COVID-19에 대한 브랜드 커뮤니케이션의 미덕 신호에주의

다른 모든 사람들과 마찬가지로 마케팅 및 커뮤니케이션 전문가도 몇 주 동안 어려움을 겪었습니다. 대유행이 확대됨에 따라 마케팅 담당자와 고객 경험 전문가는 빠르게 변화하는 소비자 및 브랜드 요구 사항을 따라 잡기 위해 최선을 다했습니다.

그들은 고객에게 자신의 코로나 전자 메일 메시지를 방송하기 위해 서로 걸려 넘어 브랜드와 지금에 COVID-19에 대해 의사 소통을하는 경우는 브랜드가 논의 할 때 우리는 빠르게 기간에서 전환. 받은 편지함이 내 것과 같으면 일주일 전에 바이러스에 대한 브랜드 이메일을 거의받지 못했지만 지난 주에는 그 양이 폭발적으로 증가했습니다. 브랜드는 며칠 만에 COVID-19 거부에서 COVID-19 FOMO로 전환되는 것처럼 보였습니다.

금요일에 저는 COVID-19에 대한 24 개 이상의 브랜드 이메일을 받았습니다. 문제는 이러한 메시지 중 고객 중심 접근 방식을 취한 메시지가 거의 없다는 것입니다. 대신, 이메일 소비자에 대한 경쟁은 브랜드 미덕 신호에 대한 증가하는 감각 또는 비즈니스에 대한 노골적인 절망을 반영합니다.

고객이 필요로하는 것이 무엇인지 고려하고 잠재적 인 위험을 피하면서 브랜드를 가장 효과적으로 지원하기 위해 조직의 의견을 듣고 자합니다.

미덕 신호를 피하십시오

미덕 신호는 브랜드가 실제로 그 가치에 따라 살기 위해 행동을 취하지 않고 그 가치를 눈에 띄게 표현하는 것입니다. 오늘날, 소비자에게 전염병에 대해 알고 있고 이에 대응하고 있다고 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 모두가 그렇습니다. 또한 귀사의 브랜드가 직원들의 안전을 지키고 있다는 사실을 알 필요가 없습니다. 평상시와 같이 사업이 이루어지기를 바랍니다. 마지막으로, 귀사의 브랜드가 중단없이 운영을 계속하기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 아무도들을 필요가 없습니다. 그렇지 않은 경우 공유 할 가치가있는 진정한 뉴스가 될 것입니다. 그것이 당신의 브랜드가 고객에게보고해야하는 전부라면, 현재로서는 특별한 COVID-19 테마 브랜드 커뮤니케이션이 필요하지 않습니다.

예를 들어, 저와 완전히 디지털 관계를 맺고있는 저의 모기지 회사는 "고객과 팀원의 건강과 안전이 항상 그렇듯이 가장 중요합니다."라고 간단히 "중요한 메시지"를 이메일로 보내야한다고 생각했습니다. 우리에게. " 한 달에 한 번 자동 결제 만 처리하는이 회사가 내 신체 건강에 어떤 영향을 미칩니 까? 그리고 어떤 조직이 팀원의 건강을 중요하게 생각한다고 말해야하는 이유는 무엇입니까? 내가 모든 브랜드에 대해 진실이라고 생각하는 많은 것의 목록에 그것을 넣으십시오. 따라서 법률을 따르고 CEO는 한 번에 한 다리에 바지를 입는다는 것과 같이 말할 필요가 없습니다.

더 이상 아무것도하지 않고 단순히 브랜드의 미덕을 알리는 마케팅 메시지의 문제는 고객의 시간을 낭비하고 관계에 거의 영향을 미치지 않는다는 것입니다. 실제로 이와 같은 메시지는 고객에게 의미있는 무엇이 누락 되었기 때문에 브랜드에 더 많은 영향을 미칠 수 있습니다.

이 글로벌 건강 위기 동안 모기지 처리자로부터 "중요한 메시지"에 대해 기대할 수있는 것은 고객이 모기지를 지불 할 수없는 경우 어떻게 될지에 대한 정보입니다. 이 이메일은이 주제를 다루지 않았으며, 고객을 돕거나 위로하기위한 내용이 눈에 띄게 누락 된 것은 브랜드 중심의 미덕 신호를 훨씬 더 분명하고 손상시킬뿐입니다.

브랜드에 절망을 신호하지 마십시오

지금은 크고 작은 기업들에게 힘든시기이며 앞으로 몇 주와 몇 달 안에 더 어려워 질 것입니다. 회사는 고객이 계속 구매하고 싶어한다는 이유로 용서받을 수 있지만 마케팅 커뮤니케이션에서 이기심과 절망을 분명히 드러낸 것에 대해 용서받을 수는 없습니다.

금요일에받은 COVID-19 메시지의 약 4 분의 1은 정기적으로 청소를하고 있고 아픈 직원에게 집으로 돌아 오라고 촉구하고 여전히 영업을하고 있다는 사실을 알고 싶어하는 물리적 위치를 가진 기업에서 온 것입니다. 제안이나 유용한 콘텐츠가없는 이러한 종류의 알림은 같은 말을하는 다른 모든 브랜드와 브랜드를 구별하는 데 아무런 도움이되지 않습니다.

또한 회사가 이번 주에 실제 위치로 물리적 트래픽을 유도하는 메시지를 고려하고 있다면 해당 열차가 이미 역을 떠 났는지 고려할 수있을만큼 충분히 긴 일시 중지 버튼을 누르십시오.

여기 미국에서 CDC는 6 피트의 사회적 거리를 권장 하고 미디어는 사람들이 집에 머물도록 촉구 하는 지침 으로 가득 차 있으며 생명을 구하는 조치를 취해야하는 사회적 압력이 증가하고 있습니다. 오늘 아침 트위터에서 " #StayTheFHome " 추세입니다. 귀하의 비즈니스가 (귀하뿐만 아니라 다른 사람들에게도) 필수적인 경우가 아니라면 실제 방문을 유도하는 것에서 전략을 전환해야 할 때가 될 수 있습니다.

예를 들어, 한 소노마 와이너리가 나에게 위안을주기위한 메시지를 보냈지 만 대신 청각 장애로 들렸다.

"우리의 문은 계속 열려 있고 라이브 음악은 계속 될 것이며 우리 직원들은 인사를하고 커피 한 잔으로 당신을 대할 것입니다."

전 세계의 유행병 속에서 생명을 구하는 CDC 지침을 위반하라고 말하는 것과 같이 귀사의 브랜드가 고객을 얼마나 염려하는지 전달하는 것은 없습니다.

받은 편지함에있는 COVID-19 메시지의 나머지 3/4은 "우리는 여전히 귀하의 비즈니스를 원합니다"라는 말 외에는 거의 말하지 않는 디지털 브랜드에서 온 것입니다. 내가 좋아하는 의류 브랜드는 7 문단 382- 단어의 편지를 보냄으로써 실망 스러웠습니다. 이 브랜드는 나에게 감사를 표하고, 이와 같은 시대에는 의사 소통이 중요하다고 말하고, 건강과 안전에 대한 약속을 표명하고, COVID-19 태스크 포스를 구성하고, CDC 사이트를 모니터링하도록 제안하고, 웹 사이트가 있음을 상기 시켰습니다. .

언뜻보기에는 충분히 무해한 것처럼 보일 수 있습니다.하지만 메시지의 어떤 부분이 고통 스러울 정도로 자명하지 않은 내용을 말합니까? 곤란한시기에 고객에게 예상치 못한 의미 나 의미있는 내용을 전달하기 위해 3 분 동안 읽었습니다.

이러한 종류의 메시지는 고객의받은 편지함에 소리와 유사한 브랜드 이메일이 넘쳐나 기 전에 지난주 유용하고 차별화 된 것처럼 보였을 것입니다. 그러나 지금 그러한 메시지를 방송하면 "우리는 고객을 깊이 배려합니다"가 아니라 "우리는 여전히 여기에 있으며 귀하의 비즈니스가 필요하며 귀하가 우리와 함께 돈을 쓰길 바랍니다."라는 진정한 의도를 분명히 할뿐입니다.

그렇다고이 위기 동안 브랜드가 중요하고 가치있는 말을 할 수 없다고 말하는 것은 아니지만, 귀하의 메시지가 브랜드뿐만 아니라 고객에게 필수적이고 유용한 지 확인해야 할 책임은 귀하에게 있습니다 .

WIIFM을 잊지 마십시오.

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