Mendongeng dalam Penjualan – Cara Meningkatkan Tingkat Konversi Anda
Diterbitkan: 2019-12-14Bercerita dalam penjualan adalah cara yang ampuh untuk terhubung dengan pelanggan Anda.
Kami sudah saling bercerita sejak awal waktu. Cerita adalah bahasa universal yang memicu respons jauh di dalam diri setiap manusia.
Kita semua adalah konsumen setia cerita. Bisa berupa sinetron mingguan TV, film, novel, suka duka tim olahraga favorit kita, atau bahkan berita terkini di CNN.
Dan menurut para ahli, bahkan saat kita tidak membaca cerita, kita mengarangnya. Ahli saraf memperkirakan bahwa kita menghabiskan hingga 30% setiap hari untuk membangun cerita di kepala kita (alias melamun).
Singkatnya: kita terprogram untuk mendengar cerita.
Dan itulah mengapa mendongeng dalam penjualan sangat penting.
Pada tingkat dasar, sebuah cerita memiliki tiga elemen kunci: (1) karakter, (2) konflik, (3) dan resolusi.
Dalam setiap cerita yang bagus, Anda harus dapat menjawab tiga pertanyaan ini:
Tapi seperti yang akan kita lihat sebentar lagi, agar benar-benar efektif, sebuah cerita perlu memiliki tujuh komponen kunci.
Tidak ada yang memahami kekuatan mendongeng sebagai alat penjualan lebih baik daripada Donald Miller, penulis 'Membangun Merek Cerita: Perjelas Pesan Anda Sehingga Pelanggan Akan Mendengarkan'.
Miller menunjukkan bahwa bukan kebetulan Apple hanya menjadi sukses setelah Steve Jobs (bersama dengan dua orang lainnya) mendirikan pabrik penceritaan Pixar.
Berikut kronologinya:
- November 1995 - Pixar merilis film animasi pertamanya, Toy Story
- September 1997 - Steve Jobs kembali ke Apple
- Januari 1998 - Apple kembali ke profitabilitas
Bukan karena Apple membuat komputer yang lebih baik daripada orang lain. Itu adalah bahwa Steve Jobs telah menjadi pendongeng yang sempurna. Tahun-tahunnya di Pixar, dikelilingi oleh pendongeng ulung, telah terbayar.
Donald Miller mengidentifikasi tujuh komponen utama yang muncul di hampir semua cerita yang dapat Anda pikirkan:
- KARAKTER yang menginginkan sesuatu bertemu
- MASALAH sebelum mereka bisa mendapatkannya. Di puncak keputusasaan mereka
- sebuah PANDUAN memasuki kehidupan mereka, memberi mereka
- RENCANA, dan
- MEMANGGIL MEREKA UNTUK BERTINDAK. Tindakan itu membantu mereka menghindari
- GAGAL dan berakhir di
- KESUKSESAN.
Mari kita lihat tujuh elemen ini secara lebih rinci.
7 Elemen Kunci Mendongeng dalam Penjualan
1. Karakter
Karakter dalam cerita apapun adalah pahlawan cerita.
Seperti yang dijelaskan Donald Miller dalam bukunya, sebagian besar bisnis membuat kesalahan fatal dengan memberikan produk atau layanan mereka sebagai pahlawan.
Pelanggan Anda Adalah Pahlawan
Tetapi jika Anda ingin mengubah pengunjung menjadi pelanggan, Anda harus ingat bahwa pelanggan adalah pahlawannya. Kita semua adalah pahlawan dari cerita kita sendiri. Kita semua berusaha untuk mendapatkan sesuatu yang tidak kita miliki. Kita semua berusaha untuk mendapatkan tempat yang lebih baik. Kita semua mencari sesuatu yang akan mengubah kita.
Dan kita semua menghadapi rintangan yang menghalangi kita untuk mendapatkan hal itu.
Jadi kami mencari panduan yang akan menunjukkan kepada kami bagaimana mengatasi hambatan tersebut.
Dan di situlah produk atau layanan Anda berperan. Produk atau layanan Anda adalah panduannya , bukan pahlawannya.
Buat Kesenjangan Cerita
Agar penceritaan Anda efektif, Anda harus mengidentifikasi sesuatu yang diinginkan pelanggan Anda.
Segera setelah Anda melakukannya, Anda memasukkan pelanggan Anda ke dalam cerita Anda sebagai karakter.
Satu-satunya pertanyaan yang kini dimiliki calon pelanggan Anda adalah: apakah produk ini akan memenuhi kebutuhan saya? Akankah produk ini membantu saya mencapai tujuan yang saya tuju?
Pertanyaan ini disebut 'celah cerita' dan ini menciptakan ketegangan yang membuat calon pelanggan Anda tetap membaca halaman Anda.
Saat mengidentifikasi 'hal' yang diinginkan karakter Anda, ingatlah bahwa kita semua didorong oleh kebutuhan dasar untuk 'bertahan dan berkembang'.
Berikut adalah beberapa contoh kebutuhan dasar yang memotivasi semua orang:
- Menghemat waktu
- Membangun jejaring sosial.
- Mendapatkan status
- Mengumpulkan sumber daya
- Kebutuhan akan makna
- Keinginan untuk memberi
- Menghemat sumber daya keuangan
Singkatnya, pastikan bahwa 'kebutuhan' yang Anda fokuskan bersifat primitif dan terkait dengan rasa bertahan hidup pelanggan Anda. Ini adalah rahasia pertama mendongeng dalam penjualan.
2. Masalahnya
Dalam mendongeng yang baik, Anda perlu membingkai masalah pelanggan Anda sebagai penjahat dari cerita tersebut.
Masalahnya Adalah Penjahatnya
Penjahat tidak harus seseorang, tetapi harus memiliki karakteristik seperti orang.
Di Australia dulu ada iklan TV untuk semprotan lalat rumah tangga yang disebut Mortein. Iklan itu semua tentang penjahat bernama 'Louie the Fly' dan berbunyi seperti ini:
Menyebarkan penyakit dengan sangat mudah,
Langsung dari sampah
tip untuk Anda.
Aku jahat dan jahat dan sangat najis.
Takut pada siapa pun.
'Cept pria dengan kaleng Mortein.
Banyak iklan TV mempersonifikasikan masalah untuk menciptakan penjahat yang nyata:
(Sumber)
Masalah Internal dan Eksternal
Kesalahan umum lainnya yang dilakukan merek adalah hanya berfokus pada masalah eksternal.
Di balik masalah eksternal, selalu ada masalah internal.
Masalah internal itulah yang sebenarnya mendorong pelanggan Anda. Identifikasi masalah internal, dan Anda memiliki cerita yang menurut pelanggan Anda tak tertahankan.
Sering dikatakan dalam pemasaran bahwa orang tidak membeli bor, mereka membeli lubang di dinding. Seseorang mungkin ingin mengecat rumahnya karena cat yang ada sudah pudar dan mengelupas. Itu masalah eksternal.
Tapi masalah internal adalah bahwa rumah mereka adalah rumah yang terlihat paling jelek di jalan dan mereka malu karenanya.
Berikut contoh lain.
Masalah eksternal saya mungkin saya menginginkan mobil yang lebih hemat bahan bakar.
Tapi masalah internal saya adalah saya ingin merasa bahwa saya melakukan sesuatu untuk membantu lingkungan.
Ketika Anda menemukan masalah internal, Anda menyentuh hal yang benar-benar memotivasi pelanggan Anda.
Jadi, inilah rahasia kedua dalam mendongeng dalam penjualan: ubah masalah pelanggan Anda menjadi penjahat dalam cerita.
3. Panduan
Mereka mengatakan bahwa ketika siswa siap, tuannya muncul.
Dalam semua cerita bagus, panduan muncul dan menunjukkan pahlawan bagaimana mengatasi rintangan yang mencegahnya mencapai tujuannya.
Dalam kisah Raja Arthur, pemandunya adalah Merlin. Dalam Matrix, panduannya adalah Morpheus. Di Star Wars panduannya adalah Yoda. Dan di buku Harry Potter, panduannya adalah Dumbledore.
(Sumber)
Dalam mendongeng sebagai alat penjualan, panduannya adalah produk atau layanan Anda. Tapi penting untuk diingat: ceritanya bukan tentang panduannya. Ceritanya milik sang pahlawan: ingatlah untuk menjaga agar pelanggan Anda tetap berada di tengah panggung.
Produk atau layanan Anda adalah sosok berjanggut, dengan jubah dan tudung, yang muncul tepat pada saat yang tepat dan memberi pahlawan alat atau informasi yang dia butuhkan untuk mengalahkan musuhnya.
Panduan harus memiliki dua kualitas utama: empati dan otoritas.
empati
Empati berarti memahami masalah pelanggan kita. Kami hanya menerima seseorang sebagai pemandu jika kami yakin mereka memahami masalah kami.
Luangkan waktu di halaman arahan Anda untuk membuat sketsa masalah yang dihadapi pelanggan Anda. Lukiskan gambaran mendalam tentang frustrasi yang mungkin dia alami.
Wewenang
Anda juga perlu menunjukkan otoritas. Mengapa pelanggan Anda harus percaya bahwa Anda memiliki solusi untuk masalah mereka?
Kesaksian adalah salah satu cara untuk membangun otoritas.
Cara lain adalah dengan membuat daftar situs web terkemuka di mana saran atau keahlian Anda telah ditampilkan.
Anda juga dapat menunjukkan otoritas dengan menunjukkan bahwa Anda telah melakukan apa yang pelanggan Anda coba lakukan (misalnya Anda telah mendapatkan posisi #1 di Google, atau Anda memenangkan penghargaan untuk situs web Anda atau Anda memiliki 450.000 unduhan buku Kindle Anda, dll. ).
4. Panduan Memberi Karakter Sebuah Rencana
Dalam setiap cerita yang bagus, pemandu memberi pahlawan informasi penting yang dia butuhkan untuk berhasil.
Di Star Wars, Yoda mengajari Luke Skywalker cara menggunakan Force untuk mengalahkan Darth Vader.
Dalam The King's Speech, Lionel Logue memberi Raja George VI teknik yang dia butuhkan untuk mengatasi kegagapannya. Akibatnya, Raja mampu menyampaikan kepada bangsa deklarasi perang terhadap Jerman tanpa goyah.
(Sumber)
Rencananya adalah batu loncatan yang akan membawa pahlawan dari sisi sungai yang deras ini ke sisi lain. Anda tidak perlu menjelaskan dengan tepat apa rencananya (bagaimanapun juga, itulah yang akan dibeli pelanggan dari Anda).
Tetapi Anda harus meyakinkan pelanggan bahwa Anda memiliki rencana yang akan membawanya ke tempat yang ia tuju.
Jika Anda khawatir tentang memberikan terlalu banyak ketika berbicara tentang rencana tersebut, ingatlah untuk "menjual apa, bukan bagaimana".
Singkatnya: pahlawan harus yakin bahwa Anda (pemandu) memiliki informasi yang dia butuhkan untuk menyelesaikan perjalanannya dan mencapai tujuan yang dia inginkan. Inilah sebabnya mengapa mendongeng dalam penjualan sangat efektif - kami diprogram untuk mencari panduan yang akan menunjukkan jalan kepada kami. Jika Anda dapat membuat cerita di mana produk atau layanan Anda adalah panduannya, Anda akan memicu respons kuno pada pembaca Anda.
5. Dan Memanggil Mereka Untuk Bertindak
Pahlawan perlu dipanggil untuk bertindak. Dan biasanya pemandu yang melakukan ini. Penting untuk diingat bahwa dalam cerita yang bagus, pahlawan tidak bertindak sendiri.
Jika mereka melakukannya, tidak akan ada cerita.
Pahlawan membutuhkan stimulus eksternal yang mendorongnya untuk mengambil langkah berikutnya.
Dan itu sama di halaman arahan Anda.
Anda membutuhkan ajakan bertindak berulang, masing-masing lebih mendesak daripada yang sebelumnya. Seperti yang ditunjukkan Donald Miller: "Tubuh saat istirahat cenderung tetap diam, dan begitu juga pelanggan". Keadaan alami kita adalah inersia. Jika kita akan mengambil tindakan, kita membutuhkan dorongan yang kuat.
Itulah seluruh alasan pemasaran kelangkaan: pemasar menyadari bahwa tanpa alasan yang kuat untuk mengambil langkah berikutnya, orang tidak melakukan apa-apa.
6. Karakter Sempit Menghindari Bencana
Agar penceritaan dalam penjualan berjalan dengan baik, Anda tidak hanya harus membuat gambaran yang jelas tentang apa yang terjadi ketika pahlawan Anda (pelanggan) menemukan apa yang dia cari. Anda juga harus membuat gambaran yang sama jelas tentang apa yang akan terjadi jika dia tidak menemukannya.
Jika Anda tidak menunjukkan konsekuensi mengerikan dari pahlawan Anda yang tidak menemukan apa yang dia cari, cerita Anda tidak memiliki ketegangan yang dramatis. Itu tidak akan menarik perhatian pembaca Anda.
Dengan kata lain: apa yang akan terjadi jika pahlawan tidak melakukan apa-apa? Dalam kebanyakan cerita klasik, pilihannya adalah kesuksesan atau bencana. Tidak ada apa-apa di antaranya.
Dalam Star Wars, jika Luke Skywalker tidak mengalahkan musuh, Sith (atau Darth) akan menerapkan kediktatoran brutal di seluruh Kekaisaran.
(Sumber)
Dalam King's Speech, George VI perlu memobilisasi rakyat Inggris dengan pidato yang meriah. Jika tidak, kekuatan jahat Nazi Jerman mengancam akan menjerumuskan seluruh Eropa ke dalam kegelapan.
Jika cerita Anda tidak mengandung ancaman kegagalan, maka itu adalah cerita tanpa taruhan.
Dan fakta sederhananya adalah kita tidak termotivasi oleh cerita di mana taruhannya sangat rendah atau tidak ada sama sekali.
Jika Anda gagal membuat sketsa gambaran yang jelas tentang seperti apa kegagalan itu bagi pahlawan Anda, maka Anda mengabaikan motivator paling kuat dari perilaku manusia.
Ini disebut Bias Negatif: sesuatu yang positif memiliki dampak yang lebih kecil pada perilaku dan kognisi seseorang daripada sesuatu yang negatif.
Dengan kata lain, evolusi telah memberi kita dorongan yang lebih kuat untuk menghindari hasil negatif daripada memperoleh hasil positif.
Ini berarti Anda perlu meningkatkan taruhan untuk pahlawan Anda (pelanggan) dengan menunjukkan apa yang mungkin terjadi jika dia gagal dalam pencariannya.
Tanyakan kepada calon pelanggan Anda di mana dia akan berada dalam waktu enam bulan jika dia tidak bertindak sekarang. Tunjukkan bahwa ini adalah tempat yang kompetitif di luar sana dan hanya mereka yang memiliki alat yang tepat yang bertahan dan berkembang.
Apa pun yang Anda lakukan, Anda perlu melukiskan gambaran yang merupakan sisi lain dari kesuksesan. Harus ada biaya untuk tidak membeli produk atau layanan Anda. Ini disebut meningkatkan taruhan dan itulah yang membuat cerita menarik.
7. Dan Menemukan Kesuksesan!
Elemen terakhir dalam cerita Anda adalah di mana pahlawan mengalahkan musuh, dan mencapai tujuannya, atau mengatasi rintangan.
Bagian cerita ini terkait erat dengan masalah: kesuksesan pelanggan Anda biasanya akan mengatasi masalah yang Anda identifikasi di awal cerita.
Tapi sukses bukan hanya ketiadaan masalah. Anda perlu melukiskan gambaran yang berkilauan tentang seperti apa hidup akan mencari pahlawan Anda ketika mereka menemukan kesuksesan. Bersikaplah eksplisit tentang bagaimana produk atau layanan Anda akan mengubah hidup mereka.
Ingat, kita semua sedang dalam perjalanan dan kita ingin dibawa ke suatu tempat yang lebih baik.
Apa yang akan pelanggan Anda miliki setelah menggunakan produk atau layanan Anda yang tidak mereka miliki sekarang? Apa yang akan dia rasakan yang tidak dia rasakan sekarang? Bagaimana rata-rata harinya setelah dia mendapatkan produk Anda, dibandingkan dengan sekarang? Apa yang akan dilakukan produk atau layanan Anda untuk statusnya – bagaimana hal itu akan berubah?
Saat Anda membuat sketsa kesuksesan yang menunggu pelanggan Anda di akhir perjalanannya, Anda menutup celah cerita yang Anda buka di awal cerita.
Gunakan gambar untuk menggambarkan kesuksesan yang menunggu pahlawan Anda di akhir perjalanannya, Pikirkan iklan deterjen cucian yang menunjukkan wanita tersenyum dengan gigi sempurna.
(Sumber)
Atau iklan kapsul kopi yang menunjukkan seorang pengusaha sukses akan naik pesawat.
(Sumber)
Kesimpulan
Jika Anda menjual sesuatu di situs web Anda dan Anda tidak menggunakan cerita, Anda bisa meninggalkan banyak hal.
Kita semua tidak suka dijual. Semakin menjual pesan, semakin kita menolak melakukan pembelian.
Tapi kita tidak bisa menolak cerita yang bagus. Mendongeng dimasukkan ke dalam DNA kita.
Jadi, bicarakan dengan pelanggan Anda tentang produk atau layanan Anda melalui lensa cerita.
Dan pastikan untuk menyertakan tujuh elemen mendongeng ini :
Buka halaman arahan Anda sekarang dan lihat apakah Anda dapat membingkai ulang pesan Anda sebagai cerita di mana pelanggan Anda adalah pahlawannya.
Anda dapat mengetahui lebih lanjut tentang mendongeng dalam penjualan di sini
Artikel Terkait
- Cara Menggunakan Mendongeng Dalam Pemasaran Digital (Contoh Kehidupan Nyata)
- 16 Alat untuk Menutup Transaksi Lebih Cepat