在品牌傳播中提防關於COVID-19的美德信號

像其他所有人一樣，市場營銷和傳播專業人員也經歷了艱難的幾個星期。 隨著大流行的擴大，營銷人員和客戶體驗專家已竭盡所能，以跟上並迅速滿足不斷變化的消費者和品牌需求。

從品牌商討是否應就COVID-19進行辯論開始，我們迅速過渡到現在，品牌之間互相絆倒，向客戶廣播其冠狀病毒電子郵件。 如果您的收件箱像我的一樣，一周前您幾乎沒有收到有關該病毒的品牌電子郵件，但在過去一周中，該郵件的數量激增。 品牌似乎在幾天之內就從拒絕COVID-19變成了拒絕COVID-19 FOMO。

上週五，我收到了超過兩打有關COVID-19的品牌電子郵件。 問題在於，這些消息很少採用以客戶為中心的方法。 取而代之的是，向消費者發送電子郵件的競賽反映了品牌美德信號的日益增長的感覺，或對企業的絕望。

考慮客戶需要什麼，以及希望從您的組織那裡聽到什麼，以最好地幫助您的品牌同時規避潛在風險。

避免美德信號

美德信號是您的品牌顯著地表達其價值而實際上並未採取任何行動來實現這些價值的時候。 如今，僅僅告訴消費者您已經意識到這種流行病並對流行病做出反應是不夠的，每個人都知道。 我們也不需要知道您的品牌可以確保您的員工安全-我們希望一切照舊。 最後，沒有人需要聽聽您的品牌如何努力不間斷地繼續其運營-如果不是這樣，那將是值得分享的真實新聞。 如果僅這是您的品牌要向客戶報告的內容，那麼此時您不需要特殊的以COVID-19主題的品牌交流。

例如，與我有著完全數字化關係的抵押貸款公司認為有必要向我發送“重要消息”，只是說：“與往常一樣，我們客戶和團隊成員的健康與安全是最重要的。給我們的事情。” 該公司每月僅處理一次我的自動付款，這對我的身體健康有什麼影響？ 為何任何組織都必須聲明其關心團隊成員的健康？ 我認為對於每個品牌來說都是如此，因此無需贅述，例如它遵循法律規定，並且其首席執行官一次只穿一條褲子。

營銷信息僅表示您的品牌美德而沒有採取進一步措施的問題是，它們浪費了客戶的時間，並且幾乎沒有影響您的關係。 實際上，由於缺少信息（對客戶而言有意義的信息），類似的信息可能會對品牌造成更大的傷害。

在這場全球性健康危機期間，抵押貸款處理者可能期望“重要信息”的信息是有關如果客戶無法支付抵押貸款將會發生的情況。 這封電子郵件沒有涉及這個主題，而明顯地省略幫助或安慰客戶的內容只會使以品牌為中心的美德信號更加明顯和具有破壞性。

不要暗示您的品牌失望

對於大大小小的企業來說，這是艱難的時期，並且在接下來的幾周和幾個月中，它們將變得更加艱難。 公司可以因希望保持客戶的購買而被原諒，但他們不能因在營銷傳播中表現出自身的利益和絕望而被原諒。

我上週五收到的COVID-19消息中，大約有四分之一來自具有實際地理位置的企業，這些企業希望我知道他們正在定期打掃衛生，敦促生病的僱員回家後仍可營業。 這類通知，沒有任何要約或有用的內容，無濟於事，無法將品牌與每個其他說相同事情的品牌區分開。

此外，如果您的公司正在考慮在下週發送一條將物理流量發送到實際地點的消息，請按一下暫停按鈕足夠長的時間以考慮該火車是否已離開車站。

美國疾病預防控制中心（CDC）建議在六英尺外與社會保持距離，媒體對人們敦促其留在家中的指導意見充滿，採取拯救生命行動的社會壓力也在增加-今天上午在Twitter上，“ #StayTheFHome ”趨勢。 除非您的業務必不可少（對他人而言，而不僅僅是對您而言），否則可能是時候將策略從推動實際拜訪轉移到現在了。

例如，索諾瑪（Sonoma）酒廠給我發了一條消息，意在給人安慰，但聽起來像是聾啞人：

“我們的門將保持打開狀態，將繼續播放現場音樂，我們的工作人員很樂意打招呼，並請您喝杯咖啡。”

沒有什麼能傳達您的品牌對客戶的關心程度，就像告訴客戶違反在全球大流行中挽救生命的CDC指令一樣。

我收件箱中其他四分之三的COVID-19消息來自數字品牌，除了“我們仍然希望您的業務”之外，幾乎沒有告訴我。 我喜歡的一個服裝品牌給我發送了一個七段382字的文字，內容讓我很失望。。。嗯，絕對沒有。 這個品牌感謝我，告訴我在這樣的時代溝通是關鍵，表達了對我的健康和安全的承諾，透露了它成立了COVID-19工作組，建議我監視CDC網站，並提醒我它有一個網站。

乍一看，這似乎無害-但是消息的哪一部分說出任何並非自明的痛苦？ 這是一本三分鐘的讀物，在麻煩的時候，沒有向客戶傳達任何意料之外或有意義的信息。

上週，在客戶收件箱中充斥著聽起來像品牌的電子郵件之前，這種消息似乎很有幫助並且與眾不同。 但是，現在廣播這樣的消息只會使您的真正意圖明確-不是“我們深切關心我們的客戶”，而是“我們仍然在這裡，需要您的業務，並希望您與我們一起花錢”。

這並不是說您的品牌在這場危機中沒有重要而有價值的話，但您有責任確保您的信息對客戶而不是對您的品牌至關重要且有用。

不要忘記WIIFM。

這篇文章的一個版本最初發佈在Experience：The Blog上。