COVID-19 Hakkında Marka İletişiminde Fazilet Sinyaline Dikkat Edin

Herkes gibi, pazarlama ve iletişim profesyonelleri zorlu birkaç hafta geçirdi. Pandemi genişledikçe, pazarlamacılar ve müşteri deneyimi uzmanları ellerinden gelenin en iyisini yaptılar ve hızla değişen tüketici ve marka ihtiyaçlarını karşıladılar.

Onlar müşterilere coronavirüs e-posta mesajları yayınlamak için her biri diğerinden açma markalarla, şu ana COVID-19 hakkında iletişim gerekip gerekmediğini markalar tartışılan Biz hızla bir süre geçtiyse. Gelen kutunuz benimki gibiyse, bir hafta önce virüsle ilgili neredeyse hiç marka e-postası almadınız, ancak geçen hafta hacimde patlama oldu. Markalar birkaç gün içinde COVID-19 reddinden COVID-19 FOMO'ya geçecek gibi görünüyordu.

Cuma günü, COVID-19 hakkında iki düzineden fazla marka e-postası aldım. Sorun şu ki, bu mesajlardan çok azının müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemesi; bunun yerine, tüketicilere e-posta gönderme yarışı, büyüyen bir marka erdem sinyalini veya iş için düpedüz çaresizliği yansıtır.

Potansiyel risklerden kaçarken markanıza en iyi şekilde yardımcı olmak için müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu ve kuruluşunuzdan duymak istediklerini düşünün.

Fazilet Sinyalinden Kaçının

Fazilet sinyali, markanızın bu değerlerle yaşamak için fiilen harekete geçmeden değerlerini açıkça ifade etmesidir. Bugün tüketicilere salgının farkında olduğunuzu ve buna tepki verdiğinizi söylemek yeterli değil - herkes öyle. Markanızın çalışanlarınızı güvende tuttuğunu da bilmemize gerek yok - umarız bu her zamanki gibi iş görür. Son olarak, markanızın operasyonlarını kesintisiz sürdürmek için nasıl çabaladığını kimsenin duymasına gerek yok - olmasaydınız, paylaşmaya değer gerçek bir haber olurdu. Markanızın müşterilere bildirmesi gereken tek şey buysa, şu anda özel bir COVID-19 temalı marka iletişimine ihtiyacınız yoktur.

Örneğin, tamamen dijital bir ilişkiye sahip olduğum ipotek şirketim, bana e-posta göndermesi gerektiğini hissetti: "Müşterilerimizin ve ekip üyelerimizin sağlığı ve güvenliği - her zaman olduğu gibi - en önemli bize bir şey. " Ayda bir kez otomatik ödemelerimi işleme koyan bu şirketin fiziksel sağlığım üzerinde herhangi bir etkisi var mı? Ve neden herhangi bir kuruluşun ekip üyelerinin sağlığını önemsediğini belirtmesi gerekir? Bunu, her marka için doğru olduğunu düşündüğüm pek çok şeyin listesine koyun ve bu nedenle, yasalara uyması ve CEO'sunun her seferinde tek ayak üzerine pantolon koyması gibi söylenmesine gerek yok.

Daha fazla bir şey yapmadan markanızın erdemine işaret eden pazarlama mesajlarıyla ilgili sorun, müşterilerin zamanını boşa harcamaları ve ilişkinizi etkilemek için çok az şey yapmalarıdır. Aslında, bu tür mesajlar eksik olanlardan dolayı markalara daha çok zarar verebilir - müşteriler için anlamlı olan herhangi bir şey.

Bu küresel sağlık krizi sırasında bir ipotek işlemcisinden "önemli bir mesaj" dan beklenebilecek şey, müşterilerin ipoteğini ödeyememesi durumunda ne olacağıyla ilgili bilgidir. Bu e-posta bu konuyu ele almadı ve müşterilere yardımcı olmak veya onları rahatlatmak için içeriğin göze batan ihmal edilmesi, yalnızca marka merkezli erdem sinyalini çok daha belirgin ve zarar verici hale getiriyor.

Markalarınızın Umutsuzluğuna İşaret Etmeyin

Bunlar irili ufaklı işletmeler için zor zamanlar ve önümüzdeki haftalarda ve aylarda daha da zorlaşacaklar. Şirketler, müşterilerini satın almaya devam etmek istemeleri için mazur görülebilir, ancak pazarlama iletişiminde kişisel çıkarlarını ve çaresizliklerini açıkça ortaya koydukları için affedilemezler.

Cuma günü aldığım COVID-19 mesajlarının yaklaşık dörtte biri, düzenli olarak temizlik yaptıklarını bilmemi isteyen, hasta olan çalışanları eve demeye çağıran ve hala işe açık olan fiziksel konumlara sahip işletmelerden geldi. Herhangi bir teklif veya yardımcı içerik bulunmayan bu tür bildirimler, markayı aynı şeyi söyleyen diğer tüm markalardan ayırmak için hiçbir şey yapmaz.

Dahası, şirketiniz önümüzdeki hafta fiziksel trafiği gerçek dünyadaki konumlara yönlendirmeyi düşünüyorsa, o trenin zaten istasyondan ayrılıp ayrılmadığını düşünmek için duraklat düğmesine yeterince uzun basın.

Burada, ABD'de CDC, altı fitlik sosyal mesafeyi tavsiye ediyor , medya insanları evde kalmaya çağıran rehberlikle dolu ve hayat kurtaran eyleme geçmeye yönelik sosyal baskı artıyor - bu sabah Twitter'da " #StayTheFHome " trend oluyor. İşletmeniz gerekli olmadığı sürece (yalnızca sizin için değil başkaları için), stratejileri fiziksel ziyaretleri teşvik etmekten uzaklaştırmanın zamanı gelmiş olabilir.

Örneğin, bir Sonoma şaraphanesi bana rahatlatıcı görünmek için bir mesaj gönderdi, ancak bunun yerine sesi sağır gibi geldi:

"Kapılarımız açık kalacak, canlı müzik devam edecek ve personelimiz merhaba demek ve size bir fincan kahve ikram etmek ister."

Markanızın müşterilere ne kadar önem verdiğini, onlara küresel bir salgının ortasında hayat kurtaran CDC talimatlarını ihlal etmelerini söylemek kadar hiçbir şey ifade etmez.

Gelen kutumdaki COVID-19 mesajlarının diğer dörtte üçü dijital markalardan geliyor ve bana "hala işinizi istiyoruz" dışında söyleyecek çok az şey var. Sevdiğim bir giyim markası, yedi paragraflık, 382 kelimelik bir mektup göndererek beni hayal kırıklığına uğrattı ... Bu marka bana teşekkür etti, iletişimin böyle zamanlarda kilit önemde olduğunu söyledi, sağlığıma ve güvenliğime olan bağlılığını ifade etti, bir COVID-19 görev gücü kurduğunu açıkladı, CDC sitesini izlememi önerdi ve bana bir web sitesi olduğunu hatırlattı .

İlk bakışta bu yeterince zararsız görünebilir - ancak mesajın hangi kısmı acı verici bir şekilde kendiliğinden görünmeyen herhangi bir şeyi söylüyor? Zor zamanlarda müşteriye beklenmedik veya anlamlı hiçbir şey iletmek için üç dakikalık bir okumaydı.

Bu tür bir mesaj geçen hafta, müşteri gelen kutuları sesli marka e-postalarıyla dolup taşmadan önce yararlı ve farklı görünmüş olabilir. Ancak, şimdi böyle bir mesaj yayınlamak yalnızca gerçek amacınızı netleştirecektir - "Müşterilerimizi çok önemsiyoruz" değil, "Hala buradayız, işinize ihtiyacımız var ve bizimle para harcayacağınızı umuyoruz."

Bu, markanızın bu kriz sırasında söyleyecek önemli ve değerli bir şeyi olmadığı anlamına gelmez, ancak mesajınızın sadece markanız için değil müşterileriniz için de önemli ve yararlı olduğundan emin olmak sizin sorumluluğunuzdadır .

WIIFM'i unutmayın.

Bu yazının bir versiyonu ilk olarak Experience: The Blog'da yayınlandı.