Anda Membutuhkan Nemesis

Penjahat Membuat Pahlawan Terlihat Lebih Baik

HubSpot, Basecamp, dan Box memahami prinsip inti mendongeng: penjahat ada untuk membuat pahlawan terlihat lebih baik.

Tanpa kekuatan untuk takut, melawan, dan akhirnya dikalahkan, kisah Anda tidak layak untuk diceritakan. Hapus Sauron dari The Lord of the Rings dan Anda memiliki kisah yang tidak jelas tentang hak istimewa Frodo dan pertengkaran keluarga. Tanpa musuh "pemasaran keluar", penebusan yang ditawarkan oleh pemasaran masuk tidak ada artinya.

Ada banyak hal yang terjadi untuk dinamika hero vs. nemesis:

• Membangun empati. Suatu hari dalam kehidupan pelanggan target Anda penuh dengan frustrasi, seperti—dalam kasus audiens target HubSpot—kotak masuk surat sampah, penelepon telesales yang menjengkelkan, dan iklan pop-up yang merusak internet. Penistaan ​​memungkinkan Anda untuk menyerukan perjuangan, berempati dengan pembaca, dan mendorong produk Anda agar terlihat: “Anda muak dengan ini. Kita juga. Inilah produk yang kami buat untuk memperbaikinya.”
• Membedakan. Sebagian besar pemasaran cukup sakarin. Kritik yang terukur dan, aduh, mengakui keberadaan pesaing Anda, dapat memotong campuran seperti tidak ada yang lain. Memilih pertarungan — meskipun dengan cara yang terukur dan strategis — benar-benar menarik.
• Ubah industri Anda. Kritik DHH terhadap Apple mendapatkan daya tarik karena kekhawatirannya yang valid: kekuatan monopoli. Banyak dari amplifier paling keras dalam cerita ini adalah pendiri perusahaan lain yang telah melanggar penilaian yang tampaknya sewenang-wenang dari Apple. Mengkritik Apple menyebabkan persetujuan Hey dan, menurut DHH, itu "membuka jalan yang terang" untuk diikuti oleh aplikasi lain.

HubSpot, Basecamp, dan Box mengilustrasikan tiga pendekatan berbeda untuk "pemasaran daging sapi", dan tiga cara berbeda untuk membuat penjahat dalam cerita Anda sendiri. Mereka adalah (dalam urutan kepedasan naik):

Anda vs. Solusi Warisan

Tingkat kepedasan: ️

Penentangan vokal HubSpot terhadap "pemasaran keluar" adalah contoh dari mengadu domba dengan solusi lama—cara yang lebih tua, kuno, dan relatif tidak efisien untuk mencapai tujuan yang sama dengan produk Anda.

Spreadsheet adalah solusi warisan klasik. Seperti yang diposting oleh tweet viral ini, kemungkinan besar seseorang, di suatu tempat, menggunakan spreadsheet sederhana untuk mencapai hal yang hampir sama dengan produk Anda. Dengan cara yang sama, pemasaran keluar hanyalah penggabungan dari banyak taktik pemasaran lama—seperti panggilan dingin dan surat langsung.

*spreadsheet* adalah pesaing utama untuk 90% startup perangkat lunak

— Ryan Law (@thinking_slow) 30 April 2020

Solusi lama adalah target empuk untuk fitnah karena sering kali merupakan proses atau produk yang sangat tua sehingga hampir tidak berwajah. Anda dapat mengkritik spreadsheet dengan bebas: mereka lambat, rentan terhadap kesalahan manusia, dan sulit untuk diukur, dan anggota dewan Excel tidak akan tersinggung dengan kritik tersebut. Demikian pula, pemasaran keluar adalah benar-benar manusia jerami: itu bukan orang, atau perusahaan, atau bahkan proses tunggal, jadi tidak ada yang menolak kritik.

Akibatnya, perusahaan mana pun dapat menjadikan solusi warisan sebagai penjahat dari cerita mereka. Banyak yang melakukan:

• Seluruh pesan go-to-market Coda dibangun di sekitar penentangannya terhadap spreadsheet, dilambangkan dengan tagline “ Cukup lembar ini . ”
• Perangkat lunak animasi Vyond membidik PowerPoint, produk generasi terakhir lainnya dengan nada yang sama seperti Excel.
• Greenlight Guru mengadu diri dengan proses kuno dan “ iming-iming sistem manajemen kualitas lama ” , menyoroti jebakan penggunaan solusi kertas atau “kertas digital” seperti Google Documents.

Solusi warisan ini cukup mudah ditemukan. Mereka adalah produk dan proses yang dibeli untuk menggantikan produk Anda, dibahas dalam setiap panggilan penjualan dan kemungkinan masih digunakan oleh penangguhan yang lamban. Jika ragu—bicara sampah pada spreadsheet.

Anda vs. Orang Besar/Gal

Tingkat kepedasan: ️️

Basecamp vs. Apple adalah contoh mengangkat senjata melawan pemain terbesar di industri Anda. Ini berhasil karena kebanyakan dari kita menikmati rooting untuk yang diunggulkan. Kami senang melihat perusahaan rintisan kecil yang berani mengatasi peluang dan mengalahkan raksasa perusahaan tanpa wajah.

Dalam contoh Apple, DHH menggunakan merek yang diakui secara global di mana-mana untuk meningkatkan kesadaran akan produk yang kurang terkenal. Tweetstorm bombastis dan posting blognya mengumpulkan liputan dari outlet media seperti Wired, TechCrunch, dan Engadget. Dengan membonceng merek Apple yang dibanggakan, Basecamp mengubah masalah pejalan kaki—peraturan toko aplikasi—menjadi kudeta PR yang besar.

Seperti mafioso yang baik, mereka mengunjungi kami melalui telepon. Menyatakan bahwa, pertama, bahwa menghancurkan jendela kami (dengan menyangkal kemampuan kami untuk memperbaiki bug) bukanlah suatu kesalahan. Kemudian, bahkan tanpa eufemisme yang berlebihan, mengatakan bahwa mereka akan membakar toko kami (hapus aplikasi kami!), jangan sampai kami membayar.

— DHH (@dhh) 16 Juni 2020

Seperti solusi warisan, perusahaan besar adalah target yang relatif mudah. Perusahaan sebesar Apple terbiasa dengan kritik dan menghadapinya secara teratur (seperti yang ditunjukkan Austen Allred, "Apple memiliki banyak pengalaman dengan 'Saya tidak peduli apa yang Anda pikirkan' sebagai suatu pendirian" ). Pukulan itu semakin melunak dengan keputusan untuk menyerang bagian yang samar-samar dan tidak seksi dari bisnis Apple yang lebih besar—peraturan App Store alih-alih, katakanlah, iPhone.

Wistia adalah perusahaan lain yang mengadopsi strategi dengan raksasa industri: YouTube. Platform video raksasa ini disebut sebagai "jejaring sosial lama", dengan peringatan yang dibuat untuk menghindari "dunia tempat Google menjaga lalu lintas Anda, memiliki pelanggan Anda, dan mengontrol pengalaman menonton mereka." Bahkan ada panduan yang memandu pembaca melalui langkah-langkah yang diperlukan untuk menghapus saluran YouTube mereka.

Anda vs. Pesaing Anda

Tingkat kepedasan: ️️️

Box membawa pemasaran daging sapi ke kesimpulan logisnya dengan melontarkan kritik pada pesaing langsung perusahaan. Alih-alih berjinjit, Box langsung menuju jugularis.

Banyak perusahaan enggan mengakui keberadaan pesaing mereka, tetapi pelanggan setia bukanlah produk dari asimetri informasi. Sebagian besar pelanggan sudah tahu tentang pesaing Anda.

Dengan latar belakang itu, Box memahami bahwa kritik yang jujur ​​terhadap kompetisi adalah pembeda yang kuat. Ini adalah kesempatan untuk membuat perbandingan dengan persyaratan Anda. Ini meningkatkan kesadaran akan produk Anda di antara basis pelanggan yang Anda coba razia. Ini berguna bagi pelanggan, dan itu memancarkan kepercayaan diri.

Sumber

Box dapat membuat perbandingan fitur ini karena mereka bersusah payah menawarkan produk yang benar-benar kompetitif. Anda mungkin dapat melakukan hal yang sama: sebagian besar pendiri bertujuan untuk membangun produk yang lebih baik dan berbeda dari produk sebelumnya. Tidak perlu malu-malu saat Anda membuat produk terbaik di kelasnya—menyebut batasan pesaing adalah permainan yang adil.

Bahkan tanpa paritas fitur, perbandingan langsung dapat menguntungkan Anda: jika Anda tidak sepenuhnya lebih baik, soroti perbedaan Anda.

Podia adalah contoh kritik pesaing yang dilakukan dengan baik. Mereka memanfaatkan strategi yang kami sebut konten "alternatif pesaing": menggunakan volume pencarian alami untuk kata kunci seperti "alternatif corong klik" atau "alternatif yang dapat diajarkan" untuk membuat halaman perbandingan yang ramah pencarian. Setiap halaman menyertakan testimonial dari pengguna pasca-pengalihan, perbandingan fitur langsung, dan ajakan bertindak produk yang jelas.

Serigala menangis

Kekuatan strategi pemasaran daging sapi sebagian besar berasal dari kelangkaannya; beberapa perusahaan memanggil saingan mereka, jadi kami memperhatikan ketika ada yang melakukannya. Kami tidak mengikuti merek yang menangis serigala, karena strategi kehilangan kemanjuran dengan setiap perang salib berikutnya (contoh kasus: Saya mulai mengembangkan sinisme di sekitar perseteruan yang sedang berlangsung Basecamp dengan pertemuan kantor email teknologi besar).

Jika Anda ingin memasukkan kekuatan daging sapi ke dalam pemasaran Anda, gunakan dengan hemat dan hati-hati.

Masing-masing perusahaan yang dibahas di sini—HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia, dan Podia—menghabiskan lebih banyak waktu dan energi untuk bagian “pahlawan” dari pemasaran mereka (membangun produk yang luar biasa, menambahkan nilai melalui konten) daripada melakukan “ bagian musuh. Mereka menggunakan penjahat sebagai titik kontras — cara membawa karya besar mereka menjadi sangat melegakan.

H/T untuk Benyamin Elias yang telah memperkenalkan saya dengan istilah beef marketing dalam newsletternya.