Как внедрить стратегию цифровых продаж B2B за 6 месяцев

В последние годы цифровые продажи становятся все более важной частью стратегий продаж и маркетинга B2B. Социальное дистанцирование поставило этот сдвиг на стероиды. Инвестиции в цифровые продажи — это инвестиции в будущее, и именно они помогут вашему бренду выжить и процветать в этих новых условиях.

Конечно, переход к цифровой стратегии поначалу может показаться пугающей перспективой. Помимо проблем, вызванных нынешним климатом, B2B-компании также сталкиваются с особыми проблемами, когда дело доходит до развертывания стратегий цифрового маркетинга — дорогие продукты, длительные циклы продаж и традиционная зависимость от построения отношений лицом к лицу. Такой сейсмический сдвиг требует новых методов и достаточного количества исследований, чтобы сделать его правильным.

В этой статье мы предложим вам пошаговое руководство, объясняющее, как заставить цифровые продажи работать на бизнес-рынках B2B.

По сути, это все, что вам нужно сделать:

1. Убедитесь, что у вас отличный сайт
2. Учитесь у SaaS (маркетинг кода)
3. Совместите свои команды продаж и маркетинга
4. Используйте данные и автоматизацию

Мы считаем, что шесть месяцев — это достижимый срок для запуска вашей стратегии цифрового маркетинга B2B, но сколько времени потребуется любому бизнесу, чтобы увидеть реальные результаты, зависит от множества факторов. И помните, что вы можете выполнять большинство этих шагов одновременно — например, создание веб-сайта — это непрерывная работа, поэтому вы, вероятно, захотите приступить к следующим шагам, прежде чем закончите первый.

Готовы принять цифру? Давайте начнем!

Шаг 1. Убедитесь, что у вас отличный веб-сайт

Первый шаг к внедрению цифровой стратегии продаж прост, но его слишком часто упускают из виду. В Интернете ваш сайт — это ваша витрина. Обычно это самое первое место, где потенциальные клиенты сталкиваются с вашим брендом, поэтому очень важно, чтобы вы произвели хорошее первое впечатление.

Как минимум, ваш сайт должен:

1. Выглядеть хорошо — и это должно оставаться одинаковым в разных браузерах и мобильных форматах.
2. Предоставляйте полезную, актуальную и качественную информацию.
3. Быть функциональным и простым в навигации.

Конечно, создать отличный веб-сайт никогда не бывает так просто, как кажется. Если вам нужна небольшая помощь, мы предлагаем услугу отдельного проекта веб-сайта. Вы также можете ознакомиться с нашим БЕСПЛАТНЫМ руководством: Как составить бюджет для следующего редизайна веб-сайта. И несмотря ни на что, помните: создание и запуск веб-сайта — это масштабное мероприятие. Дайте ему время — и продолжайте делать следующие шаги, ожидая, пока развернется этот конкретный процесс.

Шаг 2. Учитесь у SaaS (маркетинг кода)

Вторым шагом к внедрению цифровой стратегии является изучение маркетинговых усилий и стратегий программного обеспечения как услуги (SaaS). Каким бы типом онлайн-бизнеса вы ни занимались, вы, вероятно, можете кое-чему научиться у SaaS-брендов, которые уже давно полностью погружены в цифровые стратегии продаж. Конечно, это отчасти намеренно, но в первую очередь из-за уникальных характеристик, которые делают онлайн-продажи таким естественным образом подходящим для индустрии SaaS.

Когда вы стремитесь построить собственный процесс онлайн-продаж B2B, полезно понять, почему SaaS так хорошо зарекомендовал себя в среде цифрового маркетинга. Во-первых, SaaS выигрывает от естественного онлайн-распространения — продукт существует в цифровом пространстве, поэтому логично, что и маркетинг тоже. SaaS также имеет низкую среднюю годовую стоимость контракта (ACV), которая относится к накладным расходам (работа, коммунальные услуги и т. д.), разделенным на качество продукции. Реагируя на давление цифровой трансформации, бренды SaaS работали над снижением затрат на привлечение клиентов и управляли балансами B2B, внедряя автоматизированные онлайн-процессы.

Но для наших целей двумя наиболее полезными характеристиками маркетинговых стратегий SaaS являются:

• Беспроблемная покупка и бесплатные пробные версии: поставщики SaaS идеально настроены для предоставления потенциальным клиентам бесплатных версий и бесплатных пробных версий своих продуктов. Подобно дегустации продуктов питания в супермаркете, приятная пробная версия может быстро и эффективно превратить сомневающегося потенциального клиента в платного покупателя.

• Молниеносный цикл продаж: в мире SaaS у клиентов B2B обычно есть все, что им нужно, чтобы принять решение, не требуя длительного личного взращивания потенциальных клиентов. Они попробовали продукт и теперь готовы его купить.

Заимствование успеха SaaS

Если это еще не ясно, вы захотите позаимствовать элементы из маркетинга SaaS, чтобы улучшить свою собственную цифровую стратегию. Термин кодовый маркетинг, введенный Брайаном Халлиганом из HubSpot, относится к применению бесплатных пробных предложений SaaS в более общих маркетинговых стратегиях.

То, как кодовый маркетинг выглядит на практике, очевидно, зависит от характера и специфики вашего бизнеса. Но главное здесь заключается в том, что вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты могли познакомиться с вашим брендом, продуктом или услугой, прежде чем они совершат покупку.

Чтобы извлечь максимальную выгоду из принципов кодового маркетинга, вам необходимо разработать набор кодовых маркетинговых действий, основанный на специфике вашего бизнеса. Что мы имеем в виду? Давайте посмотрим, как мы применили маркетинговые стратегии кода к нашему собственному бизнесу:

Кейс по маркетингу кода: Gripped

Вероятно, вас не удивит, что принцип «попробуй, прежде чем купить» является важной основой подхода Gripped к цифровым продажам и онлайн-маркетингу. Как маркетинговое агентство B2B, мы используем технологии для достижения результатов, но, поскольку наш бизнес в значительной степени зависит от людей, мы не можем легко упаковать его в бесплатную пробную версию, как это делают компании SaaS.

Вместо этого мы проявили творческий подход и внедрили принципы кодового маркетинга тремя ключевыми способами:

1. Расширение масштабов нашего действенного контент-маркетинга: мы всегда использовали контент-маркетинг в нашем внутреннем маркетинговом процессе и клиентских стратегиях. Однако в последние месяцы мы переключили наше внимание на создание более действенного контента, объясняющего наши внутренние процессы планирования и определяющего ценность успешных кампаний. Мы обнаружили, что этот тип практического контента дает потенциальным клиентам более четкое представление о том, каково это на самом деле работать с нами. Вот некоторые примеры:

• Руководство основателя по развитию B2B SaaS
• Шаблон передового опыта: определите свои маркетинговые цели SMART
• Контрольный список: как запустить входящую маркетинговую кампанию
• Калькулятор рентабельности инвестиций в маркетинге B2B

2. Создание подробных кейсов. Как и в случае с контент-маркетингом, мы занимаемся кейсами уже некоторое время. Однако, чтобы по-настоящему принять и извлечь выгоду из принципов кодового маркетинга, мы решили удвоить их. Почему? Тематические исследования помогают укрепить доверие, создать «социальное доказательство» и еще больше облегчить нашим потенциальным клиентам возможность представить, каково это быть нашими клиентами. Чтобы воплотить это в жизнь, мы попросили у наших нынешних клиентов разрешение опубликовать на нашем веб-сайте более подробную информацию о результатах, которые мы для них предоставили.
3. Минимизация трения цикла продаж: как правило, мы стараемся избегать проектной работы. Вместо этого мы ориентируемся на построение долгосрочных и устойчивых отношений с нашими клиентами — мы считаем, что это способствует их большему успеху. Однако с момента блокировки мы работали над тем, чтобы компаниям было проще взаимодействовать с нами через разовые или пробные услуги. Теперь мы предлагаем семинары по формированию личности, отдельные проекты веб-сайтов и планы контент-маркетинга и управления учетными записями на один квартал.
   
   Мы также ввели БЕСПЛАТНУЮ оценку роста, в рамках которой мы предоставляем бесплатные базовые консультационные услуги. Подобно пробной версии SaaS или бесплатной версии, эти услуги позволяют нашим потенциальным клиентам опробовать нас, прежде чем брать на себя долгосрочные обязательства. И, с нашей стороны, эти изменения облегчили нам преобразование квалифицированных потенциальных клиентов в клиентов. Помните: первоначальная ценность, социальное доказательство, ресурсы, ориентированные на клиента, и ограниченные обязательства минимизируют трения в цикле продаж.

Шаг 3. Совместите команды по продажам и маркетингу

Третий шаг в реализации стратегии продаж, ориентированной на цифровые технологии, — это согласование ваших отделов продаж и маркетинга. Это важно независимо от того, в какой отрасли вы работаете, но особенно важно в контексте цифровых продаж. В конце концов, когда все сделано правильно, маркетинг становится основой, на которой вы будете строить и поддерживать свои отношения в сфере продаж в Интернете.

Еще раз обратимся к маркетингу B2B SaaS в качестве примера: отделы продаж и маркетинга почти всегда работают рука об руку. Маркетинговые ресурсы и сбор данных помогают создать персонализированный онлайн-опыт, который привлекает клиентов. А автоматизация потока информации обеспечивает основу для управления ресурсами клиентов и выделяет правильный момент для вашего отдела продаж, чтобы снять трубку и превратить этого потенциального клиента в клиента. .

Контент-маркетинг: преодоление разрыва

Как мы уже объясняли, контент-маркетинг функционирует как инструмент для привлечения и взращивания потенциальных клиентов, а также как залог продаж — и поэтому он является важным связующим звеном между вашими отделами продаж и маркетинга. Чтобы плавно перейти в цифровой мир, вы должны сделать контент-маркетинг основной частью своей стратегии продаж/маркетинга.

Вот несколько быстрых советов по успешному контент-маркетингу:

• Не зацикливайтесь на SEO: если вы хотите привлечь органический трафик, не зацикливайтесь на осведомленности о SEO и создании контента, ориентированного на ключевые слова. Вместо этого пишите качественный, привлекательный и полезный контент. Поверьте, что поисковые системы определят хороший текст при его сканировании — пишите хорошо, и ваши потенциальные клиенты без проблем найдут вас в результатах поиска Google.
• Не пытайтесь изобретать велосипед: вам не нужно каждый раз придумывать новаторский, полностью оригинальный контент — вы хотите создавать полезный контент, который найдет отклик у вашей аудитории, повысить узнаваемость бренда и привлечь потенциальных клиентов. С этой целью сосредоточьтесь на создании контента, который вы сможете использовать в своей более широкой маркетинговой стратегии, например, электронных писем, которые вы отправляете в рамках рабочих процессов воспитания.

Для получения дополнительной информации о согласовании ваших отделов продаж и маркетинга ознакомьтесь со следующими статьями:

• Как привести в соответствие ваши команды по продажам и маркетингу
• Как команды продаж и маркетинга B2B должны работать вместе
• Наведение мостов за счет согласования продаж и маркетинга
• 6 советов по контент-маркетингу в сфере B2B для SaaS-компаний, которые конвертируют
• Как будут выглядеть продажи и маркетинг B2B после пандемии

Персонажи: ключ к эффективному маркетингу

Как вы, наверное, уже знаете, в маркетинге персоной называется представление стандартного типа людей, которые, скорее всего, будут использовать ваше предложение стандартным образом. Персонажи клиентов служат отличным «местом встречи» для ваших отделов продаж и маркетинга. Здесь мы гораздо более подробно рассмотрим, как создавать образы клиентов, но в основном вы можете определить свой образ клиента с помощью:

1. Исследование вашей целевой аудитории: вам нужно понять, кто ваши клиенты и кто, вероятно, будет делать покупки в другом месте. Многие бренды получают эту информацию с помощью маркетинговой аналитики, опросов клиентов или других форм исследования рынка.

2. Сужение сходства: это включает в себя определение того, какие конкретные особенности отличают вашу аудиторию от более широкой группы населения. Что делает их особенными или разными? Получив эти данные, вы можете использовать их для выявления не столь очевидных особенностей вашего сегмента рынка.

3. Сегментация аудитории. Проведя исследование, вы, вероятно, обнаружите, что у вас есть несколько различных типов клиентов. Это означает, что вам нужно будет сегментировать свою аудиторию, чтобы создать персонажей, которые наиболее точно представляют, кто они есть.

4. Создание шаблонов: этот шаг требует от вас создания подробных профилей ваших потенциальных клиентов. Вы можете перечислить личную информацию, профессиональные роли и навыки, хобби и привычки, а также цели и болевые точки, которые может удовлетворить ваш продукт.

5. Отслеживание, итерация и тестирование: наконец, вы будете использовать персонажей, создавая несколько альтернативных версий ваших маркетинговых материалов. После того, как вы это сделаете, вам нужно будет выяснить, какой из них наиболее эффективен для привлечения потенциальных клиентов и создания конверсий посредством отслеживания, итерации и тестирования — вы можете получить эту информацию через обратную связь от вашего отдела продаж.

Нужна помощь в уточнении ваших персонажей? ️ ️

Запишитесь на БЕСПЛАТНУЮ индивидуальную сессию с одним из наших экспертов по росту. Мы оценим вашу стратегию продаж и маркетинга и предложим вам действенные шаги по созданию ориентированных на лазер персон.

Шаг 4. Используйте данные и автоматизацию

Наконец, мы подошли к четвертому шагу: использование данных и автоматизация. Как онлайн-бизнес, данные, безусловно, ваш друг. Цифровые взаимодействия генерируют значительный объем данных — и это, вероятно, само собой разумеется, но правильное использование ваших данных имеет решающее значение для вашего маркетингового успеха.

Чтобы правильно использовать данные и автоматизацию, вам нужно уметь квалифицировать потенциальных клиентов и связываться с ними в нужное время. Ведущая квалификация должна быть сосредоточена на сборе данных и эффективном применении этих данных. Опять же, это требует сотрудничества между вашими отделами продаж и маркетинга и процессами.

Чтобы использовать данные и автоматизацию в полной мере в рамках вашей маркетинговой стратегии, вам необходимо:

• Используйте свой цифровой контент для сбора полезных данных о потенциальных клиентах.
• Разверните отслеживание и файлы cookie на своем веб-сайте, чтобы собирать информацию о лидах и действиях пользователей.
• Создавайте автоматизированные рабочие процессы по развитию электронной почты, используя персонализированный контент. Вы можете построить эти рабочие процессы на триггерах, таких как заполнение ворот контента для доступа к премиальному контенту или электронным книгам, посещение целевых страниц определенных продуктов или страниц с ценами или открытие определенных маркетинговых материалов по электронной почте.

Преобразование данных в потенциальных клиентов

Как только вы получите свои данные, вам нужно будет ввести их в квалификационную оценочную карту. Вы захотите установить точку отсчета, чтобы определить, когда будет правильно сделать следующий шаг и сделать звонок для продажи. Когда это время придет, вам также нужно будет убедиться, что у вашего торгового представителя есть вся история данных, доступная ему, чтобы они полностью информированы о вызове. Поощряйте свой отдел продаж вести подробные записи — вы можете использовать информацию, полученную во время этих звонков, для обратной связи в вашей более крупной стратегии, улучшения ваших процессов и создания новых идей контента. И, наконец, вы захотите продолжить работу с дополнительными рабочими процессами воспитания.

Автоматизация процессов сбора данных и аналитики с помощью таких инструментов Martech, как Hubspot, — отличный способ сэкономить время и защитить свои внутренние ресурсы. Автоматизация означает, что у вашего отдела продаж будет больше времени для развития существующих потенциальных клиентов, а у вашей маркетинговой команды будет больше времени для создания контента с добавленной стоимостью, который, в свою очередь, приведет к еще большему количеству потенциальных клиентов.

Чтобы узнать больше о том, как использовать контент-маркетинг для сбора данных, привлечения потенциальных клиентов и автоматизации процессов, ознакомьтесь со следующими статьями:

• Стратегии лидогенерации B2B
• Стратегии взращивания лидов в сфере B2B
• Необходимые инструменты Martech для каждой маркетинговой команды B2B
• 10 маркетинговых тактик B2B, которые вы должны использовать

Digital-first всегда был будущим B2B

В последние годы все больше и больше B2B-брендов осознают ценность использования каналов цифрового маркетинга. Социальное дистанцирование только ускорило эту существующую и продолжающуюся тенденцию. Наличие эффективной стратегии цифровых продаж имеет решающее значение для успеха вашего бренда сейчас и в течение следующего десятилетия.

Конечно, мы хотим подчеркнуть, что конкретные сроки достижения успеха в области цифровых технологий будут различаться в зависимости от вашей организации, продукта и целей. Однако, как было сказано ранее, мы считаем, что шесть месяцев — это хорошая цель для того, чтобы заново изобрести способ онлайн-продаж и создать описанную здесь структуру для поддержки этой операции. Да, это крупный проект, но мы уверены, что он принесет свои плоды.

Готовы изменить свою цифровую стратегию? Начните прямо сейчас — у вас еще есть шанс быть на шаг впереди.