Bir Nemesis'e ihtiyacınız var

Yayınlanan: 2020-08-25

Kötüler Kahramanların Daha İyi Görünmesini Sağlar

HubSpot, Basecamp ve Box, hikaye anlatımının temel bir ilkesini anlıyor: Kötü adamlar, kahramanların daha iyi görünmesini sağlamak için var.

Korkacak, savaşacak ve sonunda üstesinden gelecek bir güç olmadan, hikayeniz anlatmaya değmez. Sauron'u Yüzüklerin Efendisi'nden çıkarın ve Frodo'nun ayrıcalığı ve aile kavgaları hakkında gevşek bir hikayeniz olsun. “Giden pazarlamanın” düşmanı olmadan, gelen pazarlamanın sunduğu itfa anlamsızdır.

Kahramana karşı düşman dinamiği için çok şey var:

  • Empati kurun. Hedef müşterinizin hayatındaki bir gün, HubSpot'un hedef kitlesi örneğinde olduğu gibi, bir gelen kutusu önemsiz posta, iğrenç telefonla satış arayanlar ve interneti mahveden pop-up reklamlar gibi hayal kırıklığı ile doludur. Kötüleme, mücadeleyi dile getirmenize, okuyucuyla empati kurmanıza ve ürününüzü görüş alanına sokmanıza olanak tanır: “Bundan bıktınız. Biz de öyle. İşte bunu düzeltmek için ürettiğimiz ürün.”
  • Ayırt etmek. Çoğu pazarlama oldukça sakarindir. Ölçülü eleştiri ve Allah korusun, rakiplerinizin varlığını kabul etmek, karışımı başka hiçbir şey gibi kesebilir. Bir kavga seçmek - ölçülü, stratejik bir şekilde de olsa - düpedüz ilginç.
  • Sektörünüzü değiştirin. DHH'nin Apple eleştirisi, geçerli endişesi nedeniyle ilgi gördü: tekel gücü. Hikayenin en yüksek ses yükselticilerinin çoğu, Apple'ın görünüşte keyfi kararlarına karşı çıkan diğer şirket kurucularıydı. Apple'ı eleştirmek Hey'in onayına yol açtı ve DHH'ye göre diğer uygulamaların izlemesi için “aydınlanmış bir yol açıyor”.

HubSpot, Basecamp ve Box, "sığır eti pazarlaması"na üç farklı yaklaşımı ve kendi hikayenizde bir kötü adama dönüştürmenin üç farklı yolunu gösteriyor. Bunlar (artan müstehcenlik sırasına göre):

Siz ve Eski Çözüm

Baharat Seviyesi: ️

HubSpot'un “giden pazarlamaya” sesli muhalefeti, eski bir çözümle – ürününüzle aynı hedeflere ulaşmanın daha eski, tarihli ve nispeten verimsiz bir yolu – karşı karşıya gelmenin bir örneğidir.

Elektronik tablolar, klasik eski çözümdür. Bu viral tweet'in öne sürdüğü gibi, birinin, bir yerlerde, ürününüzün yaptığı şeyin hemen hemen aynısını elde etmek için mütevazı elektronik tabloyu kullanma olasılığı yüksektir. Aynı şekilde, giden pazarlama, soğuk arama ve doğrudan posta gibi birçok eski pazarlama taktiğinin bir karışımıdır.

Eski çözümler, kötüleme için yumuşak hedeflerdir, çünkü bunlar genellikle neredeyse meçhul olamayacak kadar eski süreçler veya ürünlerdir. Elektronik tabloları özgürce eleştirebilirsiniz: yavaştırlar, insan hatasına eğilimlidirler ve ölçeklenmeleri zordur ve Excel'in yönetim kurulu üyeleri eleştiriden rahatsız olmazlar. Benzer şekilde, giden pazarlama tam bir çöp adamdır: bir kişi ya da bir şirket ya da gerçekten tek bir süreç değildir, bu yüzden eleştiriye karşı koyacak kimse yoktur.

Sonuç olarak, herhangi bir şirket, hikayelerinin kötü adamı olarak eski bir çözüm sunabilir. Birçoğu şunları yapar:

  • Coda'nın tüm pazara çıkış mesajı, “ Bu sayfaya bu kadar yeter ” sloganıyla özetlenen, elektronik tablolara karşıtlığı etrafında inşa edilmiştir. ”
  • Vyond'un animasyon yazılımı, Excel ile aynı damarda bir başka son nesil ürün olan PowerPoint'i hedefliyor.
  • Greenlight Guru, kağıt veya Google Dokümanlar gibi "dijital kağıt" çözümlerini kullanmanın tuzaklarını vurgulayarak, eski moda süreçlere ve " eski kalite yönetim sistemlerinin cazibesine " karşı çıkıyor.

Bu eski çözümleri bulmak yeterince kolaydır. Bunlar, ürününüzün değiştirilmek üzere satın alındığı, her satış görüşmesinde tartışılan ve muhtemelen hala gecikmeli bekletmeler tarafından kullanılan ürünler ve süreçlerdir. Şüpheniz varsa, elektronik tabloyu çöpe atın.

Sen ve Koca Adam/Kız

Baharat Seviyesi: ️️

Basecamp vs. Apple, sektörünüzün en büyük oyuncularına karşı silaha sarılmanın bir örneğidir. İşe yarıyor çünkü çoğumuz mazlumları desteklemekten zevk alıyoruz. Olasılıkları aşan ve meçhul kurumsal devleri yenen küçük, cesur girişimleri görmek isteriz.

Apple örneğinde, DHH, daha az ünlü bir ürün için farkındalığı artırmak için dünya çapında tanınan bir markanın her yerde bulunmasını kullandı. Bombacı tweet fırtınaları ve blog yazıları Wired, TechCrunch ve Engadget gibi medya kuruluşlarında geniş yer buldu. Basecamp, övülen Apple markasına sırtını yaslayarak yayalara yönelik bir sorunu (uygulama mağazası yönetmeliği) devasa bir PR darbesine dönüştürdü.

Eski çözümler gibi, büyük şirketler de nispeten kolay hedeflerdir. Apple büyüklüğünde bir şirket, eleştiriye alışmış ve düzenli olarak yıpratıyor (Austen Allred'in belirttiği gibi, “Apple'ın bir duruş olarak 'Ne düşündüğün umurumda değil' konusunda çok deneyimi var” ). Darbe, daha büyük Apple işinin belirsiz, seksi olmayan bir parçasına - örneğin iPhone yerine App Store düzenlemesine - saldırma kararıyla daha da yumuşadı.

Wistia, bir endüstri devi ile stratejik bir işbirliğini benimseyen başka bir şirket: YouTube. Dev video platformu, " Google'ın trafiğinizi tuttuğu, abonelerinizin sahibi olduğu ve izleme deneyimlerini kontrol ettiği bir dünyadan" kaçınmak için yapılan uyarılarla "eski bir sosyal ağ" olarak anılıyor. Okuyucuyu YouTube kanallarını silmek için gereken adımlarda yönlendiren bir kılavuz bile var.

Siz ve Rakipleriniz

Baharat Seviyesi: ️️️

Box, şirketin doğrudan rakiplerine yönelik eleştirileri düzleştirerek sığır eti pazarlamasını mantıksal sonucuna götürdü. Box parmak uçlarında yürümek yerine doğruca şahdağına gitti.

Birçok şirket rakiplerinin varlığını kabul etmekte isteksizdir, ancak sadık müşteriler bilgi asimetrisinin ürünü değildir. Çoğu müşteri rakiplerinizi zaten biliyor.

Bu arka plana karşı Box, rekabetin dürüst bir eleştirisinin güçlü bir farklılaştırıcı olduğunu anlıyor. Kendi şartlarınıza göre karşılaştırma yapmak için bir şans. Mahkemeye vermeye çalıştığınız müşteri tabanında ürününüz için farkındalık yaratır. Müşteri için faydalıdır ve güven verir.

kutu-bilboard.jpg

Kaynak

Box, gerçekten rekabetçi bir ürün sunmak için çok uğraştığı için bu özellik karşılaştırmalarını yapabildi. Muhtemelen aynısını yapabilirsiniz: çoğu kurucu, daha önce gelen her şeyden daha iyi ve farklı ürünler üretmeyi amaçlar. Sınıfının en iyisi bir ürün oluşturduğunuzda çekingen olmanıza gerek yok - rakiplerin sınırlarını zorlamak adil bir oyundur.

Özellik eşliği olmasa bile, doğrudan karşılaştırmalar lehinize çalışabilir: kesinlikle daha iyi değilseniz, nasıl farklı olduğunuzu vurgulayın.

Podia, iyi yapılmış rakip eleştirisi için bir örnektir. "Rakip alternatifi" içerik olarak adlandırdığımız bir stratejiden yararlanıyorlar: arama dostu karşılaştırma sayfaları oluşturmak için "tıklama hunisi alternatifi" veya "öğretilebilir alternatif" gibi anahtar kelimeler için doğal arama hacmini kullanmak. Her sayfa, geçiş sonrası kullanıcılardan gelen referansları, doğrudan bir özellik karşılaştırmasını ve net bir ürün harekete geçirici mesajı içerir.

Ağlayan kurt

Bir sığır eti pazarlama stratejisinin gücü, büyük ölçüde nadir olmasından kaynaklanır; çok az şirket rakiplerini çağırır, bu yüzden biri yaptığında fark ederiz. Kurt diye bağıran markaları takip etmiyoruz, çünkü strateji sonraki her haçlı seferiyle etkisini kaybediyor (örnek: Basecamp'ın ofis toplantıları e-posta büyük teknoloji ile devam eden kan davası etrafında sinizm geliştirmeye başlıyorum).

Sığır etinin gücünü pazarlamanıza dahil etmek istiyorsanız, dikkatli ve bilinçli bir şekilde kullanın.

Burada kapsanan şirketlerin her biri -HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia ve Podia- pazarlamalarının "kahraman" kısmına (inanılmaz ürünler oluşturmak, içerik yoluyla değer katmak) harcadıklarından çok daha fazla zaman ve enerji harcarlar. nemesis” kısmı. Kötü adamları bir kontrast noktası olarak kullanırlar - harika çalışmalarını keskin bir şekilde ortaya çıkarmanın bir yolu.

Bülteninde beni sığır eti pazarlaması terimiyle tanıştırdığı için H/T'den Benyamin Elias'a.