Comment adopter une stratégie de vente B2B Digital-First en 6 mois

Ces dernières années, les ventes numériques sont devenues un élément de plus en plus essentiel des stratégies de vente et de marketing interentreprises (B2B). La distanciation sociale a mis ce changement sous stéroïdes. Investir dans les ventes numériques est un investissement dans l'avenir, et c'est ce qui aidera votre marque à survivre et à prospérer dans cette nouvelle normalité.

Bien sûr, passer à une stratégie axée sur le numérique peut sembler au départ une perspective intimidante. Outre les problèmes posés par le climat actuel, les entreprises B2B sont également confrontées à des défis spécifiques lorsqu'il s'agit de déployer des stratégies de marketing numérique - produits coûteux, longs cycles de vente et recours traditionnel à l'établissement de relations en face à face. Un changement aussi sismique que celui-ci nécessite de nouvelles techniques et une bonne quantité de recherche pour bien se dérouler.

Dans cet article, nous vous proposons un guide étape par étape qui explique comment faire fonctionner les ventes numériques sur les marchés commerciaux B2B.

En gros, c'est tout ce que vous devez faire :

1. Assurez-vous d'avoir un excellent site Web
2. Apprendre du SaaS (code marketing)
3. Alignez vos équipes commerciales et marketing
4. Utiliser les données et l'automatisation

Nous pensons que six mois est un délai réalisable pour lancer votre stratégie de marketing numérique B2B, mais le temps qu'il faudra à une entreprise pour voir de vrais résultats dépend de nombreux facteurs. Et rappelez-vous, vous pouvez suivre la plupart de ces étapes simultanément - par exemple, la création d'un site Web est une entreprise continue, vous voudrez donc probablement vous lancer dans les prochaines étapes avant de terminer la première.

Prêt à adopter le numérique ? Commençons!

Étape 1 : Assurez-vous d'avoir un excellent site Web

La première étape pour adopter une stratégie de vente axée sur le numérique est simple, mais elle est trop souvent négligée. Sur Internet, votre site Web est votre vitrine. C'est généralement le tout premier endroit où les clients potentiels rencontrent votre marque - et il est donc essentiel que vous fassiez une bonne première impression.

Au strict minimum, votre site Web devrait :

1. Regardez bien - et cela devra rester cohérent sur les différents navigateurs et formats mobiles.
2. Fournir des informations utiles, pertinentes et de qualité.
3. Soyez fonctionnel et facile à naviguer.

Bien sûr, créer un site Web de qualité n'est jamais aussi simple qu'il n'y paraît. Si vous avez besoin d'un peu d'aide, nous offrons un service de projet de site Web autonome. Vous pouvez également consulter notre guide GRATUIT : Comment établir un budget pour la prochaine refonte de votre site Web. Et peu importe, rappelez-vous : créer et lancer un site Web est une entreprise colossale. Donnez-lui du temps - et passez aux étapes suivantes en attendant que ce processus particulier se déroule.

Étape 2 : Apprendre du SaaS (code marketing)

La deuxième étape pour adopter une stratégie numérique consiste à étudier les efforts et les stratégies de marketing du logiciel en tant que service (SaaS). Quel que soit le type d'activité en ligne que vous avez, vous pouvez probablement apprendre une chose ou deux des marques SaaS, qui sont depuis longtemps entièrement immergées dans les stratégies de vente numériques. C'est en partie par conception, bien sûr, mais principalement en raison des caractéristiques uniques qui font des ventes en ligne un choix si naturel pour l'industrie SaaS.

Alors que vous cherchez à créer votre propre processus de vente en ligne B2B, il est utile de comprendre pourquoi le SaaS a si bien fonctionné dans le paysage du marketing numérique. Tout d'abord, le SaaS bénéficie d'une distribution naturelle en ligne — le produit existe dans un espace numérique, il est donc logique que le marketing le fasse aussi. Le SaaS a également une valeur de contrat annuelle (ACV) moyenne faible, qui fait référence aux frais généraux (main-d'œuvre, services publics, etc.) divisés par la qualité de la sortie. Répondant à la pression de la transformation numérique, les marques SaaS se sont efforcées de réduire leurs coûts d'acquisition de clients et de gérer leurs bilans B2B en adoptant des processus en ligne automatisés.

Mais pour nos besoins, les deux caractéristiques les plus utiles des stratégies marketing SaaS sont :

• Achat sans friction et essais gratuits : les fournisseurs SaaS sont idéalement configurés pour fournir aux clients potentiels des versions freemium et des essais gratuits de leurs produits. Tout comme l'échantillonnage d'un produit alimentaire dans un supermarché, une expérience d'essai satisfaisante peut rapidement et efficacement transformer un prospect indécis en un client payant.

• Un cycle de vente ultra-rapide : dans le monde du SaaS, les clients B2B disposent généralement de tout ce dont ils ont besoin pour prendre une décision sans avoir besoin d'une longue formation en tête-à-tête. Ils ont essayé le produit, et maintenant ils sont prêts à acheter.

Emprunter au succès du SaaS

Si ce n'est pas déjà clair, vous voudrez emprunter des éléments du marketing SaaS pour booster votre propre stratégie numérique. Le terme marketing de code, qui a été inventé par Brian Halligan de HubSpot, fait référence à l'application de l'offre d'essai SaaS gratuite à des stratégies de marketing plus générales.

L'aspect pratique du code marketing varie évidemment en fonction de la nature et des spécificités de votre entreprise. Mais le point principal ici est que vous voulez permettre à vos clients potentiels de découvrir votre marque, produit ou service avant qu'ils ne s'engagent à l'acheter.

Pour tirer le meilleur parti des principes de marketing de code, vous devrez définir un ensemble d'actions de marketing de code basées sur les spécificités de votre entreprise. Que voulons-nous dire ? Voyons comment nous avons appliqué les stratégies de marketing de code à notre propre entreprise :

Étude de cas sur le marketing de code : Gripped

Cela ne vous surprendra probablement pas que "essayer avant d'acheter" est un fondement essentiel de l'approche Gripped des ventes numériques et du marketing en ligne. En tant qu'agence de marketing B2B, nous utilisons la technologie pour obtenir des résultats, mais comme notre entreprise est très axée sur l'humain, nous ne pouvons pas facilement la proposer comme un essai gratuit de la même manière que les entreprises SaaS.

Au lieu de cela, nous avons fait preuve de créativité et adopté les principes du code marketing de trois manières principales :

1. Développer notre marketing de contenu exploitable : nous avons toujours utilisé le marketing de contenu dans notre processus de marketing interne et nos stratégies client. Cependant, ces derniers mois, nous nous sommes concentrés sur la création de contenu plus exploitable qui explique nos processus de planification internes et définit la valeur des campagnes réussies. Nous avons constaté que ce type de contenu pratique donne aux clients potentiels une meilleure idée de ce que cela pourrait être de travailler avec nous. Voici quelques exemples:

• Le guide du fondateur pour la croissance SaaS B2B
• Modèle de bonnes pratiques : déterminez vos objectifs marketing SMART
• Liste de contrôle : comment lancer une campagne d'inbound marketing
• Calculateur de ROI du marketing entrant B2B

2. Création d'études de cas détaillées : comme pour le marketing de contenu, nous réalisons des études de cas depuis un certain temps. Cependant, pour vraiment adopter et bénéficier des principes du marketing de code, nous avons décidé de les doubler. Pourquoi? Les études de cas aident à établir la confiance, à créer une « preuve sociale » et à permettre à nos prospects d'imaginer encore plus facilement ce que ce serait d'être nos clients. Pour en faire une réalité, nous avons demandé à nos clients actuels la permission de publier plus de détails sur notre site Web sur les résultats que nous leur avons fournis.
3. Minimiser les frictions du cycle de vente : En règle générale, nous essayons d'éviter le travail de projet. Au lieu de cela, nous nous concentrons sur l'établissement de relations à long terme et durables avec nos clients - nous pensons que cela les prépare à un plus grand succès. Cependant, depuis le confinement, nous nous sommes efforcés de faciliter l'engagement des entreprises avec nous par le biais de services ponctuels ou d'essai. Nous proposons désormais des ateliers de développement de personnalités, des projets de sites Web autonomes et des plans de marketing de contenu et de gestion de compte d'un trimestre.
   
   Nous avons également introduit une évaluation de croissance GRATUITE dans laquelle nous fournissons des services de conseil de base gratuits. Comme un essai SaaS ou une version freemium, ces services permettent à nos clients potentiels de nous essayer avant de s'engager à plus long terme. Et de notre côté, ces changements nous ont permis de convertir plus facilement des prospects qualifiés en clients. N'oubliez pas : la valeur initiale, la preuve sociale, les ressources axées sur le client et les engagements limités minimisent tous les frictions du cycle de vente.

Étape 3 : Alignez vos équipes de vente et de marketing

La troisième étape de l'adoption d'une stratégie de vente axée sur le numérique consiste à aligner vos équipes de vente et de marketing. C'est important quel que soit votre secteur d'activité, mais c'est d'autant plus critique dans le contexte des ventes numériques. Après tout, lorsqu'il est bien fait, le marketing devient la base sur laquelle vous bâtirez et entretiendrez vos relations commerciales en ligne.

Si l'on reprend l'exemple du marketing B2B SaaS, les équipes commerciales et marketing travaillent presque toujours main dans la main. Les ressources marketing et la collecte de données aident à créer l'expérience en ligne personnalisée qui attire les clients. Et l'automatisation du flux d'informations fournit la base de la gestion des ressources client et met en évidence le bon moment pour que votre équipe de vente décroche le téléphone et convertisse ce prospect en client. .

Marketing de contenu : combler le fossé

Comme nous l'avons expliqué, le marketing de contenu fonctionne à la fois comme un outil pour capturer et entretenir des prospects et comme garantie de vente - et en tant que tel, c'est un pont essentiel entre vos équipes de vente et de marketing. Pour entrer de manière transparente dans le monde numérique, vous devez faire du marketing de contenu un élément central de votre stratégie de vente/marketing.

Voici quelques conseils de pro rapides pour réussir votre marketing de contenu :

• Ne vous attardez pas sur le référencement : si vous cherchez à attirer du trafic organique, ne vous attardez pas trop sur la sensibilisation au référencement et la création de contenu ciblé par mots clés. Au lieu de cela, écrivez un contenu de haute qualité, engageant et utile. Ayez confiance que les moteurs de recherche identifieront une bonne copie lorsqu'ils la numériseront - écrivez bien et vos prospects n'auront aucun problème à vous trouver grâce à leurs recherches Google.
• N'essayez pas de réinventer la roue : vous n'avez pas besoin de proposer à chaque fois un contenu révolutionnaire et entièrement original ; vous voulez créer un contenu utile qui trouvera un écho auprès de votre public, renforcera la notoriété de la marque et nourrira les prospects. À cette fin, concentrez-vous sur la création de contenu que vous pouvez utiliser tout au long de votre stratégie marketing plus large, comme les e-mails que vous envoyez dans les workflows de développement.

Pour plus d'informations sur l'alignement de vos équipes de vente et de marketing, consultez :

• Comment aligner vos équipes de vente et de marketing
• Comment les équipes commerciales et marketing B2B devraient travailler ensemble
• Construire des ponts avec l'alignement des ventes et du marketing
• 6 conseils de marketing de contenu B2B pour les entreprises SaaS qui se convertissent
• À quoi ressembleront les ventes et le marketing B2B après la pandémie

Les personas : la clé d'un marketing efficace

Comme vous le savez probablement déjà, en marketing, un persona fait référence à une représentation du type standard de personnes les plus susceptibles d'utiliser votre offre de manière standard. Les personas client constituent un excellent « point de rencontre » pour vos équipes de vente et de marketing. Nous examinons de manière beaucoup plus approfondie comment créer des personas client ici, mais en gros, vous pouvez définir votre persona client en :

1. Recherche de votre public cible : vous avez besoin d'informations sur qui sont vos clients et qui sont susceptibles d'acheter ailleurs. De nombreuses marques obtiennent ces informations par le biais d'analyses marketing, d'enquêtes auprès des clients ou d'autres formes d'études de marché.

2. Réduire les similitudes : cela implique de déterminer quelles caractéristiques spécifiques distinguent votre public de la population plus générale. Qu'est-ce qui les rend spéciaux ou différents ? Une fois que vous avez ces données, vous pouvez les utiliser pour localiser les caractéristiques moins évidentes de votre segment de marché.

3. Segmentation de votre audience : Une fois que vous avez effectué vos recherches, vous constaterez probablement que vous avez quelques types de clients distincts. Cela signifie que vous devrez segmenter votre public pour créer les personnages qui représentent le mieux qui ils sont.

4. Création de modèles : cette étape vous oblige à créer des profils détaillés de vos clients potentiels. Vous pouvez énumérer des informations personnelles, des rôles et des compétences professionnels, des passe-temps et des habitudes, ainsi que des objectifs et des points faibles que votre produit peut satisfaire.

5. Suivi, itération et test : Enfin, vous utiliserez les personas en créant plusieurs versions alternatives de vos supports marketing. Une fois que vous avez fait cela, vous devrez déterminer lequel est le plus efficace pour générer des prospects et créer des conversions grâce au suivi, à l'itération et aux tests - vous pouvez obtenir ces informations grâce aux commentaires de votre équipe de vente.

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Étape 4 : Utiliser les données et l'automatisation

Enfin, nous atteignons la quatrième étape : utiliser les données et l'automatisation. En tant qu'entreprise en ligne, les données sont définitivement vos amies. Les interactions numériques génèrent une quantité considérable de données - et cela va probablement sans dire, mais faire bon usage de vos données est essentiel à votre succès marketing.

Pour bien gérer les données et l'automatisation, vous devez disposer d'un moyen de qualifier les prospects et de contacter les prospects au bon moment. La qualification des prospects doit être centrée sur la collecte de données et l'application efficace de ces données. Encore une fois, cela nécessite une coopération entre vos équipes et vos processus de vente et de marketing.

Pour utiliser les données et l'automatisation à leur plein potentiel dans votre stratégie marketing, vous devez :

• Utilisez votre contenu numérique pour collecter des données utiles sur les clients potentiels.
• Déployez un suivi et des cookies sur votre site Web pour recueillir des informations sur les prospects et l'activité des utilisateurs.
• Créez des workflows automatisés de maturation des e-mails à l'aide d'un contenu personnalisé et sur mesure. Vous pouvez créer ces flux de travail sur des déclencheurs, tels que remplir des portails de contenu pour accéder à du contenu premium ou à des livres électroniques, visiter des pages de destination ou des pages de tarification de produits particuliers, ou ouvrir des éléments spécifiques de marketing par e-mail.

Transformer les données en prospects

Une fois que vous avez vos données en main, vous devrez les intégrer dans un tableau de bord de qualification. Vous voudrez établir une référence pour déterminer quand il est bon de passer à l'étape suivante et de passer un appel commercial. Le moment venu, vous devrez également vous assurer que votre représentant commercial dispose de tout l'historique des données afin qu'il puisse participer à l'appel en toute connaissance de cause. Encouragez votre équipe de vente à conserver des notes détaillées - vous pouvez utiliser les informations capturées lors de ces appels pour alimenter votre stratégie plus large, améliorer vos processus et générer de nouvelles idées de contenu. Et enfin, vous voudrez suivre avec des flux de travail plus nourris.

L'automatisation de vos processus de collecte et d'analyse de données avec des outils Martech comme Hubspot est un excellent moyen de gagner du temps et de protéger vos ressources internes. L'automatisation signifie que votre équipe de vente aura plus de temps pour entretenir les prospects existants et que votre équipe marketing aura plus de temps pour créer du contenu à valeur ajoutée, qui, à son tour, générera encore plus de prospects.

Pour plus de ressources sur l'utilisation de votre marketing de contenu pour collecter des données, entretenir des prospects et automatiser vos processus, consultez :

• Stratégies de génération de leads B2B
• Stratégies de maturation de prospects B2B
• Outils Martech essentiels pour chaque équipe marketing B2B
• 10 tactiques de marketing B2B que vous devriez utiliser

Digital-first a toujours été l'avenir du B2B

Au cours des dernières années, de plus en plus de marques B2B ont reconnu la valeur de l'adoption des canaux de marketing numérique. La distanciation sociale n'a fait qu'accélérer cette tendance existante et en cours. S'assurer que vous avez une stratégie de vente numérique efficace est essentiel au succès de votre marque maintenant et tout au long de la prochaine décennie.

Bien sûr, nous tenons à souligner que les délais spécifiques pour le succès du numérique d'abord varieront en fonction de votre organisation, de votre produit et de vos objectifs. Cependant, comme indiqué précédemment, nous pensons que six mois est un bon objectif pour réinventer la façon de faire des ventes en ligne et de construire le cadre décrit ici pour soutenir cette opération. C'est un projet majeur, oui, mais nous sommes convaincus qu'il rapportera des dividendes.

Prêt à transformer votre stratégie digitale ? Commencez dès maintenant - il y a encore une chance d'avoir une longueur d'avance.