Остерегайтесь сигналов добродетели в бренд-коммуникациях о COVID-19

Как и всем остальным, у профессионалов в области маркетинга и коммуникаций были трудные несколько недель. По мере роста пандемии маркетологи и профессионалы в области обслуживания клиентов делают все возможное, чтобы не отставать от быстро меняющихся потребностей потребителей и брендов и преодолевать их.

Мы быстро перешли от периода, когда бренды обсуждали, должны ли они сообщать о COVID-19, к настоящему моменту, когда бренды спотыкаются друг о друге, чтобы транслировать свои электронные сообщения о коронавирусе клиентам. Если ваш почтовый ящик похож на мой, то неделю назад вы почти не получали фирменных писем о вирусе, но за последнюю неделю их объем резко вырос. Казалось, бренды перешли от отрицания COVID-19 к FOMO COVID-19 за считанные дни.

В пятницу я получил более двух десятков писем от брендов о COVID-19. Проблема в том, что некоторые из этих сообщений были ориентированы на клиента; Напротив, гонка по электронной почте потребителям отражает растущее ощущение добродетели бренда или откровенное отчаяние в отношении бизнеса.

Подумайте, что нужно клиентам и что они хотят услышать от вашей организации, чтобы наилучшим образом помочь вашему бренду, избегая при этом потенциальных рисков.

Избегайте сигналов добродетели

Сигнал добродетели - это когда ваш бренд явно выражает свои ценности, фактически не предпринимая действий, чтобы жить в соответствии с этими ценностями. Сегодня недостаточно сказать потребителям, что вы знаете о пандемии и реагируете на нее - все осведомлены. Нам также не нужно знать, что ваш бренд обеспечивает безопасность ваших сотрудников - мы надеемся, что это обычная практика. Наконец, никому не нужно слышать, как ваш бренд стремится продолжать свою деятельность непрерывно - это были бы настоящие новости, которыми стоит поделиться, если бы вы этого не сделали. Если это все, что ваш бренд должен сообщать клиентам, то в настоящее время вам не требуется особая коммуникация с брендом на тему COVID-19.

Например, моя ипотечная компания, с которой у меня полностью цифровые отношения, сочла необходимым отправить мне по электронной почте «важное сообщение», просто чтобы сказать: «Здоровье и безопасность наших клиентов и членов команды, как всегда, являются наиболее важными. вещь для нас ". Как эта компания, которая обрабатывает мои автоматические платежи только раз в месяц, может повлиять на мое физическое здоровье? И зачем любой организации заявлять, что она заботится о здоровье членов своей команды? Включите это в список многих вещей, которые, как я полагаю, справедливы для каждого бренда, и, следовательно, не нужно говорить о том, что он следует законам и что его генеральный директор надевает штаны на одну ногу за раз.

Проблема с маркетинговыми сообщениями, которые просто сигнализируют о достоинствах вашего бренда без каких-либо дополнительных действий, заключается в том, что они тратят время клиентов и мало влияют на ваши отношения. Фактически, подобные сообщения могут больше навредить брендам из-за того, чего не хватает - чего-то значимого для клиентов.

Что можно ожидать от «важного сообщения» от обработчика ипотечных кредитов во время глобального кризиса в области здравоохранения, так это информации о том, что произойдет, если клиенты не смогут выплатить свою ипотеку. В этом письме не затрагивалась эта тема, и вопиющее отсутствие контента, призванного помочь или утешить клиентов, только делает демонстрацию добродетели, ориентированную на бренд, гораздо более очевидной и разрушительной.

Не сигнализируйте об отчаянии вашего бренда

Сейчас тяжелые времена для большого и малого бизнеса, и в ближайшие недели и месяцы они станут еще тяжелее. Компании могут быть оправданы за то, что они хотят, чтобы клиенты продолжали покупать, но им нельзя простить за то, что они проявляют свои корыстные интересы и отчаяние в маркетинговых коммуникациях.

Около четверти сообщений о COVID-19, которые я получил в пятницу, были получены от компаний с физическим адресом, которые хотели, чтобы я знал, что они регулярно убираются, и призывали больных говорить домой, но все еще открыты для бизнеса. Подобные уведомления, в которых отсутствуют какие-либо предложения или полезный контент, не делают ничего, чтобы отличить бренд от любого другого бренда, который говорит то же самое.

Кроме того, если ваша компания рассматривает сообщение, чтобы направить физический трафик в реальные места на предстоящей неделе, нажмите кнопку паузы достаточно долго, чтобы подумать, покинул ли этот поезд уже станцию.

Здесь, в США, CDC рекомендует социальное дистанцирование до шести футов , средства массовой информации полны указаний, призывающих людей оставаться дома , а социальное давление с целью принятия мер, спасающих жизни, растет - сегодня утром в Твиттере: " #StayTheFHome " в тренде. Если ваш бизнес не важен (для других, а не только для вас), возможно, пришло время отказаться от стратегии физических посещений.

Например, винодельня Сономы прислала мне сообщение, которое должно было казаться утешительным, но вместо этого было глухим:

«Наши двери будут открыты, живая музыка будет продолжаться, и наши сотрудники будут рады поздороваться и угостить вас чашечкой кофе».

Ничто не говорит о том, насколько ваш бренд заботится о клиентах, как призывы нарушать инструкции CDC, которые спасают жизни в условиях глобальной пандемии.

Остальные три четверти сообщений о COVID-19 в моем почтовом ящике поступают от цифровых брендов, которые мало что могут сказать мне, кроме «мы все еще хотим ваш бизнес». Бренд одежды, который я люблю, разочаровал меня, отправив послание из семи абзацев и 382 слов, в котором говорилось ... ну, абсолютно ничего. Этот бренд поблагодарил меня, сказал, что общение является ключевым моментом в такие времена, выразил свою приверженность моему здоровью и безопасности, сообщил, что создал целевую группу по COVID-19, предложил мне следить за сайтом CDC и напомнил мне, что у него есть сайт .

На первый взгляд, это может показаться достаточно безобидным, но в какой части сообщения говорится что-то, что не является очевидным до боли? Это было трехминутное чтение, чтобы не сообщить покупателю ничего неожиданного или значимого в трудные времена.

Такое сообщение могло показаться полезным и дифференцированным на прошлой неделе, до того, как почтовые ящики клиентов были наводнены звуковыми электронными письмами от брендов. Но передача такого сообщения сейчас только прояснит ваши истинные намерения - не «Мы глубоко заботимся о наших клиентах», а «Мы все еще здесь, нам нужен ваш бизнес, и мы надеемся, что вы потратите деньги вместе с нами».

Это не значит, что вашему бренду нечего сказать во время этого кризиса, но вы должны убедиться, что ваше сообщение важно и полезно для ваших клиентов, а не только для вашего бренда.

Не забывайте про WIIFM.

Версия этого сообщения была впервые опубликована на сайте Experience: The Blog.