Вам нужен Немезида

Опубликовано: 2020-08-25

Злодеи заставляют героев выглядеть лучше

HubSpot, Basecamp и Box понимают основной принцип повествования: злодеи существуют для того, чтобы герои выглядели лучше.

Без силы бояться, бороться и, в конце концов, побеждать, ваша история не стоит того, чтобы ее рассказывать. Уберите Саурона из «Властелина колец» , и вы получите вялый рассказ о привилегиях Фродо и семейных ссорах. Без возмездия «исходящего маркетинга» искупление, предлагаемое входящим маркетингом, бессмысленно.

В динамике героя против заклятого врага многое происходит:

  • Развивайте эмпатию. День в жизни вашего целевого клиента полон разочарований, таких как — в случае целевой аудитории HubSpot — почтовый ящик с нежелательной почтой, неприятные телефонные звонки и всплывающие окна, разрушающие Интернет. Очернение позволяет вам привлечь внимание к борьбе, посочувствовать читателю и подтолкнуть ваш продукт в поле зрения: «Тебе это надоело. И мы тоже. Вот продукт, который мы создали, чтобы это исправить».
  • Дифференцировать. Большая часть маркетинга довольно приторна. Взвешенная критика и, боже упаси, признание существования ваших конкурентов могут как ничто другое прорваться через микс. Вступать в бой — хотя и размеренно, стратегически — просто интересно.
  • Измените свою отрасль. Критика Apple со стороны DHH набрала обороты из-за обоснованного беспокойства: монопольная власть. Многие из самых громких усилителей истории были другими основателями компаний, которые попали в противоречие с, казалось бы, произвольными суждениями Apple. Критика Apple привела к одобрению Хэя и, согласно DHH, «прокладывает светлый путь» для других приложений.

HubSpot, Basecamp и Box иллюстрируют три разных подхода к «маркетингу говядины» и три разных способа, которыми вы можете создать злодея в своей собственной истории. Вот они (в порядке возрастания остроты):

Вы против устаревшего решения

Уровень специй: ️

Активное противодействие HubSpot «исходящему маркетингу» является примером борьбы с унаследованным решением — старым, устаревшим и относительно неэффективным способом достижения тех же целей, что и ваш продукт.

Электронные таблицы — это классическое устаревшее решение. Как утверждает этот вирусный твит, высока вероятность того, что кто-то где-то использует скромную электронную таблицу для достижения почти того же результата, что и ваш продукт. Точно так же исходящий маркетинг — это просто объединение множества устаревших маркетинговых тактик, таких как холодные звонки и прямая почтовая рассылка.

Устаревшие решения — легкая мишень для поношения, потому что они часто являются настолько старыми процессами или продуктами, что практически безлики. Вы можете свободно критиковать электронные таблицы: они медленные, подвержены человеческим ошибкам и трудно масштабируются, и члены совета директоров Excel не обидятся на критику. Точно так же исходящий маркетинг — это полная подстава: это не человек, не компания и даже не отдельный процесс, так что некому сопротивляться критике.

В результате любая компания может представить устаревшее решение как злодея своей истории. Многие делают:

  • Все сообщения Coda о выходе на рынок построены вокруг ее противодействия электронным таблицам, воплощенным в слогане « Хватит этого листа ». ”
  • Программное обеспечение Vyond для анимации нацелено на PowerPoint, еще один продукт последнего поколения в том же духе, что и Excel.
  • Greenlight Guru противостоит старомодным процессам и « приманкам устаревших систем управления качеством » , подчеркивая подводные камни использования бумажных или «цифровых бумажных» решений, таких как Google Docs.

Эти устаревшие решения достаточно легко найти. Это продукты и процессы, которые ваш продукт покупает, чтобы заменить, обсуждаются в каждом коммерческом звонке и, вероятно, все еще используются отстающими. Если вы сомневаетесь — поговорите с электронной таблицей.

Ты против большого парня/девушки

Уровень специй: ️️

Basecamp vs. Apple — это пример борьбы с крупнейшими игроками вашей отрасли. Это работает, потому что большинству из нас нравится болеть за неудачников. Нам нравится видеть, как маленькие, смелые стартапы преодолевают трудности и побеждают безликих корпоративных бегемотов.

В примере с Apple компания DHH использовала повсеместное распространение всемирно известного бренда для повышения осведомленности о менее известном продукте. Его напыщенные твиты и сообщения в блогах получили освещение в таких СМИ, как Wired, TechCrunch и Engadget. Используя хваленый бренд Apple, Basecamp превратила обыденную проблему — регулирование магазина приложений — в грандиозный PR-ход.

Как и устаревшие решения, крупные компании являются относительно легкой мишенью. Компания такого размера, как Apple, привыкла к критике и регулярно выдерживает ее (как отмечает Остин Оллред, «Apple имеет большой опыт использования позиции «мне все равно, что вы думаете»» ). Удар еще больше смягчается решением атаковать туманную и непривлекательную часть более крупного бизнеса Apple — регулирование App Store вместо, скажем, iPhone.

Wistia — еще одна компания, которая вступила в стратегическую борьбу с отраслевым гигантом: YouTube. Гигантскую видеоплатформу называют «устаревшей социальной сетью» с предупреждениями, чтобы избежать «мира, в котором Google хранит ваш трафик, владеет вашими подписчиками и контролирует их просмотр». Есть даже руководство, которое проведет читателя через шаги, необходимые для удаления их канала YouTube.

Вы против ваших конкурентов

Уровень специй: ️️️

Бокс довел маркетинг говядины до логического завершения, обрушив критику на прямых конкурентов компании. Вместо того, чтобы приподняться на цыпочках, Бокс ударил прямо в яремную вену.

Многие компании не хотят признавать существование своих конкурентов, но лояльные клиенты не являются результатом информационной асимметрии. Большинство клиентов уже знают о ваших конкурентах.

На этом фоне Бокс понимает, что честная критика конкурентов является мощным отличием. Это шанс сделать сравнение на ваших условиях. Это повышает осведомленность о вашем продукте среди той самой клиентской базы, за которой вы пытаетесь ухаживать. Это полезно для клиента и внушает доверие.

коробка-билборд.jpg

Источник

Box удалось провести такое сравнение функций, потому что они приложили все усилия, чтобы предложить действительно конкурентоспособный продукт. Вы, вероятно, можете сделать то же самое: большинство основателей стремятся создавать продукты, которые лучше и отличаются от всего, что было раньше. Нет необходимости быть скромным, когда вы создали лучший в своем классе продукт — выявлять ограничения конкурентов — это честная игра.

Даже без паритета функций прямые сравнения могут работать в вашу пользу: если вы не совсем лучше, подчеркните, чем вы отличаетесь.

Podia является примером хорошей критики конкурентов. Они используют стратегию, которую мы называем «альтернативным контентом конкурентов»: использование естественного объема поиска по ключевым словам, таким как «альтернатива кликфуннелей» или «обучаемая альтернатива», для создания удобных для поиска страниц сравнения. Каждая страница содержит отзывы пользователей после переключения, прямое сравнение функций и четкий призыв к действию продукта.

Воющий волк

Сила маркетинговой стратегии говядины во многом связана с ее редкостью; немногие компании обращаются к своим конкурентам, поэтому мы обращаем внимание, когда кто-то это делает. Мы не следим за брендами, которые кричат ​​​​волки, потому что стратегия теряет эффективность с каждым последующим крестовым походом (показательный пример: я начинаю проявлять цинизм по поводу продолжающейся вражды Basecamp с офисами, встречами по электронной почте , крупными технологиями).

Если вы хотите включить силу говядины в свой маркетинг, используйте ее экономно и обдуманно.

Каждая из рассматриваемых здесь компаний — HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia и Podia — тратит гораздо больше времени и энергии на «героическую» часть своего маркетинга (создание невероятных продуктов, добавление ценности за счет контента), чем на « Немезида». Они используют злодеев как точку контраста — способ сделать свою великую работу более рельефной.

H/T Беньямину Элиасу за то, что он познакомил меня с термином «маркетинг говядины» в своем информационном бюллетене.