ネメシスが必要です

公開: 2020-08-25

悪役は英雄をより良く見せます

HubSpot、Basecamp、Boxは、ストーリーテリングの核となる信条を理解しています。悪役は、ヒーローの見栄えを良くするために存在します。

恐れ、戦い、そして最終的には克服する力がなければ、あなたの物語は語る価値がありません。 ロードオブザリングからサウロンを取り除くと、フロドの特権と家族の喧嘩の弛緩した物語があります。 「アウトバウンドマーケティング」の宿敵がなければ、インバウンドマーケティングによって提供される償還は無意味です。

ヒーロー対ネメシスダイナミックには多くのことがあります：

  • 共感を築く。 HubSpotのターゲットオーディエンスの場合、ジャンクメールの受信トレイ、不快なテレセールスの発信者、インターネットを破壊するポップアップ広告など、ターゲット顧客の1日は欲求不満に満ちています。 誹謗中傷により、闘争を呼び起こし、読者に共感し、製品を少しずつ見ることができます。 「あなたはこれにうんざりしています。 私たちも同じです。 これを修正するために作成した製品です。」
  • 差別化する。 ほとんどのマーケティングはかなりサッカリンです。 測定された批判、そして天国は禁じられており、あなたの競争相手の存在を認めることは、他の何もののようにミックスを切り抜けることができます。 戦いを選ぶことは、測定された戦略的な方法ではありますが、まったく興味深いものです。
  • 業界を変えましょう。 DHHのAppleに対する批判は、その正当な懸念、つまり独占力のために注目を集めました。 物語の中で最も騒々しいアンプの多くは、Appleからの一見恣意的な判断に反した他の会社の創設者でした。 Appleを批判することは、Heyの承認につながり、DHHによれば、他のアプリがたどる「照らされた道を開く」。

HubSpot、Basecamp、Boxは、「ビーフマーケティング」への3つの異なるアプローチと、自分のストーリーに悪役をキャストする3つの異なる方法を示しています。 それらは（辛さの昇順で）：

あなた対レガシーソリューション

スパイスレベル：️

「アウトバウンドマーケティング」に対するHubSpotの声の反対は、製品と同じ目標を達成するための、古く、時代遅れで、比較的非効率的な方法であるレガシーソリューションとの対決の例です。

スプレッドシートは、古典的なレガシーソリューションです。 このバイラルツイートが示すように、誰かがどこかで謙虚なスプレッドシートを使用して、あなたの製品とほぼ同じことを達成している可能性が高いです。 同様に、アウトバウンドマーケティングは、コールドコールやダイレクトメールなど、多くのレガシーマーケティング戦術の単なる融合です。

レガシーソリューションは、事実上顔が見えないほど古いプロセスや製品であることが多いため、中傷のソフトターゲットです。 スプレッドシートは自由に批判できます。スプレッドシートは遅く、人為的ミスが発生しやすく、拡大縮小が困難であり、Excelの取締役会メンバーは批判に腹を立てることはありません。 同様に、アウトバウンドマーケティングは完全なストローマンです。それは人でも、会社でも、実際には単一のプロセスでもないので、批判に抵抗する人は誰もいません。

その結果、どの企業も、ストーリーの悪役としてレガシーソリューションをキャストできます。 多くの人がします：

  • Codaの市場投入メッセージ全体は、スプレッドシートへの反対を中心に構築されており、「このシートは十分です」というタグラインに象徴されています。 」
  • Vyondのアニメーションソフトウェアは、Excelと同じように別の最終世代の製品であるPowerPointを狙っています。
  • Greenlight Guruは、昔ながらのプロセスと「レガシー品質管理システムの魅力」に対抗し、紙やGoogleドキュメントのような「デジタル紙」ソリューションを使用する際の落とし穴を浮き彫りにします。

これらのレガシーソリューションは簡単に見つけることができます。 それらは、あなたの製品が交換のために購入され、すべてのセールスコールで議論され、そしておそらくまだ遅れてホールドアウトによって使用されている製品とプロセスです。 疑わしい場合は、スプレッドシートをゴミ箱に入れてください。

あなた対ビッグガイ/ギャル

スパイスレベル：️️

Basecamp vs. Appleは、業界最大のプレーヤーに対抗する一例です。 私たちのほとんどが弱者を応援することを楽しんでいるので、それはうまくいきます。 私たちは、小さくて幸運なスタートアップがオッズを克服し、顔の見えない企業の巨人を打ち負かすのを見たいと思っています。

Appleの例では、DHHは世界的に認知されているブランドの遍在性を利用して、あまり有名ではない製品の認知度を高めました。 彼の大げさなツイートストームとブログ投稿は、Wired、TechCrunch、Engadgetなどのメディアから報道されました。 Basecampは、自慢のAppleブランドに便乗することで、歩行者の問題であるアプリストアの規制を巨大なPRクーデターに変えました。

従来のソリューションと同様に、大企業は比較的簡単なターゲットです。 Appleの規模の会社は、定期的に批判や風化に慣れています（Austen Allredが指摘するように、 「Appleは、「あなたの考えを気にしない」というスタンスでの経験が豊富です）。 より大きなAppleビジネスの曖昧でセクシーでない部分、たとえばiPhoneの代わりにApp Storeの規制を攻撃するという決定によって、打撃はさらに和らげられます。

Wistiaは、業界の巨人であるYouTubeと戦略的な牛肉を採用しているもう1つの会社です。 巨大なビデオプラットフォームは「レガシーソーシャルネットワーク」と呼ばれ、「 Googleがトラフィックを維持し、サブスクライバーを所有し、視聴体験を制御する世界」を回避するために警告が出されます。 YouTubeチャンネルを削除するために必要な手順を読者に説明するガイドもあります。

あなた対あなたの競争相手

スパイスレベル：️️️

Boxは、同社の直接の競合他社に対する批判を平準化することにより、牛肉のマーケティングを論理的な結論に導きました。 Boxはつま先立ちの代わりに、頸静脈にまっすぐ進みました。

多くの企業は競合他社の存在を認めることに消極的ですが、忠実な顧客は情報の非対称性の産物ではありません。 ほとんどの顧客はすでに競合他社について知っています。

そのような背景に対して、Boxは、競争に対する正直な批評が強力な差別化要因であることを理解しています。 それはあなたの条件で比較をするチャンスです。 それはあなたが法廷しようとしているまさにその顧客基盤の間であなたの製品に対する認識を高めます。 それは顧客にとって有用であり、自信を醸し出しています。

box-billboard.jpg

ソース

Boxは、真に競争力のある製品を提供するために苦労したため、これらの機能を比較することができました。 あなたはおそらく同じことをすることができます：ほとんどの創設者は、これまでに来たものよりも優れていて異なる製品を作ることを目指しています。 クラス最高の製品を構築するときは、恥ずかしがる必要はありません。競合他社の限界を強調することは公正なゲームです。

機能の同等性がなくても、直接比較が有利に機能する可能性があります。厳密に優れていない場合は、違いを強調してください。

Podiaは、競合他社の批評がうまくいった一例です。 これらは、「競合他社の代替」コンテンツと呼ばれる戦略を利用しています。「クリックファネルの代替」や「教育可能な代替」などのキーワードの自然な検索ボリュームを使用して、検索しやすい比較ページを作成します。 各ページには、切り替え後のユーザーからの推薦状、機能の直接比較、および明確な製品の召喚状が含まれています。

泣いオオカミ

牛肉のマーケティング戦略の力は、主にその希少性に由来しています。 ライバルを呼びかける企業は少ないので、そうするときは注意を払います。 戦略はその後の十字軍ごとに効果を失うため、私たちはオオカミを泣くブランドをフォローしていません（適切な例：私はBasecampの進行中の確執をめぐって皮肉を開発し始めています。オフィスミーティングはビッグテックに電子メールを送ります）。

牛肉の力をマーケティングに取り入れたい場合は、慎重かつ慎重に使用してください。

ここで取り上げる各企業（HubSpot、Box、Basecamp、Coda、Wistia、Podia）は、マーケティングの「ヒーロー」部分（素晴らしい製品の構築、コンテンツによる付加価値）に、「ネメシス」の部分。 彼らは対比のポイントとして悪役を使用します—彼らの素晴らしい仕事を鋭い安堵にもたらす方法です。

彼のニュースレターでビーフマーケティングという用語を紹介してくれたBenyaminEliasへのH/T。