Attenzione alla segnalazione di virtù nelle comunicazioni del marchio su COVID-19

Come tutti gli altri, i professionisti del marketing e della comunicazione hanno vissuto settimane impegnative. Con l'espandersi della pandemia, i professionisti del marketing e dell'esperienza del cliente hanno fatto del loro meglio per stare al passo e colmare le mutevoli esigenze dei consumatori e dei marchi.

Siamo passati rapidamente da un periodo in cui i marchi discutevano se dovevano comunicare su COVID-19 ad oggi, con i marchi che inciampavano l'uno sull'altro per trasmettere i loro messaggi di posta elettronica sul coronavirus ai clienti. Se la tua casella di posta è come la mia, non hai ricevuto quasi nessuna email di marca sul virus prima di una settimana fa, ma nell'ultima settimana il volume è esploso. I marchi sembravano passare dal rifiuto di COVID-19 a COVID-19 FOMO nel giro di pochi giorni.

Venerdì ho ricevuto più di due dozzine di e-mail di marca su COVID-19. Il problema è che pochi di questi messaggi hanno adottato un approccio incentrato sul cliente; invece, la corsa ai consumatori di posta elettronica riflette un crescente senso di segnalazione della virtù del marchio, o una totale disperazione per il business.

Considera ciò di cui i clienti hanno bisogno e vogliono sentire dalla tua organizzazione per aiutare al meglio il tuo marchio evitando potenziali rischi.

Evita la segnalazione della virtù

La segnalazione di virtù è quando il tuo marchio esprime in modo evidente i suoi valori senza effettivamente intraprendere azioni per vivere in base a quei valori. Oggi, non è sufficiente dire ai consumatori che sei consapevole della pandemia e che stai reagendo alla pandemia, lo sono tutti. Inoltre, non abbiamo bisogno di sapere che il tuo marchio protegge i tuoi dipendenti: speriamo che sia tutto come al solito. Infine, nessuno ha bisogno di sentire come il tuo marchio si sforza di continuare le sue operazioni ininterrottamente: sarebbe una vera notizia che vale la pena condividere se non lo fossi. Se questo è tutto ciò che il tuo marchio deve segnalare ai clienti, allora non hai bisogno di una comunicazione speciale del marchio a tema COVID-19 in questo momento.

Ad esempio, la mia società di mutui, con la quale ho una relazione completamente digitale, ha ritenuto necessario inviarmi un'e-mail "Un messaggio importante" semplicemente per dire: "La salute e la sicurezza dei nostri clienti e dei membri del team è - come sempre - la più importante cosa per noi. " In che modo questa azienda, che si limita a elaborare i miei pagamenti automatici una volta al mese, ha un impatto sulla mia salute fisica? E perché dovrebbe essere necessario per qualsiasi organizzazione affermare di avere a cuore la salute dei membri del proprio team? Mettilo nella lista delle molte cose che presumo siano vere per ogni marchio, e quindi, non c'è bisogno di dirlo, ad esempio che segue le leggi e che il suo CEO mette i pantaloni su una gamba alla volta.

Il problema con i messaggi di marketing che segnalano semplicemente la virtù del tuo marchio senza fare altro è che sprecano il tempo dei clienti e fanno poco per influenzare la tua relazione. In effetti, messaggi del genere possono fare di più per danneggiare i marchi a causa di ciò che manca, qualcosa di significativo per i clienti.

Quello che ci si potrebbe aspettare da "un messaggio importante" da un elaboratore di mutui durante questa crisi sanitaria globale sono informazioni su ciò che accadrà se i clienti non sono in grado di pagare il mutuo. Questa e-mail non ha affrontato questo argomento e la palese omissione di contenuti per aiutare o confortare i clienti rende solo il segnale di virtù incentrato sul marchio molto più evidente e dannoso.

Non segnalare la disperazione dei tuoi marchi

Questi sono tempi difficili per le aziende grandi e piccole e diventeranno più difficili nelle prossime settimane e mesi. Le aziende possono essere scusate se vogliono che i clienti continuino a comprare, ma non possono essere perdonate per aver reso evidenti il ​​loro interesse personale e la loro disperazione nelle comunicazioni di marketing.

Circa un quarto dei messaggi COVID-19 che ho ricevuto venerdì provenivano da aziende con sedi fisiche che volevano farmi sapere che puliscono regolarmente, esortando i dipendenti che sono malati a dire a casa e sono ancora aperti per affari. Questo tipo di avvisi, in assenza di qualsiasi offerta o contenuto utile, non fa nulla per differenziare il marchio da ogni altro marchio che sta dicendo la stessa cosa.

Inoltre, se la tua azienda sta prendendo in considerazione un messaggio per indirizzare il traffico fisico verso luoghi del mondo reale la prossima settimana, premi il pulsante di pausa abbastanza a lungo da considerare se quel treno ha già lasciato la stazione.

Qui negli Stati Uniti, il CDC raccomanda una distanza sociale di sei piedi , i media sono pieni di indicazioni che spingono le persone a rimanere a casa e la pressione sociale per agire che salva vite sta crescendo - questa mattina su Twitter, " #StayTheFHome " è di tendenza. A meno che la tua attività non sia essenziale (per gli altri, non solo per te), potrebbe essere il momento di spostare le strategie lontano dalle visite fisiche.

Ad esempio, un'azienda vinicola di Sonoma mi ha inviato un messaggio inteso a sembrare confortante, ma invece suonava stonato:

"Le nostre porte rimarranno aperte, la musica dal vivo continuerà e il nostro staff sarà lieto di salutarti e offrirti una tazza di caffè."

Niente trasmette quanto il tuo marchio si preoccupi per i clienti come dire loro di violare le istruzioni CDC che salvano vite in mezzo a una pandemia globale.

Gli altri tre quarti dei messaggi COVID-19 nella mia casella di posta provengono da marchi digitali che hanno poco da dirmi oltre a "vogliamo ancora la tua attività". Un marchio di abbigliamento che amo mi ha deluso inviando una missiva di 382 parole di sette paragrafi che diceva ... beh, assolutamente niente. Questo marchio mi ha ringraziato, mi ha detto che la comunicazione è fondamentale in tempi come questo, ha espresso il suo impegno per la mia salute e sicurezza, ha rivelato di aver istituito una task force COVID-19, mi ha suggerito di monitorare il sito CDC e mi ha ricordato che ha un sito web .

A prima vista, può sembrare abbastanza innocuo, ma quale parte del messaggio dice qualcosa che non è dolorosamente autoevidente? È stata una lettura di tre minuti per non trasmettere nulla di inaspettato o significativo al cliente in tempi difficili.

Quel tipo di messaggio potrebbe essere sembrato utile e differenziato la scorsa settimana, prima che le caselle di posta dei clienti venissero inondate di e-mail del marchio simili. Ma trasmettere un messaggio del genere ora renderà solo chiaro il tuo vero intento: non "Ci preoccupiamo profondamente per i nostri clienti", ma "Siamo ancora qui, abbiamo bisogno della tua attività e speriamo che spenderai soldi con noi".

Questo non vuol dire che il tuo marchio non abbia qualcosa di importante e di valore da dire durante questa crisi, ma spetta a te assicurarti che il tuo messaggio sia essenziale e utile per i tuoi clienti e non solo per il tuo marchio.

Non dimenticare il WIIFM.

Una versione di questo post è stata pubblicata per la prima volta su Experience: The Blog.