在品牌传播中提防关于COVID-19的美德信号

像其他所有人一样，市场营销和传播专业人员也经历了艰难的几个星期。 随着大流行的扩大，营销人员和客户体验专家已竭尽所能，以跟上并迅速满足不断变化的消费者和品牌需求。

从品牌商讨是否应宣传COVID-19的时代到现在，我们迅速过渡，品牌之间相互绊倒，向客户广播其冠状病毒电子邮件。 如果您的收件箱像我的一样，一周前您几乎没有收到有关该病毒的品牌电子邮件，但在过去一周中，该邮件的数量激增。 品牌似乎在几天之内就从拒绝COVID-19变成了拒绝COVID-19 FOMO。

上周五，我收到了超过两打有关COVID-19的品牌电子邮件。 问题在于，这些消息很少采用以客户为中心的方法。 取而代之的是，向消费者发送电子邮件的竞赛反映了品牌美德信号的日益增长的感觉，或对企业的绝望。

考虑客户需要什么，以及希望从您的组织那里听到什么，以最好地帮助您的品牌同时规避潜在风险。

避免美德信号

美德信号是您的品牌显着地表达其价值而实际上并未采取任何行动来实现这些价值的时候。 如今，仅仅告诉消费者您已经意识到这种流行病并对流行病做出反应是不够的，每个人都知道。 我们也不需要知道您的品牌可以确保您的员工安全-我们希望一切照旧。 最后，没有人需要听听您的品牌如何努力不间断地继续其运营-如果不是这样，那将是值得分享的真实新闻。 如果仅这是您的品牌要向客户报告的内容，那么此时您不需要特殊的以COVID-19主题的品牌交流。

例如，与我有着完全数字化关系的抵押贷款公司认为有必要向我发送“重要消息”，只是说：“与往常一样，我们客户和团队成员的健康与安全是最重要的。给我们的事情。” 该公司每月仅处理一次我的自动付款，这对我的身体健康有什么影响？ 为何任何组织都必须声明其关心团队成员的健康？ 我认为对于每个品牌来说，许多事情都是如此，因此无需赘述，例如它遵循法律，并且其首席执行官一次只穿一条裤子。

营销信息仅表示您的品牌美德而没有采取进一步措施的问题是，它们浪费了客户的时间，并且几乎没有影响您的关系。 实际上，由于缺少信息（对客户而言有意义的信息），类似的信息可能会对品牌造成更大的伤害。

在这场全球性健康危机期间，抵押贷款处理者可能期望“重要信息”的信息是有关如果客户无法支付抵押贷款将会发生的情况。 这封电子邮件没有涉及这个主题，而明显地省略帮助或安慰客户的内容只会使以品牌为中心的美德信号更加明显和具有破坏性。

不要暗示您的品牌失望

对于大大小小的企业来说，这是艰难的时期，并且在接下来的几周和几个月中，它们将变得更加艰难。 公司可以因为希望保持客户的购买而被原谅，但是他们不能在营销传播中表现出自身的利益和绝望而被原谅。

我上周五收到的COVID-19消息中，大约有四分之一来自具有实际地理位置的企业，这些企业希望我知道他们正在定期打扫卫生，敦促生病的雇员回家后仍可营业。 这类通知，没有任何要约或有用的内容，无济于事，无法将品牌与每个其他说相同事情的品牌区分开。

此外，如果您的公司正在考虑在下周发送一条将物理流量发送到实际地点的消息，请按一下暂停按钮足够长的时间以考虑该火车是否已离开车站。

美国疾病预防控制中心（CDC）建议在六英尺外与社会保持距离，媒体对人们敦促其留在家中的指导意见充满，采取拯救生命行动的社会压力也在增加-今天上午在Twitter上，“ #StayTheFHome ”趋势。 除非您的业务必不可少（对他人而言，而不仅仅是对您而言），否则可能是时候将策略从推动实际拜访转移到现在了。

例如，索诺玛（Sonoma）酒厂给我发了一条消息，意在给人安慰，但听起来像是聋哑人：

“我们的门将保持打开状态，将继续播放现场音乐，我们的工作人员很乐意打招呼，并请您喝杯咖啡。”

没有什么能传达您的品牌对客户的关心程度，就像告诉客户违反在全球大流行中挽救生命的CDC指令一样。

我收件箱中其他四分之三的COVID-19消息来自数字品牌，除了“我们仍然希望您的业务”之外，几乎没有告诉我。 我喜欢的一个服装品牌给我发送了一个七段382字的文字，内容让我很失望。。。嗯，绝对没有。 这个品牌感谢我，告诉我在这样的时代沟通是关键，表达了对我的健康和安全的承诺，透露了它成立了COVID-19工作组，建议我监视CDC网站，并提醒我它有一个网站。

乍一看，这似乎无害-但是消息的哪个部分说出了并非自明的痛苦？ 这是一本三分钟的读物，在麻烦的时候，没有向客户传达任何意料之外或有意义的信息。

上周，在客户收件箱中充斥着听起来像品牌的电子邮件之前，这种消息似乎很有帮助并且与众不同。 但是，现在广播这样的消息只会使您的真正意图明确-不是“我们深切关心我们的客户”，而是“我们仍然在这里，需要您的业务，并希望您与我们一起花钱”。

这并不是说您的品牌在这场危机中没有重要而有价值的话，但您有责任确保您的信息对客户而不是对您的品牌至关重要且有用。

不要忘记WIIFM。

这篇文章的一个版本最初发布在Experience：The Blog上。