당신은 천적이 필요합니다

게시 됨: 2020-08-25

악당이 영웅을 더 멋지게 보이게 합니다.

HubSpot, Basecamp 및 Box는 스토리텔링의 핵심 교리를 이해합니다. 악당은 영웅을 더 멋지게 보이게 하기 위해 존재합니다.

두려워하고, 싸우고, 결국 극복할 힘이 없다면 당신의 이야기는 말할 가치가 없습니다. 반지의 제왕 에서 Sauron을 제거하면 Frodo의 특권과 가족 다툼에 대한 희미한 이야기가 있습니다. 아웃바운드 마케팅의 천적이 없다면 인바운드 마케팅이 제공하는 보상은 의미가 없습니다.

영웅 대 적의 역학 관계에는 많은 것이 있습니다.

  • 공감을 구축하십시오. HubSpot의 대상 고객의 경우 스팸 메일, 불쾌한 전화 판매 전화 및 인터넷을 망치는 팝업 광고의 받은 편지함과 같이 대상 고객의 하루는 좌절로 가득 차 있습니다. 비방을 통해 고군분투를 하고, 독자와 공감하며, 제품을 볼 수 있도록 밀어넣을 수 있습니다 . 우리도 마찬가지입니다. 여기 우리가 그것을 고치기 위해 만든 제품이 있습니다.”
  • 구별 짓다. 대부분의 마케팅은 꽤 사카린입니다. 측정된 비판과 하늘은 금지하고 경쟁자의 존재를 인정하는 것은 다른 어떤 것과도 비교할 수 없을 정도로 혼합을 끊을 수 있습니다. 측정되고 전략적인 방식이기는 하지만 싸움을 선택하는 것은 정말 흥미로운 일입니다.
  • 당신의 산업을 바꾸십시오. Apple에 대한 DHH의 비판은 독점력이라는 타당한 우려 때문에 주목을 받았습니다. 이 이야기에서 가장 시끄러운 앰프의 대부분은 겉보기에 자의적인 Apple의 판단에 어긋난 다른 회사 설립자들이었습니다. Apple에 대한 비판은 Hey의 승인으로 이어졌으며 DHH에 따르면 다른 앱이 따를 수 있는 "밝은 길을 열어줍니다".

HubSpot, Basecamp 및 Box는 "쇠고기 마케팅"에 대한 세 가지 접근 방식과 자신의 이야기에서 악당을 캐스팅할 수 있는 세 가지 방법을 보여줍니다. 그것들은 (매운맛이 나는 순서대로):

귀하와 기존 솔루션

매운 정도: ️

"아웃바운드 마케팅"에 대한 HubSpot의 강력한 반대는 귀하의 제품과 동일한 목표를 달성하는 오래되고 구식이며 상대적으로 비효율적인 방법인 레거시 솔루션과 결별한 예입니다.

스프레드시트는 고전적인 레거시 솔루션입니다. 이 바이럴 트윗에서 알 수 있듯이 어딘가에 있는 누군가가 겸손한 스프레드시트를 사용하여 귀하의 제품이 수행하는 것과 거의 동일한 작업을 수행할 가능성이 높습니다. 마찬가지로 아웃바운드 마케팅은 콜드 콜 및 다이렉트 메일과 같은 많은 기존 마케팅 전술을 결합한 것입니다.

레거시 솔루션은 종종 얼굴이 거의 보이지 않을 정도로 오래된 프로세스나 제품이기 때문에 비방의 연약한 대상입니다. 스프레드시트를 자유롭게 비판할 수 있습니다. 스프레드시트는 느리고 인적 오류가 발생하기 쉬우며 확장이 어렵습니다. Excel의 이사회 구성원은 이러한 비판에 대해 화를 내지 않을 것입니다. 마찬가지로 아웃바운드 마케팅은 사람도, 회사도, 단일 프로세스도 아니므로 비판에 저항할 사람이 없습니다.

결과적으로 모든 회사는 레거시 솔루션을 스토리의 악당으로 만들 수 있습니다. 많은 사람들이 다음을 수행합니다.

  • Coda의 전체 시장 출시 메시지는 “ 이 시트로 충분 합니다. "
  • Vyond의 애니메이션 소프트웨어는 Excel과 같은 맥락에서 또 다른 마지막 세대 제품인 PowerPoint를 목표로 합니다.
  • Greenlight Guru는 구식 프로세스와 " 기존 품질 관리 시스템의 유혹 " 에 맞서 종이 또는 Google 문서와 같은 "디지털 종이" 솔루션 사용의 함정을 강조합니다.

이러한 레거시 솔루션은 쉽게 찾을 수 있습니다. 그것들은 제품을 교체하기 위해 구매한 제품 및 프로세스이며, 모든 영업 통화에서 논의되며 여전히 지연된 보류에서 사용됩니다. 확실하지 않은 경우 스프레드시트에 대해 이야기하십시오.

너 대 빅 가이/걸

매운 정도: ️️

Basecamp vs. Apple은 업계의 가장 큰 플레이어와 무기를 든 예입니다. 우리 대부분이 약자를 응원하기 때문에 효과가 있습니다. 우리는 역경을 극복하고 얼굴 없는 거대 기업을 꺾는 작고 건장한 신생 기업을 보고 싶습니다.

Apple의 예에서 DHH는 덜 유명한 제품에 대한 인지도를 높이기 위해 세계적으로 인정받는 브랜드의 편재성을 사용했습니다. 그의 과격한 트윗 폭풍과 블로그 게시물은 Wired, TechCrunch 및 Engadget과 같은 언론 매체에서 보도되었습니다. Basecamp는 자랑스러운 Apple 브랜드에 편승함으로써 보행자 문제인 앱 스토어 규제를 거대한 PR 쿠데타로 만들었습니다.

레거시 솔루션과 마찬가지로 거대 기업은 비교적 쉬운 표적이 됩니다. Apple의 크기의 회사는 비판에 익숙하고 정기적으로 이를 견뎌냅니다(Austen Allred가 지적했듯이 "Apple은 'I don't care what you think'를 입장으로 사용한 경험이 많습니다" ). 그 타격은 더 큰 Apple 비즈니스의 모호하고 섹시하지 않은 부분, 즉 iPhone 대신 App Store 규제를 공격하기로 한 결정으로 인해 더욱 누그러졌습니다.

Wistia는 업계 거물인 YouTube와 전략적 제휴를 맺은 또 다른 회사입니다. 거대한 비디오 플랫폼은 "구글이 트래픽을 유지하고, 구독자를 소유하고, 시청 경험을 제어하는 ​​세상" 을 피하기 위한 경고와 함께 "기존 소셜 네트워크"라고 합니다. 독자에게 YouTube 채널을 삭제하는 데 필요한 단계를 안내하는 가이드도 있습니다.

당신과 당신의 경쟁자

매운 정도: ️️️

Box는 회사의 직접적인 경쟁자들에 대한 비판을 평준화함으로써 쇠고기 마케팅을 논리적인 결론에 도달했습니다. 팁 토잉 대신에 Box는 경정맥을 향해 직진했습니다.

많은 기업이 경쟁자의 존재를 인정하기를 꺼려하지만 충성도가 높은 고객은 정보 비대칭의 산물이 아닙니다. 대부분의 고객은 이미 경쟁업체에 대해 알고 있습니다.

이러한 배경에서 Box는 경쟁에 대한 정직한 비판이 강력한 차별화 요소임을 이해합니다. 자신의 조건으로 비교할 수 있는 기회입니다. 그것은 당신이 구애하려는 바로 그 고객 기반 사이에서 당신의 제품에 대한 인지도를 높입니다. 고객에게 유용하고 자신감이 스며듭니다.

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원천

Box는 진정으로 경쟁력 있는 제품을 제공하기 위해 고심했기 때문에 이러한 기능 비교를 수행할 수 있었습니다. 당신도 똑같이 할 수 있습니다. 대부분의 설립자는 이전에 나온 어떤 제품보다 더 좋고 다른 제품을 만드는 것을 목표로 합니다. 동급 최고의 제품을 구축했다면 수줍어할 필요가 없습니다. 경쟁자의 한계를 외치는 것은 공정한 게임입니다.

기능 패리티가 없더라도 직접 비교가 유리할 수 있습니다. 자신이 완전히 더 낫지 않다면 다른 점을 강조하세요.

Podia는 잘 수행된 경쟁업체 비판의 예입니다. 그들은 우리가 "경쟁자 대안" 콘텐츠라고 부르는 전략을 활용합니다. "클릭 유입경로 대안" 또는 "가르칠 수 있는 대안"과 같은 키워드에 대한 자연스러운 검색량을 사용하여 검색 친화적인 비교 페이지를 만듭니다. 각 페이지에는 전환 후 사용자의 평가, 직접적인 기능 비교 및 ​​명확한 제품 클릭 유도문안이 포함되어 있습니다.

우는 늑대

쇠고기 마케팅 전략의 힘은 주로 희소성에서 비롯됩니다. 소수의 회사가 경쟁자를 부르기 때문에 우리는 경쟁자가 있을 때 주의를 기울입니다. 우리는 늑대라고 하는 브랜드를 따르지 않습니다. 그 전략은 이후의 십자군 원정 이 있을 때마다 효율성이 떨어 지기 때문입니다.

쇠고기의 힘을 마케팅에 통합하고 싶다면 신중하고 신중하게 사용하십시오.

여기에서 다루는 각 회사(HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia 및 Podia)는 마케팅의 "영웅" 부분(놀라운 제품 구축, 콘텐츠를 통한 가치 추가)에 " 네메시스' 부분. 그들은 악당을 대조의 포인트로 사용합니다. 즉, 그들의 위대한 작품을 선명하게 부각시키는 방법입니다.

뉴스레터에서 쇠고기 마케팅이라는 용어를 소개한 Benyamin Elias에게 H/T.