ระวังการส่งสัญญาณคุณธรรมในการสื่อสารแบรนด์เกี่ยวกับ COVID-19

เช่นเดียวกับคนอื่น ๆ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสื่อสารมีช่วงเวลาสองสามสัปดาห์ที่ท้าทาย เมื่อการแพร่ระบาดขยายตัวออกไปนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าได้พยายามอย่างเต็มที่เพื่อติดตามและเชื่อมโยงความต้องการของผู้บริโภคและแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

เราเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วจากช่วงเวลาที่แบรนด์ต่างๆถกเถียงกัน ว่า ควรสื่อสารเกี่ยวกับ COVID-19 มาเป็นตอนนี้หรือไม่โดยที่แบรนด์ต่างๆต่างแลกเปลี่ยนกันเพื่อเผยแพร่ข้อความอีเมลของไวรัสโคโรนาให้กับลูกค้า หากกล่องจดหมายของคุณเป็นเหมือนของฉันคุณแทบจะไม่ได้รับอีเมลแบรนด์ใด ๆ เกี่ยวกับไวรัสเลยก่อนสัปดาห์ที่แล้ว แต่ในสัปดาห์ที่ผ่านมาปริมาณดังกล่าวได้ระเบิดไปแล้ว แบรนด์ต่างๆดูเหมือนจะเปลี่ยนจากการปฏิเสธ COVID-19 ไปเป็น COVID-19 FOMO ในเวลาไม่กี่วัน

เมื่อวันศุกร์ฉันได้รับอีเมลเกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าสองโหล ปัญหาคือข้อความบางส่วนใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่การแข่งขันในการส่งอีเมลถึงผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงความรู้สึกที่เพิ่มขึ้นของการส่งสัญญาณคุณธรรมของแบรนด์หรือความสิ้นหวังทางธุรกิจโดยสิ้นเชิง

พิจารณาสิ่งที่ลูกค้าต้องการและต้องการได้ยินจากองค์กรของคุณเพื่อช่วยแบรนด์ของคุณได้ดีที่สุดในขณะที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น

หลีกเลี่ยงการส่งสัญญาณคุณธรรม

การส่งสัญญาณคุณธรรมคือการที่แบรนด์ของคุณแสดงออกถึงคุณค่าของแบรนด์อย่างชัดเจนโดยไม่ต้องดำเนินการใด ๆ เพื่อดำเนินชีวิตตามค่านิยมเหล่านั้น ทุกวันนี้ยังไม่เพียงพอที่จะบอกผู้บริโภคว่าคุณรับรู้และตอบสนองต่อการระบาดของโรค - ทุกคนเป็นเช่นนั้น เราไม่จำเป็นต้องรู้ด้วยว่าแบรนด์ของคุณรักษาความปลอดภัยให้กับพนักงานของคุณ - เราหวังว่าจะเป็นธุรกิจตามปกติ สุดท้ายนี้ไม่มีใครต้องได้ยินว่าแบรนด์ของคุณพยายามดำเนินงานต่อไปโดยไม่หยุดชะงัก - มันจะเป็นข่าวจริงที่ควรค่าแก่การแบ่งปันหากคุณไม่ได้เป็นเช่นนั้น หากนั่นคือทั้งหมดที่แบรนด์ของคุณต้องรายงานต่อลูกค้าคุณก็ไม่จำเป็นต้องมีการสื่อสารแบรนด์ที่มีธีม COVID-19 เป็นพิเศษในตอนนี้

ตัวอย่างเช่น บริษัท สินเชื่อที่อยู่อาศัยของฉันซึ่งฉันมีความสัมพันธ์แบบดิจิทัลโดยสมบูรณ์รู้สึกว่าจำเป็นต้องส่งอีเมลถึงฉัน "ข้อความสำคัญ" เพียงแค่พูดว่า "สุขภาพและความปลอดภัยของลูกค้าและสมาชิกในทีมของเรา - เช่นเคย - สำคัญที่สุด สำหรับเรา” บริษัท นี้ซึ่งดำเนินการชำระเงินอัตโนมัติเพียงเดือนละครั้งส่งผลกระทบต่อสุขภาพร่างกายของฉันอย่างไร และเหตุใดจึงจำเป็นที่องค์กรใด ๆ ต้องระบุว่าให้ความสำคัญกับสุขภาพของสมาชิกในทีม ใส่สิ่งนั้นไว้ในรายการหลายสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นความจริงของทุกแบรนด์ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องพูดเช่นว่าเป็นไปตามกฎหมายและซีอีโอใส่กางเกงทีละขา

ปัญหาเกี่ยวกับข้อความทางการตลาดที่เป็นเพียงสัญญาณบ่งบอกถึงคุณธรรมของแบรนด์ของคุณโดยไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเติมก็คือพวกเขาเสียเวลาของลูกค้าและส่งผลกระทบเพียงเล็กน้อยเพื่อส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ของคุณ อันที่จริงข้อความเช่นนี้สามารถทำร้ายแบรนด์ได้มากกว่าเพราะสิ่งที่ขาดหายไป - อะไรก็ตามที่มีความหมายสำหรับลูกค้า

สิ่งที่คาดหวังได้จาก "ข้อความสำคัญ" จากผู้ประมวลผลสินเชื่อที่อยู่อาศัยในช่วงวิกฤตสุขภาพโลกนี้คือข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากลูกค้าไม่สามารถชำระค่าจำนองได้ อีเมลฉบับนี้ไม่ได้กล่าวถึงหัวข้อนี้และการมองข้ามเนื้อหาเพื่อช่วยเหลือหรือปลอบใจลูกค้าเพียงทำให้การส่งสัญญาณคุณธรรมที่มีแบรนด์เป็นศูนย์กลางซึ่งชัดเจนและสร้างความเสียหายมากขึ้นเท่านั้น

อย่าส่งสัญญาณถึงความสิ้นหวังของแบรนด์ของคุณ

นี่เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็กและจะรุนแรงขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์และหลายเดือนข้างหน้า บริษัท ต่างๆสามารถแก้ตัวได้ว่าต้องการให้ลูกค้าซื้อต่อไป แต่พวกเขาไม่สามารถให้อภัยได้ที่ทำให้พวกเขาเห็นแก่ประโยชน์ส่วนตัวและความสิ้นหวังในการสื่อสารการตลาด

ประมาณหนึ่งในสี่ของข้อความเกี่ยวกับ COVID-19 ที่ฉันได้รับเมื่อวันศุกร์มาจากธุรกิจที่มีสถานที่ตั้งจริงที่ต้องการให้ฉันรู้ว่าพวกเขากำลังทำความสะอาดเป็นประจำกระตุ้นให้พนักงานที่ป่วยพูดกลับบ้านและยังเปิดให้ทำธุรกิจอยู่ การแจ้งเตือนประเภทนี้ไม่มีข้อเสนอหรือเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ไม่ได้ทำอะไรเพื่อให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ที่พูดในสิ่งเดียวกัน

นอกจากนี้หาก บริษัท ของคุณกำลังพิจารณาข้อความเพื่อกระตุ้นการจราจรทางกายภาพไปยังสถานที่จริงในสัปดาห์ที่จะถึงนี้ให้กดปุ่มหยุดชั่วคราวนานพอที่จะพิจารณาว่ารถไฟขบวนนั้นออกจากสถานีไปแล้วหรือไม่

ที่นี่ในสหรัฐอเมริกา CDC กำลังแนะนำให้ใช้ระยะห่างทางสังคมหกฟุต สื่อเต็มไปด้วย คำแนะนำที่เรียกร้องให้ผู้คนอยู่บ้าน และแรงกดดันทางสังคมในการดำเนินการเพื่อช่วยชีวิตก็เพิ่มมากขึ้น - เช้านี้ทาง Twitter " #StayTheFHome " กำลังมาแรง เว้นแต่ว่าธุรกิจของคุณมีความสำคัญ (สำหรับผู้อื่นไม่ใช่เฉพาะกับคุณ) อาจถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จากการผลักดันการเยี่ยมชมทางกายภาพ

ตัวอย่างเช่นโรงกลั่นเหล้าองุ่น Sonoma ส่งข้อความมาให้ฉันโดยตั้งใจให้ดูเหมือนปลอบโยน แต่ฟังดูหูหนวกแทน:

"ประตูของเราจะยังคงเปิดอยู่การแสดงดนตรีสดจะดำเนินต่อไปและพนักงานของเรายินดีที่จะทักทายและต้อนรับคุณด้วยกาแฟหนึ่งแก้ว"

ไม่มีสิ่งใดบ่งบอกว่าแบรนด์ของคุณใส่ใจลูกค้ามากเพียงใดเช่นการบอกให้พวกเขาละเมิดคำแนะนำของ CDC ที่ช่วยชีวิตผู้คนท่ามกลางการระบาดทั่วโลก

อีกสามในสี่ของข้อความ COVID-19 ในกล่องจดหมายของฉันมาจากแบรนด์ดิจิทัลที่ไม่ค่อยมีใครบอกฉันนอกจาก "เรายังต้องการธุรกิจของคุณ" แบรนด์เสื้อผ้าที่ฉันรักทำให้ฉันผิดหวังด้วยการส่ง missive เจ็ดย่อหน้า 382 คำที่บอกว่า ... ดีไม่มีอะไรแน่นอน แบรนด์นี้ขอบคุณฉันบอกว่าการสื่อสารเป็นกุญแจสำคัญในช่วงเวลาเช่นนี้แสดงความมุ่งมั่นต่อสุขภาพและความปลอดภัยของฉันเปิดเผยว่าได้จัดตั้งหน่วยงาน COVID-19 แนะนำให้ตรวจสอบไซต์ CDC และเตือนฉันว่ามีเว็บไซต์ .

เมื่อมองแวบแรกนั่นอาจดูไม่เป็นอันตรายเพียงพอ - แต่ส่วนใดของข้อความที่กล่าวถึงสิ่งที่ไม่ชัดเจนในตัวเองอย่างเจ็บปวด? ใช้เวลาอ่านสามนาทีเพื่อถ่ายทอดสิ่งที่ไม่คาดคิดหรือมีความหมายต่อลูกค้าในช่วงเวลาที่มีปัญหา

ข้อความประเภทนี้อาจดูเหมือนเป็นประโยชน์และสร้างความแตกต่างเมื่อสัปดาห์ที่แล้วก่อนที่กล่องจดหมายของลูกค้าจะเต็มไปด้วยอีเมลแบรนด์ที่เหมือนกัน แต่การเผยแพร่ข้อความดังกล่าวในตอนนี้จะทำให้เจตนาที่แท้จริงของคุณชัดเจนเท่านั้นไม่ใช่ "เราใส่ใจลูกค้าอย่างสุดซึ้ง" แต่ "เรายังอยู่ที่นี่ต้องการธุรกิจของคุณและหวังว่าคุณจะใช้เงินร่วมกับเรา"

นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ของคุณไม่มีสิ่งที่สำคัญและมีคุณค่าที่จะพูดในช่วงวิกฤตนี้ แต่ความรับผิดชอบนั้นอยู่ที่คุณเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความของคุณมีความสำคัญและมีประโยชน์ ต่อลูกค้าของคุณ ไม่ใช่เฉพาะกับแบรนด์ของคุณ

อย่าลืม WIIFM

เวอร์ชันของโพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Experience: The Blog