Povești în vânzări – Cum să vă creșteți rata de conversie
Publicat: 2019-12-14Povestirea în vânzări este o modalitate puternică de a intra în legătură cu clienții tăi.
Ne-am povestit unul altuia din zorii timpurilor. Poveștile sunt un limbaj universal care declanșează un răspuns adânc în fiecare ființă umană.
Cu toții suntem consumatori pasionați de povești. Poate lua forma telenovelor săptămânale, filme, romane, suișuri și coborâșuri ale echipei noastre sportive preferate sau chiar cele mai recente știri de ultimă oră de pe CNN.
Și conform experților, chiar și atunci când nu consumăm povești, le inventăm. Oamenii în neuroștiință estimează că ne petrecem până la 30% din fiecare zi construind povești în capul nostru (alias visând cu ochii deschiși).
Pe scurt: suntem pregătiți să auzim povești.
Și de aceea, povestirea în vânzări este atât de importantă.
La un nivel de bază, o poveste are trei elemente cheie: (1) un personaj, (2) un conflict, (3) și o rezoluție.
În orice poveste bună, ar trebui să poți răspunde la aceste trei întrebări:
Dar, după cum vom vedea într-un moment, pentru a fi cu adevărat eficientă, o poveste trebuie să aibă șapte componente cheie.
Nimeni nu înțelege puterea povestirii ca instrument de vânzări mai bine decât Donald Miller, autorul cărții „Building a Story Brand: Clarify Your Message So Customers Will Listen”.
Miller subliniază că nu este întâmplător că Apple a avut succes abia după ce Steve Jobs (împreună cu alți doi băieți) a înființat fabrica de povestiri Pixar.
Iată cronologia:
- Noiembrie 1995 - Pixar lansează primul său film animat, Toy Story
- Septembrie 1997 - Steve Jobs se întoarce la Apple
- Ianuarie 1998 - Apple revine la profitabilitate
Nu a fost faptul că Apple a făcut computere mai bune decât oricine altcineva. Steve Jobs devenise un povestitor desăvârșit. Anii săi la Pixar, înconjurat de maeștri povestitori, au dat roade.
Donald Miller identifică șapte componente cheie care apar în aproape orice poveste la care te poți gândi:
- un PERSONAJ care vrea ceva întâlniri
- o PROBLEMĂ înainte de a o putea obține. În culmea disperării lor
- un GHID intră în viața lor, le oferă
- un PLAN, și
- ÎI CHEAM LA ACȚIUNE. Această acțiune îi ajută să evite
- Eșec și se termină în
- SUCCES.
Să ne uităm la aceste șapte elemente mai detaliat.
Cele 7 elemente cheie ale povestirii în vânzări
1. Personajul
Personajul din orice poveste este eroul poveștii.
După cum explică Donald Miller în cartea sa, majoritatea companiilor fac greșeala fatală de a-și prezenta produsul sau serviciul în rolul eroului.
Clientul dvs. este eroul
Dar dacă doriți să transformați vizitatorii în clienți, trebuie să vă amintiți că clientul este eroul. Suntem cu toții eroii propriilor noastre povești. Cu toții încercăm să obținem ceva ce nu avem. Cu toții încercăm să ajungem într-un loc mai bun. Cu toții căutăm ceva care să ne transforme.
Și cu toții ne confruntăm cu obstacole care ne împiedică să obținem acel lucru.
Așa că căutăm un ghid care să ne arate cum să depășim aceste obstacole.
Și aici intervine produsul sau serviciul tău. Produsul sau serviciul tău este ghidul , nu eroul.
Creați un gol în poveste
Pentru ca povestea ta să fie eficientă, trebuie să identifici ceva ce își dorește clientul.
De îndată ce faci asta, îți introduci clientul în povestea ta ca personaj.
Singura întrebare pe care o are acum potențialul tău client este: îmi va satisface acest produs nevoia? Mă va ajuta acest produs să ajung unde vreau?
Această întrebare se numește „decalaj în poveste” și creează tensiunea care-ți face clientul potențial să citească pagina.
Când identificați acest „lucru” pe care personajul dumneavoastră îl dorește, amintiți-vă că suntem cu toții conduși de nevoia de bază de a „supraviețui și prospera”.
Iată câteva exemple de nevoi de bază care îi motivează pe toți oamenii:
- Conservarea timpului
- Construirea rețelelor sociale.
- Câștigarea statutului
- Acumularea resurselor
- Nevoia de sens
- Dorinta de a darui
- Conservarea resurselor financiare
Pe scurt, asigurați-vă că „nevoia” pe care vă concentrați este primitivă și legată de sentimentul de supraviețuire al clientului. Acesta este primul secret al povestirii în vânzări.
2. Problema
Într-o povestire bună, trebuie să încadrați problema clientului dvs. ca răufăcător al poveștii.
Problema este ticălosul
Neapărat răufăcător nu trebuie să fie o persoană, dar trebuie să aibă caracteristici asemănătoare persoanei.
În Australia era o reclamă TV pentru un spray pentru muște de uz casnic numit Mortein. Anunțul era despre un răufăcător numit „Louie the Fly” și a fost așa:
Răspândind boala cu cea mai mare ușurință,
Direct din gunoi
bacsis pentru tine.
Sunt rău și răutăcios și puternic necurat.
Frica de nimeni.
— Acceptă omul cu cutia de Mortein.
Multe reclame TV personifică problema astfel încât să creeze un răufăcător tangibil:
(Sursă)
Probleme interne și externe
O altă greșeală comună pe care o fac mărcile este să se concentreze exclusiv pe problema externă.
În spatele problemei externe, există întotdeauna o problemă internă.
Această problemă internă este ceea ce motivează cu adevărat clientul tău. Identificați problema internă și aveți o poveste pe care clientul dvs. o va găsi irezistibilă.
Se spune adesea în marketing că oamenii nu cumpără burghie, ci o gaură în perete. O persoană poate dori să-și picteze casa deoarece vopseaua existentă este decolorată și se decojește. Asta e problema externă.
Dar problema internă este că casa lor este cea mai proastă casă de pe stradă și le este rușine de asta.
Iată un alt exemplu.
Problema mea externă ar putea fi că vreau o mașină mai eficientă din punct de vedere al consumului de combustibil.
Dar problema mea internă este că vreau să simt că fac ceva pentru a ajuta mediul.
Când te lovești de problema internă, atingi lucrul care motivează cu adevărat clientul tău.
Deci acesta este al doilea secret al povestirii în vânzări: transformă problema clientului tău în răufăcător al poveștii.
3. Ghidul
Se spune că atunci când studentul este gata, apare maestrul.
În toate poveștile bune, apare un ghid care îi arată eroului cum să depășească obstacolul care îl împiedică să-și atingă scopul.
În povestea Regelui Arthur, ghidul este Merlin. În Matrix, ghidul este Morpheus. În Star Wars, ghidul este Yoda. Și în cărțile Harry Potter, ghidul este Dumbledore.
(Sursă)
În povestirea ca instrument de vânzări, ghidul este produsul sau serviciul dumneavoastră. Dar este important de reținut: povestea nu este despre ghid. Povestea aparține eroului: nu uitați să vă păstrați clienții în centrul atenției.
Produsul sau serviciul tău este silueta cu barbă, cu mantie și glugă, care apare exact la momentul potrivit și îi oferă eroului instrumentul sau informațiile de care are nevoie pentru a-și învinge inamicul.
Ghidul trebuie să aibă două calități cheie: empatie și autoritate.
Empatie
Empatia înseamnă înțelegerea problemei clienților noștri. Acceptăm pe cineva ca ghid doar dacă suntem siguri că ne înțelege problema.
Petreceți ceva timp pe pagina dvs. de destinație schițând problema cu care se confruntă clientul dvs. Pictează o imagine viscerală a frustrării pe care probabil o experimentează el sau ea.
Autoritate
De asemenea, trebuie să dai dovadă de autoritate. De ce ar trebui clientul dvs. să creadă că aveți soluția la problema lor?
Mărturiile sunt o modalitate de a stabili autoritatea.
O altă modalitate este să enumerați site-urile web proeminente unde au fost prezentate sfaturile sau expertiza dvs.
De asemenea, puteți demonstra autoritatea arătând că ați făcut ceea ce încearcă clientul dvs. (de exemplu, ați obținut poziția #1 pe Google sau ați câștigat un premiu pentru site-ul dvs. web sau aveți 450.000 de descărcări ale cărții Kindle etc. ).
4. Ghidul oferă personajului un plan
În fiecare poveste bună, ghidul îi oferă eroului o informație vitală de care are nevoie pentru a reuși.
În Războiul Stelelor, Yoda îl învață pe Luke Skywalker cum să folosească Forța pentru a-l învinge pe Darth Vader.
În Discursul regelui, Lionel Logue îi oferă regelui George al VI-lea tehnicile de care are nevoie pentru a-și depăși bâlbâiala. Drept urmare, Regele este capabil să transmită națiunii declarația de război împotriva Germaniei fără să se clatine.
(Sursă)
Planul este pietrele de treaptă care îl vor duce pe eroul de pe această parte a râului în grabă pe cealaltă. Nu trebuie să precizați exact care este planul (la urma urmei, acesta este ceea ce clientul va cumpăra de la dvs.).
Dar trebuie să-l asigurați pe client că aveți planul care îl va duce acolo unde trebuie să meargă.
Dacă ești îngrijorat că dai prea mult atunci când vorbești despre plan, nu uitați să „vindeți ce, nu cum”.
În rezumat: eroul trebuie să fie încrezător că tu (ghidul) ai informațiile de care are nevoie pentru a-și finaliza călătoria și pentru a ajunge acolo unde vrea. Acesta este motivul pentru care povestirea în vânzări este atât de eficientă - suntem programați să căutăm un ghid care să ne arate calea. Dacă poți crea o poveste în care produsul sau serviciul tău să fie ghid, vei declanșa un răspuns vechi în cititorul tău.
5. Și îi cheamă la acțiune
Eroul trebuie chemat la acțiune. Și de obicei ghidul este cel care face asta. Este important să ne amintim că în poveștile bune, eroul nu acționează singur.
Dacă ar fi făcut-o, nu ar exista nicio poveste.
Eroul are nevoie de un stimul extern care să-l împingă să facă următorul pas.
Și este același lucru pe pagina ta de destinație.
Aveți nevoie de apeluri repetate la acțiune, fiecare mai urgentă decât cea de dinainte. După cum subliniază Donald Miller: „Corpurile în repaus tind să rămână în repaus, la fel și clienții”. Starea noastră naturală este inerția. Dacă vrem să luăm măsuri, avem nevoie de un aghi viguros.
Acesta este motivul pentru marketingul deficitului: marketerii realizează că fără un motiv puternic pentru a face pasul următor, oamenii nu fac nimic.
6. Personajul evită dezastrul
Pentru ca povestirea în vânzări să funcționeze bine, nu trebuie doar să creezi o imagine vie a ceea ce se întâmplă atunci când eroul tău (clientul) găsește ceea ce căuta. De asemenea, trebuie să creați o imagine la fel de vie a ceea ce se va întâmpla dacă ea nu o găsește.
Dacă nu arăți consecințele îngrozitoare ale eroului tău care nu a găsit ceea ce caută, povestea ta nu are tensiune dramatică. Nu va reține atenția cititorului dvs.
Altfel spus: ce se va întâmpla dacă eroul nu face nimic? În majoritatea poveștilor clasice, opțiunile sunt succesul sau calamitatea. Nu e nimic la mijloc.
În Războiul Stelelor, dacă Luke Skywalker nu învinge inamicul, Sith (sau Darths) vor impune o dictatură brutală în tot Imperiul.
(Sursă)
În Discursul Regelui, George al VI-lea trebuie să mobilizeze poporul britanic printr-un discurs emoționant. Dacă nu o face, forțele malefice ale Germaniei naziste amenință să cufunde întreaga Europă în întuneric.
Dacă povestea ta nu conține nicio amenințare de eșec, atunci este o poveste fără mize.
Și simplul fapt este că nu suntem motivați de poveștile în care mizele sunt foarte mici sau inexistente.
Dacă nu reușiți să schițați o imagine vie a cum va arăta eșecul pentru eroul dvs., atunci ignorați cel mai puternic motivator al comportamentului uman.
Se numește prejudecățile negative: ceva pozitiv are un impact mai mic asupra comportamentului și cogniției unei persoane decât ceva negativ.
Cu alte cuvinte, evoluția ne-a dat un impuls mai puternic de a evita rezultatele negative decât de a obține rezultate pozitive.
Aceasta înseamnă că trebuie să ridici miza pentru eroul tău (clientul) arătând ce se poate întâmpla dacă eșuează în căutarea sa.
Întrebați-vă potențialul client unde va fi peste șase luni dacă nu acționează acum. Subliniază că este un loc competitiv acolo și doar cei cu instrumentele potrivite supraviețuiesc și prosperă.
Orice ai face, trebuie să pictezi o imagine care este reversul succesului. Trebuie să existe un cost pentru a nu cumpăra produsul sau serviciul dvs. Acest lucru se numește creșterea mizei și este ceea ce face poveștile convingătoare.
7. Și găsește succesul!
Ultimul element din povestirea ta este locul în care eroul învinge inamicul și ajunge la destinație sau depășește obstacolul.
Această parte a poveștii este strâns legată de problemă: succesul pentru clientul dvs. va fi de obicei depășirea problemei pe care ați identificat-o la începutul poveștii.
Dar succesul nu este doar absența problemei. Trebuie să pictezi o imagine strălucitoare a ceea ce va arăta viața pentru eroul tău când își va găsi succesul. Fiți explicit cu privire la modul în care produsul sau serviciul dvs. le va schimba viața.
Amintiți-vă, suntem cu toții într-o călătorie și vrem să fim duși într-un loc mai bun.
Ce va avea clientul dvs. după ce va folosi produsul sau serviciul pe care nu îl are acum? Ce va simți ea pe care nu-l simte acum? Cum va fi ziua lui medie după ce va primi produsul tău, comparativ cu acum? Ce va face produsul sau serviciul tău pentru statutul ei – cum se va schimba?
Când schițați succesul care îl așteaptă pe clientul dvs. la sfârșitul călătoriei sale, închideți golul pe care l-ați deschis mai devreme în poveste.
Folosește imagini pentru a descrie succesul care îl așteaptă pe eroul tău la sfârșitul călătoriei sale. Gândește-te la acele reclame pentru detergent de rufe care arată o femeie zâmbitoare cu dinți perfecti.
(Sursă)
Sau reclamele pentru capsule de cafea care arată un om de afaceri de succes pe cale să se îmbarce în zborul său.
(Sursă)
Concluzie
Dacă vinzi ceva pe site-ul tău web și nu folosești povestiri, ai putea lăsa multe pe masă.
Tuturor ne place să fim vânduți. Cu cât mesajul este mai vânzător, cu atât ne rezistăm mai mult la cumpărături.
Dar nu putem rezista unei povești bune. Povestirea este încorporată în ADN-ul nostru.
Deci, discutați cu clienții dvs. despre produsele sau serviciile dvs. prin prisma unei povești.
Și asigurați-vă că includeți aceste șapte elemente de povestire :
Accesați pagina dvs. de destinație acum și vedeți dacă vă puteți reformula mesajul ca o poveste în care clientul dvs. este eroul.
Puteți afla mai multe despre povestirea în vânzări aici
Articole similare
- Cum să utilizați povestirea în marketing digital (exemple din viața reală)
- 16 instrumente pentru a încheia oferte mai rapid