Storytelling dans les ventes - Comment augmenter votre taux de conversion
Publié: 2019-12-14La narration dans les ventes est un moyen puissant de se connecter avec vos clients.
Nous nous racontons des histoires depuis la nuit des temps. Les histoires sont un langage universel qui déclenche une réponse au plus profond de chaque être humain.
Nous sommes tous de grands consommateurs d'histoires. Cela peut prendre la forme de feuilletons télévisés hebdomadaires, de films, de romans, des hauts et des bas de notre équipe sportive préférée, ou même des dernières nouvelles de CNN.
Et selon les experts, même lorsque nous ne consommons pas d'histoires, nous les inventons. Les neuroscientifiques estiment que nous passons jusqu'à 30% de chaque jour à construire des histoires dans notre tête (c'est-à-dire à rêvasser).
En un mot : nous sommes programmés pour entendre des histoires.
Et c'est pourquoi la narration dans les ventes est si importante.
À un niveau basique, une histoire a trois éléments clés : (1) un personnage, (2) un conflit, (3) et une résolution.
Dans toute bonne histoire, vous devriez être capable de répondre à ces trois questions :
Mais comme nous le verrons dans un instant, pour être vraiment efficace, une histoire doit avoir sept éléments clés.
Personne ne comprend mieux le pouvoir de la narration en tant qu'outil de vente que Donald Miller, l'auteur de « Building a Story Brand : Clarify Your Message So Customers Will Listen ».
Miller souligne que ce n'est pas par hasard qu'Apple n'a connu le succès qu'après que Steve Jobs (avec deux autres gars) ait créé l'usine de narration Pixar.
Voici la chronologie :
- Novembre 1995 - Pixar sort son premier film d'animation, Toy Story
- Septembre 1997 - Steve Jobs revient chez Apple
- Janvier 1998 - Apple renoue avec la rentabilité
Ce n'était pas qu'Apple fabriquait de meilleurs ordinateurs que quiconque. C'était que Steve Jobs était devenu un conteur accompli. Ses années chez Pixar, entourées de maîtres conteurs, avaient porté leurs fruits.
Donald Miller identifie sept éléments clés qui apparaissent dans pratiquement toutes les histoires auxquelles vous pouvez penser :
- un PERSONNAGE qui veut quelque chose rencontre
- un PROBLÈME avant de pouvoir l'obtenir. Au sommet de leur désespoir
- un GUIDE entre dans leur vie, leur donne
- un PLAN, et
- LES APPELLE À L'ACTION. Cette action les aide à éviter
- ÉCHEC et se termine par
- SUCCÈS.
Regardons ces sept éléments plus en détail.
Les 7 éléments clés de la narration dans les ventes
1. Le personnage
Le personnage de toute histoire est le héros de l'histoire.
Comme l'explique Donald Miller dans son livre, la plupart des entreprises commettent l'erreur fatale de donner à leur produit ou service le rôle du héros.
Votre client est le héros
Mais si vous voulez transformer les visiteurs en clients, vous devez vous rappeler que le client est le héros. Nous sommes tous les héros de nos propres histoires. Nous essayons tous d'obtenir quelque chose que nous n'avons pas. Nous essayons tous d'aller vers un meilleur endroit. Nous recherchons tous quelque chose qui nous transformera.
Et nous sommes tous confrontés à des obstacles qui nous empêchent d'obtenir cette chose.
Nous recherchons donc un guide qui nous montrera comment surmonter ces obstacles.
Et c'est là qu'intervient votre produit ou service. Votre produit ou service est le guide , pas le héros.
Créer un écart d'histoire
Pour que votre storytelling soit efficace, vous devez identifier quelque chose que votre client veut.
Dès que vous faites cela, vous insérez votre client dans votre histoire en tant que personnage.
La seule question que se pose maintenant votre client potentiel est : est-ce que ce produit répondra à mon besoin ? Ce produit m'aidera-t-il à arriver là où je veux aller ?
Cette question s'appelle un « écart d'histoire » et elle crée la tension qui incite votre client potentiel à lire votre page.
Lorsque vous identifiez cette « chose » que votre personnage veut, rappelez-vous que nous sommes tous motivés par le besoin fondamental de « survivre et prospérer ».
Voici quelques exemples de besoins fondamentaux qui motivent tout le monde :
- Gain de temps
- Création de réseaux sociaux.
- Obtenir un statut
- Accumuler des ressources
- Le besoin de sens
- L'envie de donner
- Préservation des ressources financières
En résumé, assurez-vous que le « besoin » sur lequel vous vous concentrez est primitif et lié au sentiment de survie de votre client. C'est le premier secret de la narration dans la vente.
2. Le problème
Dans une bonne narration, vous devez présenter le problème de votre client comme le méchant de l'histoire.
Le problème est le méchant
Le méchant n'a pas besoin d'être une personne, mais il doit avoir des caractéristiques personnelles.
En Australie, il y avait une publicité télévisée pour un spray domestique contre les mouches appelé Mortein. L'annonce parlait d'un méchant appelé 'Louie the Fly' et ça se passait comme ça :
Propagation de la maladie avec la plus grande facilité,
Directement de la poubelle
pourboire à vous.
Je suis méchant et méchant et très impur.
Peur de personne.
— Sauf l'homme au bidon de Mortein.
De nombreuses publicités télévisées personnifient le problème de manière à créer un méchant tangible :
(La source)
Problèmes internes et externes
Une autre erreur courante des marques est de se concentrer uniquement sur le problème externe.
Derrière le problème externe, il y a toujours un problème interne.
Ce problème interne est ce qui motive vraiment votre client. Identifiez le problème interne et vous aurez une histoire que votre client trouvera irrésistible.
On dit souvent en marketing que les gens n'achètent pas de perceuses, ils achètent un trou dans le mur. Une personne peut vouloir peindre sa maison parce que la peinture existante est fanée et s'écaille. C'est le problème externe.
Mais le problème interne est que leur maison est la pire maison de la rue et ils en ont honte.
Voici un autre exemple.
Mon problème externe pourrait être que je veux une voiture plus économe en carburant.
Mais mon problème interne est que je veux sentir que je fais quelque chose pour aider l'environnement.
Lorsque vous rencontrez le problème interne, vous touchez à ce qui motive vraiment votre client.
C'est donc le deuxième secret de la narration dans les ventes : transformer le problème de votre client en méchant de l'histoire.
3. Le guide
On dit que lorsque l'élève est prêt, le maître apparaît.
Dans toutes les bonnes histoires, un guide apparaît et montre au héros comment surmonter l'obstacle qui l'empêche d'atteindre son but.
Dans l'histoire du roi Arthur, le guide est Merlin. Dans Matrix, le guide est Morpheus. Dans Star Wars, le guide est Yoda. Et dans les livres Harry Potter, le guide est Dumbledore.
(La source)
Dans la narration en tant qu'outil de vente, le guide est votre produit ou service. Mais il est important de se rappeler : l'histoire ne concerne pas le guide. L'histoire appartient au héros : n'oubliez pas de garder votre client au centre de la scène.
Votre produit ou service est le personnage barbu, avec cape et capuche, qui apparaît juste au bon moment et donne au héros l'outil ou les informations dont il a besoin pour vaincre son ennemi.
Le guide doit avoir deux qualités clés : l'empathie et l'autorité.
Empathie
L'empathie signifie comprendre le problème de nos clients. Nous n'acceptons quelqu'un comme guide que si nous sommes sûrs qu'il comprend notre problème.
Passez du temps sur votre page de destination pour esquisser le problème auquel votre client est confronté. Peignez une image viscérale de la frustration qu'il ou elle éprouve probablement.
Autorité
Vous devez également faire preuve d'autorité. Pourquoi votre client devrait-il croire que vous avez la solution à son problème ?
Les témoignages sont un moyen d'établir l'autorité.
Une autre façon consiste à répertorier les sites Web importants où vos conseils ou votre expertise ont été présentés.
Vous pouvez également faire preuve d'autorité en montrant que vous avez fait ce que votre client essaie de faire (par exemple, vous avez obtenu la première place sur Google, ou vous avez remporté un prix pour votre site Web ou vous avez 450 000 téléchargements de votre livre Kindle, etc. ).
4. Le guide donne un plan au personnage
Dans chaque bonne histoire, le guide donne au héros une information vitale dont il a besoin pour réussir.
Dans Star Wars, Yoda enseigne à Luke Skywalker comment utiliser la Force pour vaincre Dark Vador.
Dans Le discours du roi, Lionel Logue donne au roi George VI les techniques dont il a besoin pour surmonter son bégaiement. En conséquence, le roi est en mesure de remettre à la nation la déclaration de guerre à l'Allemagne sans faiblir.
(La source)
Le plan est le tremplin qui conduira le héros de ce côté de la rivière tumultueuse à l'autre côté. Vous n'avez pas besoin de préciser exactement quel est le plan (après tout, c'est ce que le client va acheter chez vous).
Mais vous devez assurer au client que vous avez le plan qui l'amènera là où il doit aller.
Si vous craignez de trop en dévoiler lorsque vous parlez du plan, n'oubliez pas de « vendre le quoi, pas le comment ».
En résumé : le héros doit être sûr que vous (le guide) disposez des informations dont il a besoin pour terminer son voyage et arriver là où il veut aller. C'est pourquoi le storytelling dans la vente est si efficace - nous sommes programmés pour chercher un guide qui va nous montrer le chemin. Si vous pouvez créer une histoire dans laquelle votre produit ou service est le guide, vous déclencherez une réponse séculaire chez votre lecteur.
5. Et les appelle à l'action
Le héros doit être appelé à l'action. Et c'est généralement le guide qui le fait. Il est important de se rappeler que dans les bonnes histoires, le héros n'agit pas seul.
S'ils le faisaient, il n'y aurait pas d'histoire.
Le héros a besoin d'un stimulus externe qui le pousse à passer à l'étape suivante.
Et c'est la même chose sur votre page de destination.
Vous avez besoin d'appels à l'action répétés, chacun plus urgent que le précédent. Comme le souligne Donald Miller : « Les corps au repos ont tendance à rester au repos, et les clients aussi ». Notre état naturel est l'inertie. Si nous voulons agir, nous avons besoin d'un aiguillon vigoureux.
C'est toute la raison du marketing de rareté : les spécialistes du marketing se rendent compte que sans une raison puissante de passer à l'étape suivante, les gens ne font rien.
6. Le personnage évite de justesse le désastre
Pour que la narration dans les ventes fonctionne bien, vous ne devez pas seulement créer une image vivante de ce qui se passe lorsque votre héros (le client) trouve ce qu'il cherchait. Vous devez également créer une image tout aussi vivante de ce qui se passera si elle ne le trouve pas.
Si vous ne montrez pas les conséquences désastreuses du fait que votre héros ne trouve pas ce qu'il cherche, votre histoire manque de tension dramatique. Cela ne retiendra pas l'attention de votre lecteur.
Pour le dire autrement : que se passera-t-il si le héros ne fait rien ? Dans la plupart des histoires classiques, les options sont le succès ou la calamité. Il n'y a rien entre les deux.
Dans Star Wars, si Luke Skywalker ne bat pas l'ennemi, les Sith (ou Darks) imposeront une dictature brutale dans tout l'Empire.
(La source)
Dans le discours du roi, George VI doit mobiliser le peuple britannique avec un discours entraînant. S'il ne le fait pas, les forces maléfiques de l'Allemagne nazie menacent de plonger toute l'Europe dans les ténèbres.
Si votre histoire ne contient aucune menace d'échec, alors c'est une histoire sans enjeu.
Et le simple fait est que nous ne nous laissons pas motiver par des histoires où les enjeux sont très faibles ou inexistants.
Si vous ne parvenez pas à esquisser une image vivante de ce à quoi ressemblera l'échec pour votre héros, alors vous ignorez le facteur de motivation le plus puissant du comportement humain.
C'est ce qu'on appelle le biais de négativité : quelque chose de positif a moins d'impact sur le comportement et la cognition d'une personne que quelque chose de négatif.
En d'autres termes, l'évolution nous a donné une envie plus forte d'éviter les résultats négatifs que d'obtenir des résultats positifs.
Cela signifie que vous devez augmenter les enjeux pour votre héros (client) en montrant ce qui peut arriver s'il échoue dans sa quête.
Demandez à votre cliente potentielle où elle sera dans six mois si elle n'agit pas maintenant. Faites remarquer que c'est un endroit compétitif et que seuls ceux qui disposent des bons outils survivent et prospèrent.
Quoi que vous fassiez, vous devez brosser un tableau qui représente le revers du succès. Il doit y avoir un coût pour ne pas acheter votre produit ou service. C'est ce qu'on appelle augmenter les enjeux et c'est ce qui rend les histoires fascinantes.
7. Et trouve le succès !
Le dernier élément de votre narration est l'endroit où le héros bat l'ennemi et atteint sa destination ou surmonte l'obstacle.
Cette partie de l'histoire est étroitement liée au problème : le succès pour votre client sera généralement de surmonter le problème que vous avez identifié au début de l'histoire.
Mais le succès n'est pas seulement l'absence du problème. Vous devez brosser un tableau étincelant de ce à quoi ressemblera la vie de votre héros lorsqu'il connaîtra le succès. Soyez explicite sur la façon dont votre produit ou service changera leur vie.
N'oubliez pas que nous sommes tous en voyage et que nous voulons être emmenés quelque part mieux.
Qu'est-ce que votre client aura après avoir utilisé votre produit ou service qu'il n'a pas maintenant ? Que ressentira-t-elle qu'elle ne ressent pas maintenant ? À quoi ressemblera sa journée moyenne une fois qu'il aura reçu votre produit, par rapport à maintenant ? Qu'est-ce que votre produit ou service fera pour son statut - comment cela changera-t-il ?
Lorsque vous esquissez le succès qui attend votre client à la fin de son parcours, vous comblez l'écart de l'histoire que vous avez ouvert plus tôt dans l'histoire.
Utilisez des images pour décrire le succès qui attend votre héros à la fin de son voyage. Pensez à ces publicités pour lessive qui montrent une femme souriante avec des dents parfaites.
(La source)
Ou les publicités pour les capsules de café qui montrent un homme d'affaires prospère sur le point d'embarquer sur son vol.
(La source)
Conclusion
Si vous vendez quelque chose sur votre site Web et que vous n'utilisez pas la narration, vous pourriez laisser beaucoup de choses sur la table.
Nous n'aimons pas tous être vendus. Plus le message est commercial, plus nous résistons à l'achat.
Mais on ne résiste pas à une bonne histoire. La narration fait partie de notre ADN.
Parlez donc à vos clients de vos produits ou services à travers le prisme d'une histoire.
Et assurez-vous d'inclure ces sept éléments de narration :
Accédez maintenant à votre page de destination et voyez si vous pouvez recadrer votre message sous la forme d'une histoire dont votre client est le héros.
Vous pouvez en savoir plus sur la narration dans les ventes ici
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