Cuidado com a Sinalização de Virtude nas Comunicações de Marca Sobre COVID-19

Como todo mundo, os profissionais de marketing e comunicação tiveram algumas semanas desafiadoras. À medida que a pandemia se expande, os profissionais de marketing e de experiência do cliente têm feito o possível para acompanhar e suprir as necessidades do consumidor e da marca, que estão mudando rapidamente.

Passamos rapidamente de um período em que as marcas debatiam se deveriam se comunicar sobre o COVID-19 para agora, com marcas tropeçando umas nas outras para transmitir suas mensagens de e-mail de coronavírus aos clientes. Se sua caixa de entrada for como a minha, você quase não recebeu e-mails de marca sobre o vírus antes de uma semana atrás, mas na semana passada, o volume explodiu. As marcas pareceram ir da negação do COVID-19 para o COVID-19 FOMO em questão de dias.

Na sexta-feira, recebi mais de duas dúzias de e-mails de marca sobre o COVID-19. O problema é que poucas dessas mensagens adotaram uma abordagem centrada no cliente; em vez disso, a corrida para enviar e-mail aos consumidores reflete um senso crescente de sinalização de virtude da marca ou desespero total por negócios.

Considere o que os clientes precisam e desejam ouvir de sua organização para melhor ajudar sua marca, evitando riscos potenciais.

Evite sinalização de virtude

Sinalização de virtude é quando sua marca expressa seus valores de maneira conspícua, sem realmente realizar ações para viver de acordo com esses valores. Hoje, não é suficiente dizer aos consumidores que você está ciente e reagindo à pandemia - todo mundo está. Também não precisamos saber se sua marca está mantendo seus funcionários seguros - esperamos que seja business as usual. Por fim, ninguém precisa ouvir como sua marca está se esforçando para continuar suas operações sem interrupções - seriam verdadeiras notícias que valeria a pena compartilhar se você não estivesse. Se isso é tudo que sua marca tem para relatar aos clientes, você não precisa de uma comunicação especial da marca com o tema COVID-19 neste momento.

Por exemplo, minha hipoteca, com quem tenho um relacionamento totalmente digital, sentiu que precisava me enviar um e-mail com "Uma mensagem importante" simplesmente para dizer: "A saúde e a segurança de nossos clientes e membros da equipe é - como sempre - o mais importante coisa para nós. " Como esta empresa, que apenas processa meus pagamentos automáticos uma vez por mês, tem impacto sobre minha saúde física? E por que seria necessário que qualquer organização afirmasse que se preocupa com a saúde de seus integrantes? Coloque isso na lista de muitas coisas que presumo serem verdadeiras para todas as marcas e, portanto, não precisa ser dito, como que segue as leis e que seu CEO coloca as calças em uma perna de cada vez.

O problema com as mensagens de marketing que meramente sinalizam a virtude da sua marca, sem fazer mais nada, é que elas desperdiçam o tempo dos clientes e fazem pouco para impactar seu relacionamento. Na verdade, mensagens como essa podem prejudicar mais as marcas por causa do que está faltando - qualquer coisa significativa para os clientes.

O que se poderia esperar de "uma mensagem importante" de um processador de hipotecas durante esta crise de saúde global é a informação sobre o que acontecerá se os clientes não conseguirem pagar suas hipotecas. Este e-mail não abordou esse tópico, e a omissão flagrante de conteúdo para ajudar ou confortar os clientes apenas torna a sinalização de virtude centrada na marca muito mais evidente e prejudicial.

Não sinalize o desespero de suas marcas

Estes são tempos difíceis para empresas grandes e pequenas, e eles ficarão mais difíceis nas próximas semanas e meses. As empresas podem ser desculpadas por quererem manter os clientes comprando, mas não podem ser perdoadas por deixarem seu interesse próprio e desespero evidentes nas comunicações de marketing.

Cerca de um quarto das mensagens do COVID-19 que recebi na sexta-feira vieram de empresas com localizações físicas que queriam que eu soubesse que estão limpando regularmente, pedindo aos funcionários que estão doentes que digam casa e ainda estão abertos para negócios. Esses tipos de avisos, sem qualquer oferta ou conteúdo útil, não fazem nada para diferenciar a marca de todas as outras marcas que dizem a mesma coisa.

Além disso, se sua empresa está considerando uma mensagem para direcionar o tráfego físico para locais do mundo real na próxima semana, aperte o botão de pausa por tempo suficiente para considerar se o trem já saiu da estação.

Aqui nos EUA, o CDC está recomendando um distanciamento social de quase dois metros , a mídia está cheia de orientações que incentivam as pessoas a ficarem em casa e a pressão social para agir que salvem vidas está crescendo - esta manhã no Twitter, " #StayTheFHome " é tendência. A menos que seu negócio seja essencial (para outras pessoas, não apenas para você), talvez seja hora de mudar as estratégias de direcionar as visitas físicas.

Por exemplo, uma vinícola de Sonoma me enviou uma mensagem com a intenção de parecer reconfortante, mas parecia surda:

"Nossas portas permanecerão abertas, a música ao vivo continuará e nossa equipe adorará cumprimentá-los e oferecer uma xícara de café a vocês."

Nada transmite o quanto sua marca se preocupa com os clientes do que dizer a eles para violar as instruções do CDC que salvam vidas em meio a uma pandemia global.

Os outros três quartos das mensagens COVID-19 em minha caixa de entrada são de marcas digitais com pouco a dizer além de "ainda queremos sua empresa". Uma marca de roupas que amo me decepcionou ao enviar uma carta de sete parágrafos e 382 palavras que dizia ... bem, absolutamente nada. Esta marca me agradeceu, me disse que a comunicação é fundamental em momentos como este, expressou seu compromisso com minha saúde e segurança, divulgou que montou uma força-tarefa COVID-19, sugeriu que eu monitorasse o site do CDC e me lembrou que tem um site .

À primeira vista, isso pode parecer inofensivo - mas que parte da mensagem diz algo que não seja dolorosamente evidente? Foi uma leitura de três minutos para transmitir nada de inesperado ou significativo para o cliente durante momentos difíceis.

Esse tipo de mensagem pode ter parecido útil e diferenciado na semana passada, antes que as caixas de entrada dos clientes fossem inundadas com e-mails de marcas semelhantes. Mas, transmitir essa mensagem agora apenas deixará clara sua real intenção - não "Nós nos preocupamos profundamente com nossos clientes", mas "Ainda estamos aqui, precisamos da sua empresa e esperamos que você gaste dinheiro conosco".

Isso não quer dizer que sua marca não tenha algo importante e valioso a dizer durante esta crise, mas cabe a você garantir que sua mensagem seja essencial e útil para seus clientes e não apenas para sua marca.

Não se esqueça do WIIFM.

Uma versão deste post foi publicada pela primeira vez em Experience: The Blog.