擁有完成旅程並到達她想去的地方所需的信息。 這就是為什麼在銷售中講故事如此有效的原因 - 我們被編程為尋找將向我們展示道路的指南。 如果您可以創建一個以您的產品或服務為指南的故事，您將在讀者中引發古老的反應。
5. 並號召他們採取行動
英雄需要行動起來。 並且通常是嚮導來執行此操作。 重要的是要記住，在好故事中，主人公不會自己採取行動。
如果他們這樣做了，就沒有故事了。
英雄需要一種外部刺激來推動他採取下一步行動。
在您的著陸頁上也是如此。
您需要反复呼籲採取行動，每一次都比前一次更緊迫。 正如唐納德米勒指出的那樣：“靜止的身體往往保持靜止，顧客也是如此”。 我們的自然狀態是慣性。 如果我們要採取行動，我們需要強有力的刺激。
這就是稀缺營銷的全部原因：營銷人員意識到，如果沒有充分的理由採取下一步行動，人們將無所作為。
6.性格狹隘避災
為了使銷售中的講故事工作順利，您不僅要生動地描繪當您的英雄（客戶）找到她正在尋找的東西時會發生什麼。 您還必須創建一個同樣生動的畫面，說明如果她找不到會發生什麼。
如果你不展示你的英雄找不到她想要的東西的可怕後果，你的故事就缺乏戲劇性的張力。 它不會吸引讀者的注意力。
換句話說：如果英雄什麼都不做會發生什麼？ 在大多數經典故事中，選擇是成功還是災難。 中間什麼都沒有。
在星球大戰中，如果盧克·天行者不擊敗敵人，西斯（或達斯）將在整個帝國實施殘酷的獨裁統治。
（來源）
在國王的演講中，喬治六世需要用振奮人心的演講來動員英國人民。 如果他不這樣做，納粹德國的邪惡勢力就有可能讓整個歐洲陷入黑暗。
如果你的故事沒有失敗的威脅，那麼它就是一個沒有賭注的故事。
一個簡單的事實是，我們不會受到風險非常低或根本不存在的故事的激勵。
如果你不能為你的英雄描繪出一幅關於失敗的生動畫面，那麼你就忽略了人類行為最強大的動力。
這就是所謂的消極偏見：積極的東西對一個人的行為和認知的影響要小於消極的東西。
換句話說，進化給了我們一種更強烈的衝動去避免消極的結果，而不是獲得積極的結果。
這意味著您需要通過展示如果他的任務失敗可能會發生什麼來為您的英雄（客戶）增加賭注。
問問你的潛在客戶，如果她現在不採取行動，六個月後她會在哪裡。 指出這是一個競爭激烈的地方，只有擁有正確工具的人才能生存和發展。
無論你做什麼，你都需要描繪一幅成功的另一面。 不購買您的產品或服務必須付出代價。 這就是所謂的提高賭注，這就是讓故事引人入勝的原因。
7. 並取得成功！
講故事的最後一個要素是英雄擊敗敵人、到達目的地或克服障礙的地方。
故事的這一部分與問題密切相關：您的客戶的成功通常是克服您在故事開始時確定的問題。
但成功不僅僅是沒有問題。 你需要描繪出當你的英雄取得成功時，生活會尋找什麼樣的光輝畫面。 明確說明您的產品或服務將如何改變他們的生活。
請記住，我們都在旅途中，我們希望被帶到更好的地方。
您的客戶在使用他們現在沒有的產品或服務後會擁有什麼？ 什麼是她現在沒有的感覺？ 與現在相比，在他拿到你的產品後，他的平均一天會是什麼樣子？ 你的產品或服務會對她的地位產生什麼影響——它將如何改變？
當您勾勒出在客戶旅程結束時等待客戶的成功時，您正在縮小您在故事早期打開的故事差距。
使用圖像來描繪在她的旅程結束時等待您的英雄的成功，想想那些洗衣粉廣告，展示一個微笑的女人，擁有完美的牙齒。
（來源）
或者是咖啡膠囊的廣告，展示了一位成功的商人即將登機。
（來源）
結論
如果您在您的網站上銷售任何東西並且您沒有使用講故事，那麼您可能會在桌面上留下很多東西。
我們都不喜歡被賣給。 信息越暢銷，我們就越抵制購買。
但我們無法抗拒一個好故事。 講故事已融入我們的 DNA。
因此，通過故事的鏡頭與您的客戶討論您的產品或服務。
並確保包括以下七個講故事的元素：
現在轉到您的著陸頁，看看您是否可以將您的信息重新構建為一個以客戶為英雄的故事。
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