Lecciones de MBA de un MD: Módulo 1 - Marketing

Tengo la suerte de estar estudiando un MBA ejecutivo en Nottingham Business School. Para compartir lo que aprendo con ustedes, estoy escribiendo una serie de publicaciones de blog que destilan el contenido en lo que espero sea una manera fácil de digerir. ¡Mi objetivo es que obtengas tanto valor como yo sin renunciar a tus fines de semana!

Esta publicación se centrará en tres componentes de la teoría del marketing que encuentro particularmente interesantes:

1. El "gran debate en el marketing": enfoques segmentados frente a enfoques de mercado masivo
2. ¿Cuáles son los beneficios de la orientación al mercado y cómo adoptar una?
3. La evolución y el futuro del marketing

1. El gran debate: enfoques segmentados frente a mercados masivos

La teoría del marketing establecida sostiene que la estrategia debe basarse en:

1. Segmentación
2. Orientación
3. Posicionamiento y diferenciación

En pocas palabras: identifique su nicho, comprenda sus puntos débiles y ubíquese de una manera que sea atractiva para ellos.

Pero nada es tan simple ... Otra escuela de pensamiento sostiene exactamente lo contrario, es decir, que los enfoques de mercado masivo que apuntan al “ mercado total disponible ” son más efectivos que perseguir segmentos de nicho.

En lugar de diferenciarse, argumentan que debe buscar crear una calidad distintiva para su marca, dando una impresión memorable a través de la preparación emocional . De esta manera, aumenta la " prominencia ": la disponibilidad mental dentro de la mente de un cliente.

Este punto de vista se ha popularizado en “Cómo crecen las marcas” de Byron Sharp, que incluye la siguiente tabla que compara estas dos filosofías de marketing opuestas.

Entonces, tenemos dos teorías diametralmente opuestas: apuntar a un segmento de nicho con una propuesta diferenciada versus buscar una conexión emocional distintiva con tantas personas en el mercado como sea posible. Este debate se está librando en las salas de juntas de muchas de las principales marcas en este momento.

¿Cómo le damos sentido a estas teorías aparentemente contradictorias?

Ingrese al trabajo de Binet y Field ... Al realizar una investigación sobre los datos del banco de datos de la IPA, su análisis analizó más de 1,000 campañas publicitarias a lo largo de 30 años. Lo que encontraron reconcilia estas dos posiciones opuestas.

Apuntar a segmentos de nicho con una propuesta lógica debe usarse a corto plazo para impulsar la activación de ventas. Pero si se concentra exclusivamente en las ventas, su cartera se agotará. Por lo tanto, debe invertir simultáneamente en campañas de construcción de marca a largo plazo para construir una conexión emocional con su audiencia. La relación entre los dos se puede ver a continuación:

Binet y Field prosiguieron proponiendo desgloses presupuestarios basados ​​en lo que mostró su investigación. Propusieron que el 60% de su presupuesto se gaste en la construcción de marca y el 40% en la activación de ventas.

Esto se resume en la siguiente tabla, que reúne los enfoques de STP y de mercado masivo dentro del marco de Field y Binet.

¿Y B2B?

Un pensamiento común sobre las campañas de creación de marca impulsadas por las emociones es que solo funciona bien para las marcas B2C con grandes presupuestos de marketing. En mi opinión, este mito se basa en la noción de que los compradores B2B son una especie de autómatas que toman decisiones de compra totalmente racionales basadas en criterios de selección rígidos.

Estoy seguro de que no es sorprendente afirmar que los compradores B2B son tan humanos como los consumidores normales y, por lo tanto, están igualmente motivados por impulsores emocionales inconscientes.

Binet y Field demostraron este punto en su investigación reciente que se centró específicamente en el marketing B2B. Descubrieron que la importancia de la emoción en la toma de decisiones B2B era significativa y solo marginalmente menor que en B2C (42% en B2C y 35% en B2B).

Para muchas empresas, esto significa un cambio gradual en las opciones de presupuesto, pasando de la actividad de ventas a corto plazo a la construcción de marca a largo plazo. Este sacrificio es solo a corto plazo, ya que la investigación demuestra que después de 6 meses, sus esfuerzos en la marca comienzan a cosechar dividendos que superarán la actividad de ventas por sí sola.

Es comprensible que a los especialistas en marketing les resulte difícil convencer a la alta dirección de invertir en la construcción de marca, lo que a menudo se considera menos tangible. Pero los especialistas en marketing pueden tener una batalla más difícil en sus manos si quieren maximizar el impacto que el marketing puede tener en sus organizaciones.

2. ¿Qué es la orientación al mercado y cuáles son los beneficios?

La razón principal por la que los equipos de marketing fracasan no tiene nada que ver con el desempeño del equipo de marketing. Son las culturas organizativas las que se caracterizan por la mirada naval: un enfoque interno excesivo.

¿Qué tiene que ver este fracaso cultural con el marketing? Pues bien, el marketing se ha definido como “ el logro de los objetivos comerciales superando las necesidades del cliente ”.

La mayoría de los equipos de marketing se consideran un complemento de las operaciones comerciales. Pueden tener éxito en lograr la primera parte de la definición "lograr los objetivos comerciales", pero con demasiada frecuencia fracasan en la segunda parte, "superando las necesidades del cliente".

Este fracaso es omnipresente y no es culpa de los equipos de marketing. Las organizaciones deben desviar su enfoque de los problemas internos, reorientando por completo las necesidades del cliente.

¿Qué es la orientación al mercado?

Una empresa puede tener 5 orientaciones diferentes:

1. Orientación al producto
2. Orientación comercial
3. Orientación de producción
4. Orientación social
5. Orientación del mercado

La orientación al mercado saca el marketing del departamento de marketing. Significa que la empresa tiene un conocimiento completo de sus mercados y clientes. La información del cliente impregna todas las funciones y las decisiones estratégicas se toman de manera interfuncional, donde los posibles conflictos entre departamentos se mejoran en el servicio de las necesidades del cliente.

Los componentes de la orientación al mercado se pueden ver a continuación:

El desafío para lograr el enfoque en el cliente es una tendencia natural a obsesionarse con asuntos internos, como procesos, ganancias o productos. Para contrarrestar esto, los equipos de marketing deben convencer a la alta dirección del valor de la orientación al mercado. Los líderes senior, junto con los equipos de marketing, deben liderar los esfuerzos de toda la empresa para enfocar todos los departamentos en las necesidades del cliente, derribando las barreras interdepartamentales.

Esta es la esencia de la “ orientación al mercado ”: el marketing no como una función, sino como una orientación estratégica para toda la empresa enfocada en identificar y satisfacer las necesidades de su cliente.

Beneficios de una orientación al mercado

Entonces, ¿por qué adoptar este enfoque? Existe una cantidad significativa de evidencia que demuestra una relación positiva entre la orientación al mercado y el desempeño de la empresa. Esto incluye una mayor satisfacción del cliente, la capacidad de adaptarse a las fuerzas dinámicas del mercado y el rendimiento final.

¿Cómo adopto una orientación de mercado?

Lo primero que debe hacer es realizar una auditoría de orientación al mercado. Esta calculadora tiene 20 preguntas sencillas que lo ayudarán a comprender cuán fuertemente orientada al mercado está su empresa. Las preguntas también actúan como una lista de verificación para orientarse más al mercado.

La calculadora es una simple hoja de Google que puede copiar. Lo hemos reutilizado a partir de “Estrategia de marketing y posicionamiento competitivo” de Graham Hooley.

Concepto de marketing social

Una orientación social al mercado se basa en los principios de la orientación al mercado, añadiendo que las organizaciones también deben orientarse en torno a las necesidades de la sociedad en general. En contraste con el capitalismo de accionistas, sostiene que el éxito a largo plazo se basa en equilibrar las necesidades de múltiples partes interesadas; clientes, empleados, accionistas, la comunidad y el planeta.

Creo que la fusión de fuerzas disruptivas como la pandemia de Covid-19, el rápido avance tecnológico y la acelerada crisis climática conducirán a que más organizaciones establezcan metas en torno al impacto social, así como las ganancias y los objetivos de los clientes.

Curiosamente, esto también es lo que sus clientes quieren ver. El 76% de las personas está de acuerdo en que la pandemia los ha hecho más comprensivos con las necesidades de los demás en su comunidad y se sienten inspirados para tomar medidas positivas (Fuente = Encuesta Millennial de Deloitte).

Cada vez más, los compradores consideran que la ética y la alineación de valores son importantes en sus decisiones de compra, lo que se puede ver en las estadísticas a continuación (Fuente = 5W de investigación de clientes).

• El 71% de los consumidores prefiere comprar de marcas que se alinean con sus valores.
• 83% de los millennials buscan alineación de valor en las compras
• El 62% de los compradores millennials compran a empresas que apoyan sus creencias políticas y sociales.

Independientemente de si desea establecer objetivos de impacto social para su organización, lo que es difícil de negar es que infundir el enfoque en el cliente en toda su organización dará como resultado una satisfacción superior del cliente y, en última instancia, un mejor desempeño organizacional.

3. La evolución y el futuro del marketing

Para hacer predicciones sobre el futuro del marketing, es útil observar cómo ha evolucionado el marketing a lo largo de las décadas.

En forma incipiente, el "marketing" surgió en el siglo XVI como una descripción básica de las transacciones de mercado. Lo que ahora consideramos como "marketing moderno" se remonta a la revolución industrial, donde la necesidad de promover productos producidos en masa se amplió drásticamente.

Entre las décadas de 1950 y 1970, el marketing se convirtió en un campo de estudio serio, centrado en las técnicas de marketing de "cómo hacer". Aquí es cuando se formuló gran parte del material que se le enseña en negocios de nivel A: auditorías de mercado, entornos micro y macro, las 4P, análisis PESTLE y segmentación, focalización y posicionamiento.

La evolución del marketing está impulsada por dos factores principales:

• Adelanto tecnológico
• Cambios en las demandas del cliente

Con la llegada de Internet, la mensurabilidad del marketing aumentó significativamente. La cita “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad ”se ha vuelto en gran medida redundante.

El modelado de atribución sofisticado permite a los anunciantes asignar valor a diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente. El aprendizaje automático de Google permite a los anunciantes atraer a audiencias específicas con intereses, intenciones y datos demográficos específicos. Al predecir los artículos que buscan los compradores, la efectividad del marketing se ha disparado. Esta es la era del marketing ROI impulsado por las finanzas, donde los métodos de marketing basados ​​en el rendimiento han florecido.

Hasta ahora…

El futuro del marketing

Así como las evoluciones anteriores del marketing fueron impulsadas por cambios en la tecnología, también lo es el cambio de paradigma actual. A medida que las personas se preocupan más por la privacidad, los cambios legislativos como el RGPD y la CCPA están reforzando los controles sobre cómo se almacenan y procesan los datos.

El cambio en el panorama legal, político y social está provocando una reacción de los gigantes tecnológicos. Apple ahora requiere seguimiento opt-in en iOS14 y Google también está en camino de desaprobar las cookies de terceros. . Cuando los especialistas en marketing confiaban anteriormente en las grandes empresas de tecnología para rastrear a los usuarios en Internet, los especialistas en marketing deben realizar su propia recopilación de datos.

A medida que los atajos tecnológicos que han disfrutado los especialistas en marketing comienzan a volverse menos efectivos, predigo un resurgimiento resultante en las metodologías de marketing tradicionales . Para prosperar en esta nueva era, los especialistas en marketing digital deberán volverse más completos. Aquellos que han basado su conocimiento técnico en bases estratégicas sólidas prosperarán. Necesitamos deshacernos de la adicción a los datos de terceros y aprovechar el poder de la creatividad para establecer conexiones reales con nuestras audiencias.

Y todo esto debería hacer que el rendimiento final sea un objetivo entre muchos. En este momento de disrupción, tenemos la oportunidad de reinventarnos adoptando una orientación de mercado social. La comunidad empresarial tiene la oportunidad de redefinir nuestro propósito, estableciendo metas que sirvan a todas nuestras partes interesadas: nuestros clientes, nuestro personal, nuestros accionistas, nuestra comunidad y nuestro planeta.

Esté atento al siguiente módulo de la serie, pero si tiene alguna pregunta, no dude en ponerse en contacto.