Méfiez-vous de la signalisation de vertu dans les communications de marque à propos du COVID-19

Comme tout le monde, les professionnels du marketing et de la communication ont connu quelques semaines difficiles. Au fur et à mesure que la pandémie se développe, les spécialistes du marketing et les professionnels de l'expérience client ont fait de leur mieux pour suivre et combler les besoins en constante évolution des consommateurs et des marques.

Nous sommes passés rapidement d'une période où les marques débattues si elles devraient communiquer sur Covid-19 maintenant, avec des marques bousculent pour diffuser leurs messages électroniques coronavirus aux clients. Si votre boîte de réception est comme la mienne, vous n'avez reçu presque aucun e-mail de marque sur le virus il y a une semaine, mais la semaine dernière, le volume a explosé. Les marques semblaient passer du refus du COVID-19 au COVID-19 FOMO en quelques jours.

Vendredi, j'ai reçu plus de deux douzaines d'e-mails de marque sur COVID-19. Le problème est que peu de ces messages ont adopté une approche centrée sur le client; Au lieu de cela, la course aux consommateurs par courrier électronique reflète un sentiment croissant de signalement de la vertu de la marque, ou un désespoir pur et simple pour les affaires.

Pensez à ce dont les clients ont besoin et veulent entendre parler de votre organisation pour aider au mieux votre marque tout en évitant les risques potentiels.

Évitez la signalisation de la vertu

La signalisation de la vertu, c'est lorsque votre marque exprime de manière ostentatoire ses valeurs sans réellement prendre des mesures pour vivre selon ces valeurs. Aujourd'hui, il ne suffit pas de dire aux consommateurs que vous êtes au courant de la pandémie et que vous y réagissez - tout le monde l'est. Nous n'avons pas non plus besoin de savoir que votre marque assure la sécurité de vos employés - nous espérons que les choses se passent comme d'habitude. Enfin, personne n'a besoin d'entendre comment votre marque s'efforce de poursuivre ses opérations sans interruption - ce serait de vraies nouvelles qui mériteraient d'être partagées si vous ne l'étiez pas. Si c'est tout ce que votre marque doit signaler aux clients, vous n'avez pas besoin d'une communication de marque spéciale sur le thème du COVID-19 pour le moment.

Par exemple, ma société de prêts hypothécaires, avec qui j'ai une relation entièrement numérique, a estimé qu'elle devait m'envoyer un e-mail "Un message important" simplement pour dire: "La santé et la sécurité de nos clients et des membres de notre équipe est - comme toujours - le plus important chose pour nous. " Comment cette entreprise, qui ne traite que mes paiements automatiques une fois par mois, a-t-elle un impact sur ma santé physique? Et pourquoi serait-il nécessaire pour toute organisation de déclarer qu'elle se soucie de la santé des membres de son équipe? Mettez cela sur la liste des nombreuses choses que je suppose être vraies pour chaque marque, et donc, il n'est pas nécessaire de le dire, comme le fait qu'elle respecte les lois et que son PDG met un pantalon sur une jambe à la fois.

Le problème avec les messages marketing qui signalent simplement la vertu de votre marque sans rien faire de plus, c'est qu'ils gaspillent le temps des clients et ont peu d'impact sur votre relation. En fait, des messages comme celui-ci peuvent faire plus pour nuire aux marques à cause de ce qui manque - tout ce qui a du sens pour les clients.

Ce à quoi on peut s'attendre d'un «message important» d'un transformateur de prêts hypothécaires pendant cette crise sanitaire mondiale, ce sont des informations sur ce qui se passera si les clients sont incapables de payer leur prêt hypothécaire. Cet e-mail n'a pas abordé ce sujet, et l'omission flagrante de contenu pour aider ou réconforter les clients ne fait que rendre la signalisation de la vertu centrée sur la marque beaucoup plus évidente et dommageable.

Ne signalez pas le désespoir de votre marque

Ce sont des temps difficiles pour les entreprises, grandes et petites, et ils vont devenir plus difficiles dans les semaines et les mois à venir. Les entreprises peuvent être excusées de vouloir continuer à acheter des clients, mais elles ne peuvent pas être pardonnées d'avoir mis en évidence leur intérêt personnel et leur désespoir dans les communications marketing.

Environ un quart des messages COVID-19 que j'ai reçus vendredi provenaient d'entreprises ayant des emplacements physiques qui voulaient que je sache qu'elles nettoyaient régulièrement, exhortant les employés malades à dire chez eux et qui sont toujours ouverts aux affaires. Ces types d'avis, en l'absence d'offre ou de contenu utile, ne font rien pour différencier la marque de toutes les autres marques qui disent la même chose.

De plus, si votre entreprise envisage un message pour générer du trafic physique vers des endroits du monde réel la semaine prochaine, appuyez sur le bouton de pause suffisamment longtemps pour déterminer si ce train a déjà quitté la gare.

Ici, aux États-Unis, le CDC recommande une distance sociale de six pieds , les médias regorgent de conseils qui incitent les gens à rester à la maison , et la pression sociale pour prendre des mesures qui sauvent des vies augmente - ce matin sur Twitter, " #StayTheFHome " est tendance. À moins que votre entreprise ne soit essentielle (pour les autres, pas seulement pour vous), il est peut-être temps de changer de stratégie pour éviter de conduire des visites physiques.

Par exemple, un vignoble de Sonoma m'a envoyé un message destiné à paraître réconfortant, mais qui semblait plutôt sourd:

"Nos portes resteront ouvertes, la musique live se poursuivra et notre personnel adorerait vous saluer et vous offrir une tasse de café."

Rien n'indique à quel point votre marque se soucie des clients comme de leur dire de violer les instructions du CDC qui sauvent des vies au milieu d'une pandémie mondiale.

Les trois autres quarts des messages COVID-19 dans ma boîte de réception proviennent de marques numériques avec peu de choses à me dire à part «nous voulons toujours votre entreprise». Une marque de vêtements que j'aime m'a déçu en envoyant une missive de sept paragraphes, 382 mots qui disait ... eh bien, absolument rien. Cette marque m'a remercié, m'a dit que la communication était essentielle dans des moments comme celui-ci, a exprimé son engagement envers ma santé et ma sécurité, a révélé qu'elle avait mis en place un groupe de travail COVID-19, m'a suggéré de surveiller le site du CDC et m'a rappelé qu'elle avait un site Web. .

À première vue, cela peut sembler assez inoffensif - mais quelle partie du message dit quelque chose qui n'est pas douloureusement apparent? C'était une lecture de trois minutes pour ne rien dire d'inattendu ou de significatif pour le client pendant les périodes troublées.

Ce type de message a peut-être semblé utile et différencié la semaine dernière, avant que les boîtes de réception des clients ne soient inondées d'e-mails de marque similaires. Mais la diffusion d'un tel message maintenant ne fera que clarifier votre véritable intention - pas "Nous nous soucions profondément de nos clients", mais "Nous sommes toujours là, avons besoin de votre entreprise et espérons que vous dépenserez de l'argent avec nous."

Cela ne veut pas dire que votre marque n'a pas quelque chose d'important et de précieux à dire pendant cette crise, mais il vous incombe de vous assurer que votre message est essentiel et utile à vos clients et pas seulement à votre marque.

N'oubliez pas le WIIFM.

Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur Experience: The Blog.