Wystrzegaj się sygnalizacji cnoty w komunikacji marki na temat COVID-19

Jak wszyscy inni, specjaliści od marketingu i komunikacji mieli kilka trudnych tygodni. Wraz z rozwojem pandemii marketerzy i specjaliści od obsługi klienta dołożyli wszelkich starań, aby nadążyć za szybko zmieniającymi się potrzebami konsumentów i marek.

Szybko przeszliśmy z okresu, w którym marki debatowały, czy powinny komunikować się o COVID-19, do teraz, kiedy marki potykają się o siebie, aby transmitować swoje wiadomości e-mail z koronawirusem do klientów. Jeśli Twoja skrzynka odbiorcza jest taka jak moja, przed tygodniem nie otrzymałeś prawie żadnych e-maili od firm o wirusie, ale w zeszłym tygodniu liczba ta eksplodowała. Wydawało się, że marki przeszły od zaprzeczenia COVID-19 do COVID-19 FOMO w ciągu kilku dni.

W piątek otrzymałem ponad dwa tuziny e-maili od marek na temat COVID-19. Problem polega na tym, że kilka z tych wiadomości miało podejście zorientowane na klienta; zamiast tego wyścig do klientów e-mailowych odzwierciedla rosnące poczucie wartości marki lub wręcz desperację dla biznesu.

Zastanów się, czego klienci potrzebują i chcą usłyszeć od Twojej organizacji, aby jak najlepiej pomóc Twojej marce, unikając jednocześnie potencjalnych zagrożeń.

Unikaj sygnalizowania cnoty

Sygnalizacja cnoty ma miejsce wtedy, gdy Twoja marka w widoczny sposób wyraża swoje wartości bez podejmowania działań, aby żyć zgodnie z tymi wartościami. Dziś nie wystarczy powiedzieć konsumentom, że jesteś świadomy pandemii i na nią reagujesz - każdy jest tego świadomy. Nie musimy też wiedzieć, że Twoja marka dba o bezpieczeństwo Twoich pracowników - mamy nadzieję, że to wszystko jak zwykle. Wreszcie, nikt nie musi słyszeć, jak Twoja marka dąży do nieprzerwanego działania - gdyby tak nie było, byłaby to prawdziwa wiadomość, którą warto byłoby się podzielić. Jeśli to wszystko, co Twoja marka musi zgłaszać klientom, nie potrzebujesz w tej chwili specjalnej komunikacji marki związanej z COVID-19.

Na przykład moja firma udzielająca kredytów hipotecznych, z którą mam całkowicie cyfrowe relacje, uznała, że ​​musi wysłać mi e-mail „Ważna wiadomość”, mówiąc po prostu: „Zdrowie i bezpieczeństwo naszych klientów i członków zespołu jest - jak zawsze - najważniejsze coś do nas. " W jaki sposób ta firma, która przetwarza moje płatności automatyczne tylko raz w miesiącu, ma wpływ na moje zdrowie fizyczne? I dlaczego każda organizacja miałaby twierdzić, że dba o zdrowie członków swojego zespołu? Umieść to na liście wielu rzeczy, które zakładam, że są prawdziwe w przypadku każdej marki, a zatem nie trzeba tego mówić, na przykład, że przestrzega ona prawa i że jej dyrektor generalny zakłada spodnie na jedną nogę na raz.

Problem z przekazami marketingowymi, które jedynie sygnalizują cnotę Twojej marki, nie robiąc nic więcej, polega na tym, że marnują czas klientów i niewiele robią, aby wpłynąć na Twoje relacje. W rzeczywistości takie wiadomości mogą bardziej zaszkodzić markom z powodu tego, czego brakuje - czegokolwiek, co ma znaczenie dla klientów.

To, czego można się spodziewać po „ważnym przesłaniu” od podmiotu udzielającego kredytów hipotecznych w czasie globalnego kryzysu zdrowotnego, to informacja o tym, co się stanie, jeśli klienci nie będą w stanie spłacić kredytu hipotecznego. Ten e-mail nie dotyczył tego tematu, a rażące pominięcie treści, aby pomóc lub pocieszyć klientów, sprawia, że ​​zorientowane na markę sygnalizowanie cnoty jest o wiele bardziej widoczne i szkodliwe.

Nie sygnalizuj swoim markom desperacji

Są to trudne czasy dla dużych i małych firm, które w nadchodzących tygodniach i miesiącach będą jeszcze trudniejsze. Firmy mogą być usprawiedliwione chęcią utrzymania klientów przy zakupach, ale nie można im wybaczyć, że ich własny interes i desperacja są ewidentne w komunikacji marketingowej.

Około jednej czwartej wiadomości dotyczących COVID-19, które otrzymałem w piątek, pochodziło od firm z fizycznymi lokalizacjami, które chciały, żebym wiedział, że regularnie sprzątają, wzywając chorych, aby powiedzieli, że są w domu i nadal prowadzą interesy. Tego rodzaju powiadomienia, w przypadku braku oferty lub pomocnych treści, nie odróżniają marki od innych marek, które mówią to samo.

Ponadto, jeśli Twoja firma rozważa przesłanie wiadomości o skierowaniu ruchu fizycznego do rzeczywistych lokalizacji w nadchodzącym tygodniu, naciśnij przycisk pauzy wystarczająco długo, aby zastanowić się, czy ten pociąg już opuścił stację.

Tutaj, w USA, CDC zaleca dystans społeczny na sześć stóp , media są pełne wskazówek, które zachęcają ludzi do pozostania w domu , a presja społeczna, aby podejmować działania ratujące życie, rośnie - dziś rano na Twitterze „ #StayTheFHome ” zyskuje na popularności. O ile Twoja firma nie jest niezbędna (dla innych, nie tylko dla Ciebie), może nadszedł czas, aby odrzucić strategie od kierowania wizyt fizycznych.

Na przykład winiarnia Sonoma wysłała mi wiadomość, która miała wydawać się pocieszająca, ale zamiast tego brzmiała głucho:

„Nasze drzwi pozostaną otwarte, muzyka na żywo będzie trwać, a nasi pracownicy z przyjemnością przywitają się i poczęstują filiżanką kawy”.

Nic nie świadczy o tym, jak bardzo Twoja marka troszczy się o klientów, tak jak mówienie im, aby naruszali instrukcje CDC, które ratują życie podczas globalnej pandemii.

Pozostałe trzy czwarte wiadomości dotyczących COVID-19 w mojej skrzynce odbiorczej pochodzi od cyfrowych marek, które mają niewiele do powiedzenia poza „nadal chcemy Twojej firmy”. Marka odzieżowa, którą kocham, zawiodła mnie, wysyłając 7-akapitową, 382-wyrazową wiadomość, w której napisano ... no cóż, absolutnie nic. Ta marka podziękowała mi, powiedziała mi, że komunikacja jest kluczowa w takich czasach, wyraziła swoje zaangażowanie w moje zdrowie i bezpieczeństwo, ujawniła, że ​​utworzyła grupę zadaniową COVID-19, zasugerowała, żebym monitorowała witrynę CDC i przypomniała mi, że ma stronę internetową .

Na pierwszy rzut oka może się to wydawać wystarczająco nieszkodliwe - ale która część wiadomości mówi coś, co nie jest boleśnie oczywiste? Czytanie trwało trzy minuty, aby w trudnych czasach przekazać klientowi nic nieoczekiwanego ani znaczącego.

Tego rodzaju wiadomość mogła wydawać się pomocna i zróżnicowana w zeszłym tygodniu, zanim skrzynki odbiorcze klientów zostały zalane e-mailami podobnymi do marki. Jednak nadanie takiej wiadomości teraz tylko wyjaśni Twój prawdziwy zamiar - nie „Bardzo zależy nam na naszych klientach”, ale „Nadal tu jesteśmy, potrzebujemy Twojej firmy i mamy nadzieję, że wydasz z nami pieniądze”.

Nie oznacza to, że Twoja marka nie ma nic ważnego i wartościowego do powiedzenia w czasie kryzysu, ale to na Tobie spoczywa obowiązek upewnienia się, że przekaz jest niezbędny i przydatny dla klientów, a nie tylko dla marki.

Nie zapomnij o WIIFM.

Wersja tego posta została po raz pierwszy opublikowana w witrynie Experience: The Blog.