Tenga cuidado con la señalización de virtudes en las comunicaciones de marca sobre COVID-19

Como todo el mundo, los profesionales del marketing y la comunicación han tenido unas semanas desafiantes. A medida que la pandemia se expande, los especialistas en marketing y los profesionales de la experiencia del cliente han hecho todo lo posible para mantenerse al día y superar las cambiantes necesidades de los consumidores y las marcas.

Pasamos rápidamente de un período en el que las marcas debatían si debían comunicarse sobre COVID-19 hasta ahora, y las marcas se tropezaban entre sí para transmitir sus mensajes de correo electrónico sobre el coronavirus a los clientes. Si su bandeja de entrada es como la mía, casi no recibió correos electrónicos de marca sobre el virus hace una semana, pero la semana pasada, el volumen se disparó. Las marcas parecieron pasar de la negación del COVID-19 al COVID-19 FOMO en cuestión de días.

El viernes, recibí más de dos docenas de correos electrónicos de marca sobre COVID-19. El problema es que pocos de estos mensajes adoptaron un enfoque centrado en el cliente; en cambio, la carrera por los consumidores de correo electrónico refleja un creciente sentido de señalización de la virtud de la marca, o una absoluta desesperación por los negocios.

Considere lo que los clientes necesitan y quieren escuchar de su organización para ayudar mejor a su marca mientras esquivan los riesgos potenciales.

Evite la señalización de virtudes

La señalización de virtudes es cuando su marca expresa de manera visible sus valores sin realmente tomar acciones para vivir de acuerdo con esos valores. Hoy en día, no es suficiente decirles a los consumidores que están al tanto de la pandemia y que están reaccionando ante ella, todo el mundo lo está. Tampoco necesitamos saber que su marca mantiene seguros a sus empleados; esperamos que sea como de costumbre. Finalmente, nadie necesita escuchar cómo su marca se esfuerza por continuar sus operaciones ininterrumpidamente; sería una noticia real que valdría la pena compartir si usted no lo estuviera. Si eso es todo lo que su marca tiene que informar a los clientes, entonces no necesita una comunicación de marca especial con el tema COVID-19 en este momento.

Por ejemplo, mi compañía hipotecaria, con quien tengo una relación completamente digital, sintió que necesitaba enviarme un correo electrónico con "Un mensaje importante" simplemente para decir: "La salud y seguridad de nuestros clientes y miembros del equipo es, como siempre, lo más importante. cosa para nosotros ". ¿Cómo esta empresa, que simplemente procesa mis pagos automáticos una vez al mes, tiene algún impacto en mi salud física? ¿Y por qué sería necesario que cualquier organización declarara que se preocupa por la salud de los miembros de su equipo? Ponga eso en la lista de las muchas cosas que supongo que son ciertas para cada marca y, por lo tanto, no es necesario decirlo, como que sigue las leyes y que su CEO se pone los pantalones en una pierna a la vez.

El problema con los mensajes de marketing que simplemente señalan la virtud de su marca sin hacer nada más es que hacen perder el tiempo a los clientes y hacen poco para impactar su relación. De hecho, mensajes como ese pueden dañar más a las marcas debido a lo que falta: cualquier cosa significativa para los clientes.

Lo que uno podría esperar de "un mensaje importante" de un procesador de hipotecas durante esta crisis de salud global es información sobre lo que sucederá si los clientes no pueden pagar su hipoteca. Este correo electrónico no abordó este tema, y ​​la evidente omisión de contenido para ayudar o confortar a los clientes solo hace que la señalización de virtudes centrada en la marca sea mucho más evidente y dañina.

No señale la desesperación de su marca

Estos son tiempos difíciles para las empresas grandes y pequeñas, y se volverán más difíciles en las próximas semanas y meses. Se puede excusar a las empresas por querer que los clientes sigan comprando, pero no se les puede perdonar que hagan evidente su interés personal y su desesperación en las comunicaciones de marketing.

Aproximadamente una cuarta parte de los mensajes de COVID-19 que recibí el viernes provenían de empresas con ubicaciones físicas que querían que yo supiera que limpian regularmente, instando a los empleados que están enfermos a decir a casa y que todavía están abiertos al trabajo. Ese tipo de avisos, sin ninguna oferta o contenido útil, no hacen nada para diferenciar la marca de todas las demás marcas que dicen lo mismo.

Además, si su empresa está considerando enviar un mensaje para impulsar el tráfico físico a ubicaciones del mundo real la próxima semana, presione el botón de pausa el tiempo suficiente para considerar si ese tren ya salió de la estación.

Aquí en los EE. UU., Los CDC recomiendan un distanciamiento social de seis pies , los medios de comunicación están llenos de orientación que insta a las personas a quedarse en casa y la presión social para tomar medidas que salven vidas está aumentando: esta mañana en Twitter, " #StayTheFHome " es tendencia. A menos que su negocio sea esencial (para los demás, no solo para usted), entonces puede ser el momento de cambiar las estrategias de generar visitas físicas.

Por ejemplo, una bodega de Sonoma me envió un mensaje con la intención de parecer reconfortante, pero en cambio sonaba sordo:

"Nuestras puertas permanecerán abiertas, la música en vivo continuará y nuestro personal estará encantado de saludarlo y deleitarlo con una taza de café".

Nada transmite cuánto su marca se preocupa por los clientes como decirles que violen las instrucciones de los CDC que salvan vidas en medio de una pandemia global.

Las otras tres cuartas partes de los mensajes de COVID-19 en mi bandeja de entrada son de marcas digitales con poco que decirme aparte de "todavía queremos su negocio". Una marca de ropa que amo me decepcionó al enviar una misiva de siete párrafos y 382 palabras que decía ... bueno, absolutamente nada. Esta marca me agradeció, me dijo que la comunicación es clave en momentos como este, expresó su compromiso con mi salud y seguridad, reveló que estableció un grupo de trabajo COVID-19, sugirió que monitoreara el sitio de los CDC y me recordó que tiene un sitio web. .

A primera vista, puede parecer bastante inofensivo, pero ¿qué parte del mensaje dice algo que no sea dolorosamente evidente? Fue una lectura de tres minutos para no transmitir nada inesperado o significativo al cliente durante tiempos difíciles.

Ese tipo de mensaje puede haber parecido útil y diferenciado la semana pasada, antes de que las bandejas de entrada de los clientes se inundaran con correos electrónicos de marcas sonoras. Pero, transmitir ese mensaje ahora solo dejará en claro su verdadera intención, no "Nos preocupamos profundamente por nuestros clientes", sino "Todavía estamos aquí, necesitamos su negocio y esperamos que gaste dinero con nosotros".

Eso no quiere decir que su marca no tenga algo importante y valioso que decir durante esta crisis, pero la responsabilidad recae en usted para asegurarse de que su mensaje sea esencial y útil para sus clientes y no solo para su marca.

No olvide el WIIFM.

Una versión de esta publicación se publicó por primera vez en Experience: The Blog.