Waspadai Sinyal Kebajikan dalam Komunikasi Merek Tentang COVID-19

Seperti orang lain, profesional pemasaran dan komunikasi mengalami beberapa minggu yang menantang. Saat pandemi meluas, pemasar dan profesional pengalaman pelanggan telah melakukan yang terbaik untuk mengimbangi, dan menjembatani kebutuhan konsumen dan merek yang bergeser dengan cepat.

Kami dengan cepat beralih dari periode ketika merek memperdebatkan apakah mereka harus berkomunikasi tentang COVID-19 menjadi sekarang, dengan merek tersandung satu sama lain untuk menyiarkan pesan email virus korona mereka kepada pelanggan. Jika kotak masuk Anda seperti milik saya, Anda hampir tidak menerima email merek tentang virus sebelum seminggu yang lalu, tetapi dalam seminggu terakhir, volumenya telah meledak. Merek tampaknya beralih dari penolakan COVID-19 menjadi COVID-19 FOMO dalam hitungan hari.

Pada hari Jumat, saya menerima lebih dari dua lusin email merek tentang COVID-19. Masalahnya adalah bahwa sedikit dari pesan-pesan ini mengambil pendekatan yang berpusat pada pelanggan; sebaliknya, perlombaan untuk mengirim email kepada konsumen mencerminkan rasa sinyal kebajikan merek yang berkembang, atau keputusasaan langsung untuk bisnis.

Pertimbangkan apa yang pelanggan butuhkan dan ingin dengar dari organisasi Anda untuk membantu merek Anda sebaik mungkin sambil menghindari potensi risiko.

Hindari Pemberian Sinyal Kebajikan

Sinyal kebajikan adalah ketika merek Anda secara mencolok mengekspresikan nilai-nilainya tanpa benar-benar mengambil tindakan untuk menghayati nilai-nilai itu. Saat ini, tidak cukup hanya memberi tahu konsumen bahwa Anda sadar dan bereaksi terhadap pandemi - semua orang tahu. Kami juga tidak perlu mengetahui bahwa merek Anda membuat karyawan Anda tetap aman - kami berharap bisnis berjalan seperti biasa. Terakhir, tidak ada yang perlu mendengar bagaimana merek Anda berusaha untuk melanjutkan operasinya tanpa gangguan - ini akan menjadi berita nyata yang layak untuk dibagikan jika Anda tidak melakukannya. Jika hanya itu yang harus dilaporkan merek Anda kepada pelanggan, maka Anda tidak memerlukan komunikasi merek khusus bertema COVID-19 saat ini.

Misalnya, perusahaan hipotek saya, yang memiliki hubungan digital sepenuhnya dengan saya, merasa perlu mengirimi saya email "Sebuah pesan penting" hanya untuk mengatakan, "Kesehatan dan keselamatan pelanggan dan anggota tim kami adalah - seperti biasa - yang paling penting hal untuk kami. " Bagaimana perusahaan ini, yang hanya memproses pembayaran otomatis saya sebulan sekali, berdampak pada kesehatan fisik saya? Dan mengapa perlu bagi setiap organisasi untuk menyatakan bahwa mereka peduli dengan kesehatan anggota timnya? Masukkan hal itu ke dalam daftar banyak hal yang saya anggap benar untuk setiap merek, dan karenanya, tidak perlu dikatakan, seperti mengikuti undang-undang dan bahwa CEO-nya meletakkan celana di satu kaki pada satu waktu.

Masalah dengan pesan pemasaran yang hanya mengisyaratkan kebajikan merek Anda tanpa melakukan apa pun lebih jauh adalah bahwa pesan itu membuang-buang waktu pelanggan, dan tidak banyak berdampak pada hubungan Anda. Faktanya, pesan seperti itu dapat berbuat lebih banyak untuk melukai merek karena apa yang hilang - apa pun yang berarti bagi pelanggan.

Apa yang diharapkan dari "pesan penting" dari pemroses hipotek selama krisis kesehatan global ini adalah informasi tentang apa yang akan terjadi jika pelanggan tidak dapat membayar hipotek mereka. Email ini tidak membahas topik ini, dan penghilangan konten yang mencolok untuk membantu atau menghibur pelanggan hanya membuat sinyal kebajikan yang berpusat pada merek yang jauh lebih jelas dan merusak.

Jangan Menunjukkan Keputusasaan Merek Anda

Ini adalah masa-masa sulit bagi bisnis besar dan kecil, dan mereka akan semakin sulit dalam beberapa minggu dan bulan mendatang. Perusahaan dapat dimaafkan karena ingin membuat pelanggan tetap membeli, tetapi mereka tidak dapat dimaafkan karena menunjukkan kepentingan pribadi dan keputusasaan mereka dalam komunikasi pemasaran.

Sekitar seperempat dari pesan COVID-19 yang saya terima pada hari Jumat berasal dari bisnis dengan lokasi fisik yang ingin saya ketahui bahwa mereka membersihkan secara teratur, mendesak karyawan yang sakit untuk mengatakan rumah, dan masih buka untuk bisnis. Pemberitahuan semacam itu, tidak ada penawaran atau konten bermanfaat, tidak melakukan apa pun untuk membedakan merek dari setiap merek lain yang mengatakan hal yang sama.

Selain itu, jika perusahaan Anda sedang mempertimbangkan pesan untuk mengarahkan lalu lintas fisik ke lokasi dunia nyata minggu depan, tekan tombol jeda cukup lama untuk mempertimbangkan apakah kereta tersebut telah meninggalkan stasiun.

Di sini, di AS, CDC merekomendasikan jarak sosial sejauh enam kaki , media penuh dengan panduan yang mendorong orang untuk tinggal di rumah , dan tekanan sosial untuk mengambil tindakan yang menyelamatkan nyawa semakin meningkat - pagi ini di Twitter, " #StayTheFHome " sedang tren. Kecuali jika bisnis Anda penting (bagi orang lain, tidak hanya untuk Anda), mungkin inilah saatnya untuk mengalihkan strategi dari mengarahkan kunjungan fisik.

Misalnya, kilang anggur Sonoma mengirimi saya pesan yang dimaksudkan agar tampak menghibur, tetapi malah terdengar tuli nada:

"Pintu kami akan tetap terbuka, musik live akan terus berlanjut, dan staf kami akan dengan senang hati menyapa dan mentraktir Anda secangkir kopi."

Tidak ada yang menunjukkan betapa merek Anda peduli kepada pelanggan seperti menyuruh mereka melanggar instruksi CDC yang menyelamatkan nyawa di tengah pandemi global.

Tiga perempat pesan COVID-19 lainnya di kotak masuk saya berasal dari merek digital dengan sedikit yang bisa saya beri tahu selain "kami masih menginginkan bisnis Anda." Sebuah merek pakaian yang saya suka mengecewakan saya dengan mengirimkan surat kabar tujuh paragraf, 382 kata yang bertuliskan ... yah, sama sekali tidak ada. Merek ini berterima kasih kepada saya, memberi tahu saya bahwa komunikasi adalah kunci di saat-saat seperti ini, menyatakan komitmennya terhadap kesehatan dan keselamatan saya, mengungkapkannya membentuk satuan tugas COVID-19, menyarankan saya memantau situs CDC, dan mengingatkan saya bahwa situs tersebut memiliki situs web .

Pada pandangan pertama, itu mungkin tampak cukup berbahaya - tetapi bagian mana dari pesan tersebut yang mengatakan sesuatu yang tidak terlihat dengan sendirinya? Itu adalah pembacaan tiga menit untuk menyampaikan tidak ada yang tidak terduga atau bermakna bagi pelanggan selama masa sulit.

Pesan semacam itu mungkin tampak membantu dan berbeda minggu lalu, sebelum kotak masuk pelanggan dibanjiri email merek yang mirip dengan suara. Namun, menyiarkan pesan seperti itu sekarang hanya akan membuat niat Anda yang sebenarnya menjadi jelas - bukan "Kami sangat peduli dengan pelanggan kami," tetapi "Kami masih di sini, membutuhkan bisnis Anda, dan berharap Anda akan membelanjakan uang dengan kami."

Itu tidak berarti bahwa merek Anda tidak memiliki sesuatu yang penting dan berharga untuk dikatakan selama krisis ini, tetapi tanggung jawab ada pada Anda untuk memastikan pesan Anda penting dan berguna bagi pelanggan Anda dan tidak hanya untuk merek Anda.

Jangan lupakan WIIFM.

Sebuah versi dari posting ini pertama kali diterbitkan di Experience: The Blog.