Feriți-vă de semnalizarea virtuții în comunicațiile de marcă despre COVID-19

Ca toți ceilalți, profesioniștii în marketing și comunicare au avut câteva săptămâni provocatoare. Pe măsură ce pandemia se extinde, specialiștii în marketing și profesioniștii din experiența clienților au făcut tot posibilul pentru a ține pasul cu, și pentru a reduce nevoile consumatorilor și ale mărcii.

Am trecut rapid de la o perioadă în care mărcile au dezbătut dacă ar trebui să comunice despre COVID-19 până acum, mărcile împiedicându-se reciproc pentru a-și transmite mesajele de e-mail coronavirus către clienți. Dacă căsuța de e-mail este ca a mea, nu ați primit aproape niciun e-mail de marcă despre virus înainte de o săptămână, dar în ultima săptămână, volumul a explodat. Mărcile păreau să treacă de la negarea COVID-19 la COVID-19 FOMO în câteva zile.

Vineri, am primit mai mult de două duzini de e-mailuri despre mărci despre COVID-19. Problema este că puține dintre aceste mesaje au adoptat o abordare axată pe client; în schimb, cursa pentru a trimite e-mail consumatorilor reflectă un sentiment din ce în ce mai mare de semnalizare a virtuții mărcii sau disperare absolută pentru afaceri.

Luați în considerare ceea ce au nevoie clienții și doresc să audă de la organizația dvs. pentru a vă ajuta cel mai bine marca, evitând în același timp riscurile potențiale.

Evitați semnalizarea virtuții

Semnalizarea virtuții este atunci când marca dvs. își exprimă în mod vizibil valorile, fără a lua măsuri pentru a trăi în conformitate cu aceste valori. Astăzi, nu este suficient să le spuneți consumatorilor că sunteți conștienți și reacționați la pandemie - toată lumea este. De asemenea, nu este necesar să știm că marca dvs. vă menține angajații în siguranță - sperăm că acest lucru este normal. În cele din urmă, nimeni nu trebuie să audă cum se străduiește marca dvs. să își continue operațiunile neîntrerupt - ar fi știri reale care merită împărtășite dacă nu ați fi. Dacă asta este tot ce marca dvs. trebuie să raporteze clienților, atunci nu aveți nevoie de o comunicare specială cu marca COVID-19 în acest moment.

De exemplu, compania mea de credite ipotecare, cu care am o relație complet digitală, a considerat că este necesar să-mi trimită prin e-mail „Un mesaj important”, pur și simplu să spun „Sănătatea și siguranța clienților și a membrilor echipei noastre este - ca întotdeauna - cea mai importantă lucru pentru noi. " Cum are această companie, care doar îmi procesează plățile automate o dată pe lună, asupra impactului asupra sănătății mele fizice? Și de ce ar fi necesar ca orice organizație să afirme că îi pasă de sănătatea membrilor echipei sale? Puneți acest lucru pe lista multor lucruri pe care presupun că sunt adevărate pentru fiecare marcă și, prin urmare, nu trebuie spus, cum ar fi că respectă legile și că CEO-ul său pune pantaloni pe un picior la un moment dat.

Problema cu mesajele de marketing care doar semnalează virtutea mărcii dvs. fără a face nimic mai departe este că acestea pierd timpul clienților și nu prea au impact asupra relației dvs. De fapt, astfel de mesaje pot face mai mult să rănească mărcile din cauza lipsei - orice este semnificativ pentru clienți.

Ceea ce s-ar putea aștepta de la „un mesaj important” de la un procesator ipotecar în timpul acestei crize globale de sănătate este informații despre ce se va întâmpla dacă clienții nu sunt în stare să-și plătească ipoteca. Acest e-mail nu a abordat acest subiect, iar omisiunea flagrantă a conținutului pentru a ajuta sau conforta clienții face ca semnalizarea virtuții centrată pe marcă să fie mult mai evidentă și mai dăunătoare.

Nu semnalizați disperarea mărcilor dvs.

Sunt vremuri grele pentru întreprinderile mari și mici și vor deveni mai dure în următoarele săptămâni și luni. Companiile pot fi scuzate pentru dorința de a păstra clienții să cumpere, dar nu li se poate ierta că își fac evident interesul și disperarea în comunicările de marketing.

Aproximativ un sfert din mesajele COVID-19 pe care le-am primit vineri provin de la companii cu locații fizice care doreau să știu că fac curățenii în mod regulat, îndemnând angajații bolnavi să spună acasă și sunt încă deschise pentru afaceri. Aceste tipuri de notificări, în absența oricărei oferte sau a conținutului util, nu fac nimic pentru a diferenția marca de orice altă marcă care spune același lucru.

În plus, dacă compania dvs. are în vedere un mesaj pentru a conduce trafic fizic către locații din lumea reală săptămâna viitoare, apăsați pe butonul de pauză suficient de mult timp pentru a lua în considerare dacă acel tren a părăsit deja stația.

Aici, în SUA, CDC recomandă distanțarea socială de șase picioare , mass-media este plină de îndrumări care îi îndeamnă pe oameni să rămână acasă și presiunea socială de a lua măsuri care salvează vieți este în creștere - în această dimineață pe Twitter, „ #StayTheFHome ” este în tendințe. Cu excepția cazului în care afacerea dvs. este esențială (pentru alții, nu doar pentru dvs.), atunci ar putea fi timpul să îndepărtați strategiile de la conducerea vizitelor fizice.

De exemplu, o cramă Sonoma mi-a trimis un mesaj destinat să pară reconfortant, dar în schimb a sunat surd:

„Ușile noastre vor rămâne deschise, muzica live va continua și personalul nostru ar dori să vă salute și să vă delecteze cu o ceașcă de cafea.”

Nimic nu transmite cât de mult îi pasă brandului dvs. clienții, cum ar fi să le spuneți să încalce instrucțiunile CDC care salvează vieți pe fondul unei pandemii globale.

Celelalte trei sferturi din mesajele COVID-19 din căsuța de e-mail sunt de la mărci digitale, cu puțin ce să-mi spună în afară de „încă ne dorim afacerea”. Un brand de îmbrăcăminte pe care îl iubesc m-a dezamăgit trimițând o misivă de șapte paragrafe, cu 382 de cuvinte, care spunea ... ei bine, absolut nimic. Acest brand mi-a mulțumit, mi-a spus că comunicarea este esențială în astfel de momente, și-a exprimat angajamentul față de sănătatea și siguranța mea, a dezvăluit că a înființat un grup de lucru COVID-19, mi-a sugerat să monitorizez site-ul CDC și mi-a reamintit că are un site web .

La prima vedere, acest lucru poate părea suficient de inofensiv - dar ce parte a mesajului spune ceva care nu este dureros de evident? A fost o lectură de trei minute pentru a transmite clientului nimic neașteptat sau semnificativ în perioadele dificile.

Acest tip de mesaj ar fi putut părea util și diferențiat săptămâna trecută, înainte ca mesajele primite de clienți să fie inundate de e-mailuri de marcă similare. Dar, difuzarea unui astfel de mesaj acum vă va clarifica intenția reală - nu „Ne pasă profund de clienții noștri”, ci „Suntem încă aici, avem nevoie de afacerea dvs. și sperăm că veți cheltui bani cu noi”.

Asta nu înseamnă că marca dvs. nu are ceva important și valoros de spus în timpul acestei crize, dar sarcina este de a vă asigura că mesajul dvs. este esențial și util clienților dvs. și nu doar mărcii dvs.

Nu uitați de WIIFM.

O versiune a acestui post a fost publicată pentru prima dată pe Experiență: blogul.