Du brauchst eine Nemesis

Schurken lassen Helden besser aussehen

HubSpot, Basecamp und Box verstehen einen Kernsatz des Geschichtenerzählens: Schurken existieren, um Helden besser aussehen zu lassen.

Ohne eine Kraft zu fürchten, zu kämpfen und schließlich zu überwinden, ist Ihre Geschichte nicht wert, erzählt zu werden. Entfernen Sie Sauron aus Der Herr der Ringe und Sie haben eine schlaffe Geschichte von Frodos Privilegien und Familienstreitereien. Ohne die Nemesis des „Outbound-Marketings“ ist die Erlösung, die das Inbound-Marketing bietet, bedeutungslos.

Es spricht viel für die Helden-gegen-Nemesis-Dynamik:

• Empathie aufbauen. Ein Tag im Leben Ihres Zielkunden ist voller Frustration, wie – im Fall der HubSpot-Zielgruppe – ein Posteingang voller Junk-Mails, unausstehlicher Telesales-Anrufer und Internet-zerstörender Pop-up-Werbung. Die Verunglimpfung ermöglicht es Ihnen, den Kampf auszurufen, sich in den Leser hineinzuversetzen und Ihr Produkt ins Blickfeld zu rücken: „Sie haben es satt. Wir auch. Hier ist das Produkt, das wir entwickelt haben, um das Problem zu beheben.“
• Unterscheiden. Das meiste Marketing ist ziemlich zuckersüß. Maßvolle Kritik und, der Himmel bewahre, das Anerkennen der Existenz Ihrer Konkurrenten können sich wie nichts anderes durchsetzen. Sich einen Kampf auszusuchen – wenn auch auf eine maßvolle, strategische Art und Weise – ist einfach ausgesprochen interessant.
• Ändern Sie Ihre Branche. Die Kritik von DHH an Apple gewann an Zugkraft wegen seiner berechtigten Sorge: Monopolmacht. Viele der lautesten Verstärker der Geschichte waren andere Firmengründer, die mit scheinbar willkürlichen Urteilen von Apple in Konflikt geraten waren. Die Kritik an Apple führte zu Heys Zustimmung und laut DHH „ebnet es einen beleuchteten Weg“, dem andere Apps folgen können.

HubSpot, Basecamp und Box veranschaulichen drei verschiedene Ansätze für „Beef Marketing“ und drei verschiedene Möglichkeiten, wie Sie einen Bösewicht in Ihrer eigenen Geschichte besetzen können. Sie sind (in der Reihenfolge aufsteigender Schärfe):

Sie vs. die Legacy-Lösung

Gewürzgrad: ️

Die lautstarke Ablehnung von HubSpot gegen „Outbound-Marketing“ ist ein Beispiel dafür, wie Sie sich mit einer Legacy-Lösung auseinandersetzen können – einer älteren, veralteten und relativ ineffizienten Methode, um die gleichen Ziele wie Ihr Produkt zu erreichen.

Tabellenkalkulationen sind die klassische Legacy-Lösung. Wie dieser virale Tweet postuliert, sind die Chancen hoch, dass jemand irgendwo die bescheidene Tabelle verwendet, um so ziemlich das Gleiche zu erreichen, was Ihr Produkt tut. Auf die gleiche Weise ist Outbound-Marketing nur eine Verschmelzung vieler alter Marketingtaktiken – wie Kaltakquise und Direktwerbung.

*Tabellenkalkulationen* sind der Hauptkonkurrent für 90 % der Software-Startups

– Ryan Law (@thinking_slow) 30. April 2020

Legacy-Lösungen sind ein weiches Ziel für die Verunglimpfung, da es sich oft um Prozesse oder Produkte handelt, die so alt sind, dass sie praktisch gesichtslos sind. Sie können Tabellenkalkulationen frei kritisieren: Sie sind langsam, anfällig für menschliche Fehler und schwer zu skalieren, und die Vorstandsmitglieder von Excel werden die Kritik nicht beleidigen. In ähnlicher Weise ist Outbound-Marketing ein totaler Strohmann: Es ist keine Person, kein Unternehmen oder wirklich auch nur ein einzelner Prozess, also gibt es niemanden, der sich der Kritik widersetzen könnte.

Infolgedessen kann jedes Unternehmen eine Legacy-Lösung als Bösewicht seiner Geschichte darstellen. Viele tun:

• Das gesamte Go-to-Market-Messaging von Coda basiert auf seinem Gegensatz zu Tabellenkalkulationen, verkörpert durch den Slogan „ Genug von diesem Blatt . ”
• Die Animationssoftware von Vyond zielt auf PowerPoint ab, ein weiteres Produkt der letzten Generation im gleichen Stil wie Excel.
• Greenlight Guru stellt sich gegen altmodische Prozesse und „ die Verlockung veralteter Qualitätsmanagementsysteme “ und hebt die Fallstricke der Verwendung von Papier- oder „digitalen Papier“ -Lösungen wie Google Docs hervor.

Diese Legacy-Lösungen sind leicht zu finden. Sie sind die Produkte und Prozesse, die Ihr Produkt ersetzen soll, die in jedem Verkaufsgespräch besprochen und wahrscheinlich immer noch von nachlässigen Verweigerern verwendet werden. Wenn Sie Zweifel haben, sprechen Sie mit der Tabelle.

Du gegen den Big Guy/Gal

Gewürzstufe: ️️

Basecamp vs. Apple ist ein Beispiel dafür, wie Sie gegen die größten Akteure Ihrer Branche zu den Waffen greifen. Es funktioniert, weil die meisten von uns gerne den Underdog anfeuern. Wir sehen gerne kleine, mutige Startups, die die Widrigkeiten überwinden und gesichtslose Unternehmensgiganten schlagen.

Im Apple-Beispiel nutzte DHH die Allgegenwart einer weltweit anerkannten Marke, um das Bewusstsein für ein weniger bekanntes Produkt zu schärfen. Seine bombastischen Tweetstürme und Blog-Posts wurden von Medien wie Wired, TechCrunch und Engadget berichtet. Durch Huckepack auf die gepriesene Marke Apple verwandelte Basecamp ein Fußgängerproblem – die App-Store-Regulierung – in einen riesigen PR-Coup.

Wie jeder gute Mafioso statteten sie uns telefonisch einen Besuch ab. Erstens, dass es kein Fehler war, unsere Fenster einzuschlagen (indem wir uns die Fähigkeit verweigerten, Fehler zu beheben). Dann, ohne auch nur einen höflichen Euphemismus, sagten sie, sie würden unseren Laden niederbrennen (unsere App entfernen!), damit wir nicht bezahlen.

– DHH (@dhh) 16. Juni 2020

Wie auch ältere Lösungen sind große Unternehmen relativ leichte Ziele. Ein Unternehmen der Größe von Apple ist an Kritik gewöhnt und übersteht sie regelmäßig (wie Austen Allred betont: „Apple hat viel Erfahrung mit der Haltung ‚Ist mir egal, was du denkst‘“ ). Der Schlag wird weiter gemildert durch die Entscheidung, einen nebulösen, unsexy Teil des größeren Apple-Geschäfts anzugreifen – die App-Store-Regulierung statt, sagen wir, das iPhone.

Wistia ist ein weiteres Unternehmen, das sich mit einem Branchenriesen zusammengetan hat: YouTube. Die riesige Videoplattform wird als „altes soziales Netzwerk“ bezeichnet, mit Warnungen, um eine „Welt zu vermeiden, in der Google Ihren Datenverkehr verwaltet, Ihre Abonnenten besitzt und deren Seherlebnis kontrolliert“. Es gibt sogar eine Anleitung, die den Leser durch die Schritte führt, die zum Löschen ihres YouTube-Kanals erforderlich sind.

Sie gegen Ihre Konkurrenten

Gewürzstufe: ️️️

Box führte das Rindfleischmarketing zu seinem logischen Schluss, indem es Kritik an den direkten Konkurrenten des Unternehmens richtete. Anstatt auf Zehenspitzen zu gehen, ging Box direkt auf die Halsschlagader zu.

Viele Unternehmen zögern, die Existenz ihrer Konkurrenten anzuerkennen, aber treue Kunden sind nicht das Produkt von Informationsasymmetrie. Die meisten Kunden kennen Ihre Konkurrenten bereits.

Vor diesem Hintergrund versteht Box, dass eine ehrliche Kritik an der Konkurrenz ein starkes Unterscheidungsmerkmal ist. Es ist eine Chance, den Vergleich zu Ihren Bedingungen durchzuführen. Es erhöht das Bewusstsein für Ihr Produkt bei genau dem Kundenstamm, den Sie umwerben möchten. Es ist nützlich für den Kunden und strahlt Vertrauen aus.

Quelle

Box war in der Lage, diese Funktionsvergleiche durchzuführen, weil sie sich Mühe gegeben haben, ein wirklich konkurrenzfähiges Produkt anzubieten. Sie können wahrscheinlich dasselbe tun: Die meisten Gründer zielen darauf ab, Produkte zu entwickeln, die besser und anders sind als alles, was zuvor kam. Sie müssen nicht schüchtern sein, wenn Sie ein erstklassiges Produkt entwickelt haben – es ist faires Spiel, die Grenzen der Konkurrenz herauszufordern.

Auch ohne Feature-Parität können direkte Vergleiche zu Ihren Gunsten wirken: Wenn Sie nicht unbedingt besser sind, heben Sie hervor, wie Sie sich unterscheiden.

Podia ist ein Beispiel für gut gemachte Konkurrenzkritik. Sie nutzen eine Strategie, die wir „Wettbewerber-Alternative“-Content nennen: Verwenden des natürlichen Suchvolumens für Schlüsselwörter wie „Clickfunnels-Alternative“ oder „Lernbare Alternative“, um suchfreundliche Vergleichsseiten zu erstellen. Jede Seite enthält Testimonials von Post-Switch-Benutzern, einen direkten Funktionsvergleich und einen klaren Call-to-Action für das Produkt.

Heulender Wolf

Die Stärke einer Marketingstrategie für Rindfleisch beruht größtenteils auf ihrer Seltenheit; Nur wenige Unternehmen nennen ihre Konkurrenten, also nehmen wir Notiz, wenn einer es tut. Wir folgen keinen Marken, die Wolf heulen, weil die Strategie mit jedem weiteren Kreuzzug an Wirksamkeit verliert (ein typisches Beispiel: Ich fange an, Zynismus in Bezug auf die anhaltende Fehde von Basecamp mit Büros zu entwickeln, die E- Mail- Big-Tech- Meetings veranstalten).

Wenn Sie die Kraft des Rindfleischs in Ihr Marketing einbauen möchten, setzen Sie es sparsam und bewusst ein.

Jedes der hier behandelten Unternehmen – HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia und Podia – wendet viel mehr Zeit und Energie auf den „Helden“-Teil ihres Marketings auf (Entwicklung unglaublicher Produkte, Mehrwert durch Inhalt) als auf „ Nemesis“-Teil. Sie verwenden Bösewichte als Kontrastpunkt – eine Möglichkeit, ihre großartige Arbeit scharf hervorzuheben.

H/T an Benyamin Elias für die Einführung in den Begriff Rindfleischmarketing in seinem Newsletter.