احذر من إشارات الفضيلة في اتصالات العلامة التجارية حول COVID-19

مثل أي شخص آخر ، مر محترفو التسويق والاتصالات بأسابيع قليلة مليئة بالتحديات. مع توسع الوباء ، بذل المسوقون ومحترفو تجربة العملاء قصارى جهدهم لمواكبة احتياجات المستهلكين والعلامة التجارية المتغيرة بسرعة.

لقد انتقلنا سريعًا من فترة تناقش فيها العلامات التجارية ما إذا كان ينبغي عليها التواصل بشأن COVID-19 حتى الآن ، مع تعثر العلامات التجارية على بعضها البعض لبث رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالفيروس التاجي للعملاء. إذا كان صندوق الوارد الخاص بك يشبه البريد الخاص بي ، فلن تتلقى أي رسائل بريد إلكتروني للعلامة التجارية تقريبًا حول الفيروس قبل أسبوع ، ولكن في الأسبوع الماضي ، زاد الحجم. يبدو أن العلامات التجارية انتقلت من إنكار COVID-19 إلى COVID-19 FOMO في غضون أيام.

يوم الجمعة ، تلقيت أكثر من عشرين رسالة بريد إلكتروني بخصوص COVID-19. تكمن المشكلة في أن القليل من هذه الرسائل اتخذ نهجًا يركز على العملاء ؛ بدلاً من ذلك ، يعكس السباق إلى إرسال بريد إلكتروني إلى المستهلكين إحساسًا متزايدًا بفضيلة العلامة التجارية ، أو اليأس التام للأعمال.

ضع في اعتبارك ما يحتاجه العملاء ويريدون سماعه من مؤسستك لمساعدة علامتك التجارية بشكل أفضل مع تفادي المخاطر المحتملة.

تجنب إشارات الفضيلة

إشارة الفضيلة هي عندما تعبر علامتك التجارية بشكل واضح عن قيمها دون اتخاذ إجراءات للعيش وفقًا لتلك القيم. اليوم ، لا يكفي إخبار المستهلكين بأنك على دراية بالوباء وتتفاعل معه - الجميع على علم بذلك. لا نحتاج أيضًا إلى معرفة أن علامتك التجارية تحافظ على سلامة موظفيك - نأمل أن يكون العمل كالمعتاد. أخيرًا ، لا يحتاج أحد إلى معرفة كيف تسعى علامتك التجارية جاهدة لمواصلة عملياتها دون انقطاع - ستكون أخبارًا حقيقية تستحق المشاركة إذا لم تكن كذلك. إذا كان هذا هو كل ما يتعين على علامتك التجارية إبلاغ العملاء به ، فأنت لست بحاجة إلى اتصال خاص بالعلامة التجارية تحت عنوان COVID-19 في الوقت الحالي.

على سبيل المثال ، شعرت شركة الرهن العقاري التي أعمل بها ، والتي تربطني بها علاقة رقمية تمامًا ، بالحاجة إلى مراسلتي عبر البريد الإلكتروني "رسالة مهمة" لتقول ببساطة ، "إن صحة وسلامة عملائنا وأعضاء فريقنا هي - كما هو الحال دائمًا - الأهم شيء لنا ". كيف لهذه الشركة ، التي تعالج مدفوعاتي التلقائية مرة واحدة في الشهر ، أي تأثير على صحتي البدنية؟ ولماذا من الضروري لأي منظمة أن تعلن أنها تهتم بصحة أعضاء فريقها؟ ضع ذلك في قائمة الأشياء العديدة التي أفترض أنها تنطبق على كل علامة تجارية ، وبالتالي ، لا داعي للقول ، مثل أنها تتبع القوانين وأن رئيسها التنفيذي يضع سروالًا على ساق واحدة في كل مرة.

المشكلة في الرسائل التسويقية التي تشير فقط إلى فضيلة علامتك التجارية دون القيام بأي شيء هو أنها تضيع وقت العملاء ، ولا تفعل الكثير للتأثير على علاقتك. في الواقع ، يمكن أن تؤدي رسائل كهذه إلى إلحاق المزيد من الضرر بالعلامات التجارية بسبب ما هو مفقود - أي شيء مفيد للعملاء.

ما قد يتوقعه المرء من "رسالة مهمة" من معالج الرهن العقاري خلال هذه الأزمة الصحية العالمية هو معلومات حول ما سيحدث إذا كان العملاء غير قادرين على سداد رهنهم العقاري. لم يتطرق هذا البريد الإلكتروني إلى هذا الموضوع ، والإغفال الصارخ للمحتوى لمساعدة العملاء أو إراحتهم يجعل الإشارة إلى الفضيلة المتمحورة حول العلامة التجارية أكثر وضوحًا وإتلافًا.

لا تشير إلى يأس علامتك التجارية

هذه أوقات عصيبة للشركات الكبيرة والصغيرة ، وستزداد صعوبة في الأسابيع والأشهر القادمة. يمكن إعفاء الشركات من رغبتها في إبقاء العملاء يشترون ، لكن لا يمكن مسامحتهم لإثبات مصلحتهم الذاتية ويأسهم في الاتصالات التسويقية.

حوالي ربع رسائل COVID-19 التي تلقيتها يوم الجمعة جاءت من شركات ذات مواقع فعلية أرادت مني أن أعرف أنها تقوم بالتنظيف بانتظام ، وحث الموظفين المرضى على أن يقولوا منزلهم ، ولا يزالون مفتوحين للعمل. هذه الأنواع من الإشعارات ، في غياب أي عرض أو محتوى مفيد ، لا تفعل شيئًا لتمييز العلامة التجارية عن كل علامة تجارية أخرى تقول الشيء نفسه.

علاوة على ذلك ، إذا كانت شركتك تفكر في إرسال رسالة لتوجيه حركة المرور الفعلية إلى مواقع في العالم الحقيقي في الأسبوع المقبل ، فاضغط على زر الإيقاف المؤقت لفترة كافية للتفكير فيما إذا كان هذا القطار قد غادر المحطة بالفعل.

هنا في الولايات المتحدة ، يوصي مركز السيطرة على الأمراض (CDC) بالتباعد الاجتماعي بمقدار ستة أقدام ، ووسائل الإعلام مليئة بالإرشادات التي تحث الناس على البقاء في المنزل ، ويتزايد الضغط الاجتماعي لاتخاذ الإجراءات التي تنقذ الأرواح - هذا الصباح على تويتر ، " #StayTheFHome " شائع. ما لم يكن عملك ضروريًا (للآخرين ، وليس لك فقط) ، فقد يكون الوقت قد حان لتحويل الاستراتيجيات بعيدًا عن قيادة الزيارات المادية.

على سبيل المثال ، أرسل لي مصنع نبيذ سونوما رسالة تهدف إلى أن أبدو مطمئنة ، ولكن بدلاً من ذلك بدت صماء:

"ستظل أبوابنا مفتوحة ، وستستمر الموسيقى الحية ، وسيحب موظفونا الترحيب بك ومعالجتك بفنجان من القهوة."

لا شيء ينقل مدى اهتمام علامتك التجارية بالعملاء مثل إخبارهم بانتهاك تعليمات CDC التي تنقذ الأرواح وسط جائحة عالمي.

الثلاثة أرباع الأخرى من رسائل COVID-19 في صندوق الوارد الخاص بي هي من علامات تجارية رقمية ليس لديها الكثير لتخبرني به بخلاف "ما زلنا نريد عملك". إحدى العلامات التجارية للملابس التي أحبها أصابتني بخيبة أمل من خلال إرسال رسالة من سبع فقرات و 382 كلمة تقول ... حسنًا ، لا شيء على الإطلاق. شكرتني هذه العلامة التجارية ، وأخبرتني أن الاتصال هو مفتاح في أوقات مثل هذه ، وأعربت عن التزامها بصحتي وسلامتي ، وكشفت عن أنها شكلت فريق عمل COVID-19 ، واقترحت أن أراقب موقع CDC ، وذكرني أن لديه موقعًا على شبكة الإنترنت .

للوهلة الأولى ، قد يبدو هذا غير ضار بما فيه الكفاية - ولكن أي جزء من الرسالة يقول أي شيء ليس واضحًا بشكل مؤلم؟ كانت قراءة مدتها ثلاث دقائق لإيصال أي شيء غير متوقع أو ذو مغزى للعميل خلال الأوقات العصيبة.

ربما بدا هذا النوع من الرسائل مفيدًا ومتميزًا الأسبوع الماضي ، قبل أن تغمر صناديق البريد الوارد للعملاء برسائل البريد الإلكتروني التي تشبه الصوت. ولكن بث مثل هذه الرسالة الآن لن يؤدي إلا إلى توضيح نيتك الحقيقية - ليس "نحن نهتم بشدة بعملائنا" ، ولكن "ما زلنا هنا ، ونحتاج إلى عملك ، ونأمل أن تنفق المال معنا."

هذا لا يعني أن علامتك التجارية ليس لديها شيء مهم وقيم لتقوله خلال هذه الأزمة ، ولكن يقع على عاتقك مسؤولية التأكد من أن رسالتك ضرورية ومفيدة لعملائك وليس فقط لعلامتك التجارية.

لا تنس WIIFM.

تم نشر نسخة من هذا المنشور لأول مرة في Experience: The Blog.