Hüten Sie sich vor Tugendsignalen in der Markenkommunikation über COVID-19

Wie alle anderen hatten auch Marketing- und Kommunikationsfachleute einige herausfordernde Wochen. Während die Pandemie zunimmt, haben Vermarkter und Kundenerfahrungsfachleute ihr Bestes getan, um mit den sich schnell verändernden Bedürfnissen von Verbrauchern und Marken Schritt zu halten und diese zu überbrücken.

Wir sind schnell von einer Zeit übergegangen, in der Marken darüber debattierten, ob sie über COVID-19 kommunizieren sollten, bis jetzt, wobei Marken über einander stolperten, um ihre Coronavirus-E-Mail-Nachrichten an Kunden zu senden. Wenn Ihr Posteingang wie meiner ist, haben Sie vor einer Woche fast keine Marken-E-Mails über den Virus erhalten, aber in der letzten Woche ist das Volumen explodiert. Marken schienen innerhalb weniger Tage von COVID-19-Ablehnung zu COVID-19-FOMO überzugehen.

Am Freitag erhielt ich mehr als zwei Dutzend Marken-E-Mails über COVID-19. Das Problem ist, dass nur wenige dieser Nachrichten einen kundenorientierten Ansatz verfolgen. Stattdessen spiegelt der Wettlauf um E-Mail-Verbraucher ein wachsendes Gefühl der Markentugend-Signalisierung oder völlige Verzweiflung für das Geschäft wider.

Überlegen Sie, was Kunden von Ihrem Unternehmen benötigen und hören möchten, um Ihrer Marke am besten zu helfen und potenziellen Risiken auszuweichen.

Vermeiden Sie Tugendzeichen

Tugendhaftes Signalisieren ist, wenn Ihre Marke ihre Werte auffällig ausdrückt, ohne tatsächlich Maßnahmen zu ergreifen, um nach diesen Werten zu leben. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, den Verbrauchern zu sagen, dass Sie sich der Pandemie bewusst sind und darauf reagieren - jeder ist es. Wir müssen auch nicht wissen, dass Ihre Marke Ihre Mitarbeiter schützt - wir hoffen, dass dies wie gewohnt funktioniert. Schließlich muss niemand hören, wie Ihre Marke bestrebt ist, ihren Betrieb ohne Unterbrechung fortzusetzen - es wäre eine echte Neuigkeit, die es wert wäre, geteilt zu werden, wenn Sie es nicht wären. Wenn das alles ist, was Ihre Marke den Kunden melden muss, benötigen Sie derzeit keine spezielle Markenkommunikation zum Thema COVID-19.

Zum Beispiel meinte mein Hypothekenunternehmen, mit dem ich eine vollständig digitale Beziehung habe, dass es notwendig war, mir eine E-Mail mit dem Titel "Eine wichtige Nachricht" zu senden, um einfach zu sagen: "Die Gesundheit und Sicherheit unserer Kunden und Teammitglieder ist - wie immer - das Wichtigste was für uns. " Wie wirkt sich dieses Unternehmen, das meine automatischen Zahlungen lediglich einmal im Monat verarbeitet, auf meine körperliche Gesundheit aus? Und warum sollte eine Organisation angeben müssen, dass sie sich um die Gesundheit ihrer Teammitglieder kümmert? Setzen Sie das auf die Liste der vielen Dinge, von denen ich annehme, dass sie für jede Marke zutreffen und daher nicht gesagt werden müssen, wie zum Beispiel, dass sie den Gesetzen folgt und dass ihr CEO jeweils eine Hose auf ein Bein legt.

Das Problem bei Marketingbotschaften, die lediglich die Tugend Ihrer Marke signalisieren, ohne etwas weiter zu tun, besteht darin, dass sie die Zeit der Kunden verschwenden und wenig dazu beitragen, Ihre Beziehung zu beeinträchtigen. In der Tat können solche Nachrichten mehr dazu beitragen, Marken zu verletzen, weil etwas fehlt - alles, was für Kunden von Bedeutung ist.

Was man von einem "wichtigen Bot" eines Hypothekenverarbeiters während dieser globalen Gesundheitskrise erwarten kann, sind Informationen darüber, was passieren wird, wenn Kunden ihre Hypothek nicht bezahlen können. In dieser E-Mail wurde dieses Thema nicht behandelt, und das eklatante Auslassen von Inhalten, um Kunden zu helfen oder sie zu trösten, macht das markenzentrierte Tugendsignal nur noch offensichtlicher und schädlicher.

Signalisieren Sie nicht die Verzweiflung Ihrer Marke

Dies sind schwierige Zeiten für große und kleine Unternehmen, und sie werden in den kommenden Wochen und Monaten schwieriger. Unternehmen können dafür entschuldigt werden, dass sie weiterhin Kunden kaufen möchten, aber es kann ihnen nicht vergeben werden, dass sie ihr Eigeninteresse und ihre Verzweiflung in der Marketingkommunikation deutlich machen.

Ungefähr ein Viertel der COVID-19-Nachrichten, die ich am Freitag erhalten habe, stammten von Unternehmen mit physischen Standorten, die wollten, dass ich weiß, dass sie regelmäßig putzen, und drängten kranke Mitarbeiter, nach Hause zu sagen, und sind immer noch offen für Geschäfte. Diese Art von Mitteilungen, bei denen weder ein Angebot noch hilfreiche Inhalte vorhanden sind, unterscheiden die Marke nicht von jeder anderen Marke, die dasselbe sagt.

Wenn Ihr Unternehmen in der kommenden Woche eine Nachricht erwägt, um den physischen Verkehr an reale Orte zu leiten, drücken Sie die Pause-Taste lange genug, um zu prüfen, ob dieser Zug den Bahnhof bereits verlassen hat.

Hier in den USA empfiehlt die CDC eine soziale Distanz von sechs Fuß , die Medien sind voller Anleitungen, die die Menschen dazu drängen, zu Hause zu bleiben , und der soziale Druck, Maßnahmen zu ergreifen, die Leben retten, wächst - heute Morgen auf Twitter, " #StayTheFHome ". ist angesagt. Wenn Ihr Unternehmen nicht wesentlich ist (für andere, nicht nur für Sie), ist es möglicherweise an der Zeit, Strategien vom Fahren physischer Besuche abzuwenden.

Zum Beispiel schickte mir ein Weingut von Sonoma eine Nachricht, die beruhigend wirken sollte, aber stattdessen taub klang:

"Unsere Türen bleiben offen, die Live-Musik wird fortgesetzt, und unsere Mitarbeiter würden gerne Hallo sagen und Sie mit einer Tasse Kaffee verwöhnen."

Nichts vermittelt, wie sehr sich Ihre Marke um Kunden kümmert, als ihnen zu sagen, dass sie gegen CDC-Anweisungen verstoßen sollen, die bei einer globalen Pandemie Leben retten.

Die anderen drei Viertel der COVID-19-Nachrichten in meinem Posteingang stammen von digitalen Marken, die mir nur wenig zu sagen haben als "Wir wollen immer noch Ihr Geschäft". Eine Bekleidungsmarke, die ich liebe, enttäuschte mich, indem sie ein Schreiben mit sieben Absätzen und 382 Wörtern schickte, in dem stand ... na ja, absolut nichts. Diese Marke bedankte sich bei mir, sagte mir, dass Kommunikation in Zeiten wie diesen von entscheidender Bedeutung ist, drückte ihr Engagement für meine Gesundheit und Sicherheit aus, gab bekannt, dass sie eine COVID-19-Task Force eingerichtet hat, schlug vor, die CDC-Website zu überwachen, und erinnerte mich daran, dass es eine Website gibt .

Auf den ersten Blick mag das harmlos genug erscheinen - aber welcher Teil der Nachricht sagt etwas aus, das nicht schmerzlich selbstverständlich ist? Es war eine dreiminütige Lektüre, um dem Kunden in schwierigen Zeiten nichts Unerwartetes oder Bedeutendes zu vermitteln.

Diese Art von Nachricht schien letzte Woche hilfreich und differenziert zu sein, bevor die Posteingänge der Kunden mit E-Mails von ähnlichen Marken überflutet wurden. Wenn Sie jetzt eine solche Nachricht senden, wird Ihre wahre Absicht nur deutlich - nicht "Wir kümmern uns sehr um unsere Kunden", sondern "Wir sind immer noch hier, brauchen Ihr Geschäft und hoffen, dass Sie Geld bei uns ausgeben."

Das heißt nicht, dass Ihre Marke in dieser Krise nichts Wichtiges und Wertvolles zu sagen hat, aber Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Botschaft für Ihre Kunden und nicht nur für Ihre Marke wichtig und nützlich ist .

Vergiss das WIIFM nicht.

Eine Version dieses Beitrags wurde erstmals auf Experience: The Blog veröffentlicht.