Opowiadanie historii w sprzedaży – jak zwiększyć współczynnik konwersji
Opublikowany: 2019-12-14Opowiadanie historii w sprzedaży to potężny sposób na nawiązanie kontaktu z klientami.
Opowiadamy sobie historie od zarania dziejów. Historie to uniwersalny język, który wywołuje reakcję głęboko w każdym człowieku.
Wszyscy jesteśmy zagorzałymi konsumentami historii. Może to przybrać formę cotygodniowych telenoweli, filmów, powieści, wzlotów i upadków naszej ulubionej drużyny sportowej, a nawet najnowszych wiadomości z ostatniej chwili w CNN.
A według ekspertów, nawet jeśli nie konsumujemy historii, to je zmyślamy. Neuronaukowcy szacują, że spędzamy do 30% każdego dnia na konstruowaniu historii w naszych głowach (inaczej marzeń).
Krótko mówiąc: jesteśmy zaprogramowani na słuchanie historii.
Dlatego tak ważne jest opowiadanie historii w sprzedaży.
Na podstawowym poziomie historia składa się z trzech kluczowych elementów: (1) postaci, (2) konfliktu, (3) i rozwiązania.
W każdej dobrej historii powinieneś być w stanie odpowiedzieć na te trzy pytania:
Ale jak zobaczymy za chwilę, aby historia była naprawdę skuteczna, musi mieć siedem kluczowych elementów.
Nikt nie rozumie mocy opowiadania jako narzędzia sprzedaży lepiej niż Donald Miller, autor „Budowanie marki opowieści: wyjaśnij swoją wiadomość, aby klienci byli słuchali”.
Miller zwraca uwagę, że to nie przypadek, że Apple odniosło sukces dopiero po tym, jak Steve Jobs (wraz z dwoma innymi facetami) założył fabrykę opowiadania historii Pixar.
Oto oś czasu:
- Listopad 1995 – Pixar wydaje swój pierwszy film animowany, Toy Story
- Wrzesień 1997 – Steve Jobs powraca do Apple
- Styczeń 1998 – Apple wraca do rentowności
Nie chodziło o to, że Apple robił lepsze komputery niż ktokolwiek inny. Chodziło o to, że Steve Jobs stał się wytrawnym gawędziarzem. Lata spędzone w Pixarze, w otoczeniu mistrzów gawędziarzy, opłaciły się.
Donald Miller identyfikuje siedem kluczowych elementów, które pojawiają się w praktycznie każdej historii, o której możesz pomyśleć:
- POSTAĆ, która chce, aby coś się spotkało
- PROBLEM, zanim go zdobędą. U szczytu ich rozpaczy
- PRZEWODNIK wkracza w ich życie, daje im
- PLAN, oraz
- WZYWA ICH DO DZIAŁANIA. To działanie pomaga im uniknąć
- AWARIA i kończy się za
- POWODZENIE.
Przyjrzyjmy się tym siedmiu elementom bardziej szczegółowo.
7 kluczowych elementów opowiadania historii w sprzedaży
1. Postać
Postać w każdej opowieści jest bohaterem opowieści.
Jak wyjaśnia w swojej książce Donald Miller, większość firm popełnia fatalny błąd, obsadzając swój produkt lub usługę w roli bohatera.
Twój klient jest bohaterem
Ale jeśli chcesz zmienić odwiedzających w klientów, musisz pamiętać, że to klient jest bohaterem. Wszyscy jesteśmy bohaterami naszych własnych historii. Wszyscy próbujemy zdobyć coś, czego nie mamy. Wszyscy staramy się znaleźć lepsze miejsce. Wszyscy szukamy czegoś, co nas zmieni.
I wszyscy mamy do czynienia z przeszkodami, które uniemożliwiają nam zdobycie tego.
Szukamy więc przewodnika, który pokaże nam, jak pokonać te przeszkody.
I tu właśnie pojawia się Twój produkt lub usługa. Twój produkt lub usługa jest przewodnikiem , a nie bohaterem.
Stwórz lukę w historii
Aby Twoje opowiadanie było skuteczne, musisz określić, czego chce Twój klient.
Gdy tylko to zrobisz, wstawisz klienta do swojej historii jako postać.
Jedyne pytanie, jakie ma teraz Twój potencjalny klient, brzmi: czy ten produkt zaspokoi moje potrzeby? Czy ten produkt pomoże mi dotrzeć tam, gdzie chcę?
To pytanie nazywa się „przerwą w historii” i tworzy napięcie, które sprawia, że potencjalny klient czyta Twoją stronę.
Identyfikując tę „rzecz”, której pragnie twoja postać, pamiętaj, że wszyscy kierujemy się podstawową potrzebą „przetrwania i rozwoju”.
Oto kilka przykładów podstawowych potrzeb, które motywują wszystkich ludzi:
- Oszczędzanie czasu
- Budowanie sieci społecznościowych.
- Zdobywanie statusu
- Gromadzenie zasobów
- Potrzeba znaczenia
- Pragnienie dawania
- Oszczędzanie środków finansowych
Podsumowując, upewnij się, że „potrzeba”, na której się koncentrujesz, jest prymitywna i związana z poczuciem przetrwania Twojego klienta. To pierwszy sekret opowiadania historii w sprzedaży.
2. Problem
W dobrym opowiadaniu historii musisz przedstawić problem klienta jako złoczyńca historii.
Problemem jest złoczyńca
Złoczyńca nie musi być osobą, ale musi mieć cechy podobne do osoby.
W Australii była kiedyś reklama telewizyjna sprayu na muchy domowe o nazwie Mortein. Reklama dotyczyła złoczyńcy o imieniu „Louie the Fly” i wyglądała tak:
Szerzenie choroby z największą łatwością,
Prosto ze śmieci
napiwek dla ciebie.
Jestem zły, podły i potężny nieczysty.
Nikt się nie boi.
— Z wyjątkiem człowieka z puszką Morteina.
Wiele reklam telewizyjnych personifikuje problem, aby stworzyć namacalnego złoczyńcę:
(Źródło)
Problemy wewnętrzne i zewnętrzne
Innym częstym błędem popełnianym przez marki jest skupienie się wyłącznie na problemie zewnętrznym.
Za zewnętrznym problemem zawsze kryje się problem wewnętrzny.
Ten wewnętrzny problem jest tym, co naprawdę napędza Twojego klienta. Zidentyfikuj problem wewnętrzny, a otrzymasz historię, której Twój klient nie będzie mógł się oprzeć.
W marketingu często mówi się, że ludzie nie kupują wierteł, kupują dziurę w ścianie. Osoba może chcieć pomalować swój dom, ponieważ istniejąca farba jest wyblakła i łuszczy się. To jest problem zewnętrzny.
Ale wewnętrzny problem polega na tym, że ich dom jest najgorzej wyglądającym domem na ulicy i wstydzą się tego.
Oto kolejny przykład.
Moim zewnętrznym problemem może być to, że chcę samochód bardziej oszczędny.
Ale moim wewnętrznym problemem jest to, że chcę czuć, że robię coś, aby pomóc środowisku.
Kiedy trafiasz na problem wewnętrzny, dotykasz rzeczy, która naprawdę motywuje Twojego klienta.
Oto druga tajemnica opowiadania historii w sprzedaży: zamień problem klienta w złoczyńcę historii.
3. Przewodnik
Mówią, że kiedy uczeń jest gotowy, pojawia się mistrz.
We wszystkich dobrych opowieściach pojawia się przewodnik, który pokazuje bohaterowi, jak pokonać przeszkodę, która uniemożliwia mu osiągnięcie celu.
W historii króla Artura przewodnikiem jest Merlin. W Matrixie przewodnikiem jest Morfeusz. W Gwiezdnych Wojnach przewodnikiem jest Yoda. A w książkach o Harrym Potterze przewodnikiem jest Dumbledore.
(Źródło)
W storytellingu jako narzędziu sprzedaży przewodnikiem jest Twój produkt lub usługa. Ale ważne jest, aby pamiętać: historia nie dotyczy przewodnika. Historia należy do bohatera: pamiętaj, aby utrzymać centrum klienta w centrum uwagi.
Twoim produktem lub usługą jest brodata postać w pelerynie i kapturze, która pojawia się w odpowiednim momencie i daje bohaterowi narzędzie lub informacje, których potrzebuje do pokonania wroga.
Przewodnik musi mieć dwie kluczowe cechy: empatię i autorytet.
Empatia
Empatia to zrozumienie problemu naszych klientów. Akceptujemy kogoś jako przewodnika tylko wtedy, gdy jesteśmy pewni, że rozumie nasz problem.
Poświęć trochę czasu na swojej stronie docelowej, zarysowując problem, z jakim boryka się Twój klient. Namaluj obraz frustracji, której prawdopodobnie doświadcza.
Autorytet
Musisz także wykazać się autorytetem. Dlaczego Twój klient miałby wierzyć, że masz rozwiązanie jego problemu?
Świadectwa to jeden ze sposobów ustanawiania autorytetu.
Innym sposobem jest wymienienie znanych stron internetowych, na których zostały przedstawione Twoje porady lub ekspertyzy.
Możesz również zademonstrować autorytet, pokazując, że zrobiłeś to, co próbuje zrobić twój klient (np. masz pierwsze miejsce w Google, wygrałeś nagrodę dla swojej witryny lub masz 450 000 pobrań swojej książki Kindle itp. ).
4. Przewodnik daje postaci plan
W każdej dobrej historii przewodnik przekazuje bohaterowi istotną informację, której potrzebuje, aby odnieść sukces.
W Gwiezdnych wojnach Yoda uczy Luke'a Skywalkera, jak używać Mocy, aby pokonać Dartha Vadera.
W The King's Speech Lionel Logue daje królowi Jerzemu VI techniki, których potrzebuje, aby przezwyciężyć jego jąkanie. W rezultacie król jest w stanie bez wahania dostarczyć narodowi wypowiedzenie wojny Niemcom.
(Źródło)
Plan to odskocznie, które przeniosą bohatera z tej strony rwącej rzeki na drugą stronę. Nie musisz dokładnie wyjaśniać, jaki jest plan (w końcu to klient zamierza od Ciebie kupić).
Ale musisz zapewnić klienta, że masz plan, który zaprowadzi ją tam, gdzie musi się udać.
Jeśli martwisz się, że opowiadając o planie nie zdradzasz zbyt wiele, pamiętaj, aby „sprzedać co, a nie jak”.
Podsumowując: bohater musi mieć pewność, że ty (przewodnik) posiadasz informacje, których potrzebuje, aby ukończyć swoją podróż i dotrzeć tam, gdzie chce. To dlatego storytelling w sprzedaży jest tak skuteczny – jesteśmy zaprogramowani, aby szukać przewodnika, który wskaże nam drogę. Jeśli potrafisz stworzyć historię, w której Twój produkt lub usługa jest przewodnikiem, wywołasz u czytelnika odwieczną reakcję.
5. I wzywa ich do działania
Bohatera trzeba wezwać do działania. I zwykle to przewodnik robi to. Należy pamiętać, że w dobrych opowieściach bohater nie podejmuje działań sam.
Gdyby tak było, nie byłoby żadnej historii.
Bohater potrzebuje zewnętrznego bodźca, który pcha go do wykonania kolejnego kroku.
Tak samo jest na Twoim landingu.
Potrzebujesz powtarzających się wezwań do działania, z których każde jest pilniejsze niż poprzednie. Jak zauważa Donald Miller: „Ciała w spoczynku mają tendencję do pozostawania w spoczynku, podobnie jak klienci”. Naszym stanem naturalnym jest bezwładność. Jeśli mamy działać, potrzebujemy energicznego prod.
To jest cały powód marketingu rzadkości: marketerzy zdają sobie sprawę, że ludzie nie robią nic bez silnego powodu, by zrobić kolejny krok.
6. Postać unika katastrofy
Aby opowiadanie historii w sprzedaży działało dobrze, musisz nie tylko stworzyć żywy obraz tego, co dzieje się, gdy twój bohater (klient) znajdzie to, czego szukał. Musisz także stworzyć równie żywy obraz tego, co się stanie, jeśli go nie znajdzie.
Jeśli nie pokażesz strasznych konsekwencji tego, że twoja bohaterka nie znalazła tego, czego szukała, w twojej historii brakuje dramatycznego napięcia. Nie przyciągnie uwagi czytelnika.
Innymi słowy: co się stanie, jeśli bohater nic nie zrobi? W większości klasycznych opowieści dostępne opcje to sukces lub nieszczęście. Nie ma nic pomiędzy.
W Gwiezdnych Wojnach, jeśli Luke Skywalker nie pokona wroga, Sithowie (lub Darthowie) narzucą brutalną dyktaturę w całym Imperium.
(Źródło)
W King's Speech Jerzy VI musi zmobilizować Brytyjczyków porywającym przemówieniem. Jeśli tego nie zrobi, siły zła nazistowskich Niemiec grożą pogrążeniem całej Europy w ciemności.
Jeśli twoja historia nie zawiera groźby porażki, to jest to historia bez stawki.
A prosty fakt jest taki, że nie motywują nas historie, w których stawki są bardzo niskie lub wcale nie istnieją.
Jeśli nie uda ci się nakreślić żywego obrazu tego, jak porażka będzie wyglądać dla twojego bohatera, to ignorujesz najpotężniejszy motywator ludzkiego zachowania.
Nazywa się to uprzedzeniem negatywnym: coś pozytywnego ma mniejszy wpływ na zachowanie i zdolności poznawcze człowieka niż coś negatywnego.
Innymi słowy, ewolucja dała nam silniejszą potrzebę unikania negatywnych skutków niż uzyskania pozytywnych wyników.
Oznacza to, że musisz podnieść stawkę dla swojego bohatera (klienta), pokazując, co może się stać, jeśli nie uda mu się wykonać zadania.
Zapytaj potencjalnego klienta, gdzie będzie za sześć miesięcy, jeśli nie podejmie teraz działań. Zwróć uwagę, że jest to konkurencyjne miejsce i tylko ci, którzy mają odpowiednie narzędzia, przetrwają i rozwijają się.
Cokolwiek robisz, musisz namalować obraz, który jest drugą stroną sukcesu. Niekupienie produktu lub usługi musi wiązać się z kosztami. Nazywa się to podnoszeniem stawki i to sprawia, że historie są fascynujące.
7. I odnajduje sukces!
Ostatnim elementem twojej opowieści jest to, gdzie bohater pokonuje wroga i dociera do celu lub pokonuje przeszkodę.
Ta część historii jest ściśle związana z problemem: sukces Twojego klienta będzie zwykle polegał na pokonaniu problemu, który zidentyfikowałeś na początku historii.
Ale sukces to nie tylko brak problemu. Musisz namalować błyszczący obraz tego, jak będzie wyglądało życie twojego bohatera, gdy odniesie sukces. Jasno określ, w jaki sposób Twój produkt lub usługa zmieni ich życie.
Pamiętaj, wszyscy jesteśmy w podróży i chcemy zostać zabrani w lepsze miejsce.
Co będzie miał Twój klient po skorzystaniu z Twojego produktu lub usługi, czego nie ma teraz? Co będzie czuła, czego nie czuje teraz? Jak będzie wyglądał jego przeciętny dzień po tym, jak otrzyma twój produkt, w porównaniu do teraz? Co Twój produkt lub usługa zrobi dla jej statusu – jak to się zmieni?
Kiedy szkicujesz sukces, który czeka na klienta pod koniec jej podróży, zamykasz lukę w historii, którą otworzyłeś wcześniej.
Użyj obrazów, aby zobrazować sukces, jaki czeka na bohatera pod koniec jej podróży. Pomyśl o reklamach detergentów do prania, które przedstawiają uśmiechniętą kobietę z idealnymi zębami.
(Źródło)
Albo reklamy kapsułek z kawą, które pokazują odnoszącego sukcesy biznesmena, który ma wejść na pokład samolotu.
(Źródło)
Wniosek
Jeśli sprzedajesz coś na swojej stronie internetowej i nie korzystasz z opowiadania historii, możesz wiele zostawić na stole.
Wszyscy nie lubimy być sprzedawani. Im bardziej sprzedażowy przekaz, tym bardziej sprzeciwiamy się zakupowi.
Ale nie możemy oprzeć się dobrej historii. Opowiadanie historii jest wpisane w nasze DNA.
Porozmawiaj więc z klientami o swoich produktach lub usługach przez pryzmat historii.
I pamiętaj, aby uwzględnić te siedem elementów narracji :
Przejdź teraz na swój landing page i sprawdź, czy możesz zmienić ramkę swojej wiadomości na historię, której bohaterem jest Twój klient.
Więcej o storytellingu w sprzedaży dowiesz się tutaj
Powiązane artykuły
- Jak korzystać z opowiadania historii w marketingu cyfrowym (przykłady z życia wzięte)
- 16 narzędzi do szybszego zamykania transakcji