Marques en 2020 : gagnants et perdants

2020 a été une année qu'aucun d'entre nous n'aurait pu planifier. Ce fut une année de turbulences, mais aussi une année remplie de moments dont nous nous souviendrons pour toujours. Quelles marques ont prospéré et lesquelles ont eu besoin d'apprendre quelques leçons de communication et de branding ?

Les entreprises ont braqué les projecteurs sur la façon dont elles ont géré les événements de cette année. Ceux qui ont donné la priorité à la santé du personnel et des clients ont été félicités, ceux qui ont retardé l'action ont dû se précipiter pour modifier leur message afin d'éviter une tempête médiatique.

Vous vous souvenez de mars ? Lorsque les entreprises ont commencé à fermer leurs portes, une personne intelligente a créé une feuille de calcul participative qui a nommé, fait honte et fait l'éloge des entreprises qui réagissaient bien, et pas si bien, aux ordres de verrouillage du gouvernement. Il est à noter que les commentaires sont allégués et non vérifiés, car de nombreux commentaires provenaient de travailleurs. C'est aussi maintenant obsolète - les goûts de H&M ont été humiliés pour garder les magasins ouverts mais rapidement fermés, par exemple.

Néanmoins, il n'est pas difficile de faire vos propres recherches et de découvrir les marques qui ont prospéré et celles qui ont dû améliorer leur réputation cette année.

Quelles entreprises ont réussi, et lesquelles ont tiré beaucoup de leçons en 2020 ?

Roulement de tambour s'il vous plaît…

Gagnant : Burger King

La manipulation du géant de la restauration rapide a été ma préférée de 2020, et pas seulement parce que j'aime leurs bouchées de fromage au piment.

Nous nous efforçons tous d'aider les petites entreprises cette année, et cela inclut la société Whopper. Burger King a pris la décision difficile de fermer temporairement les 517 de ses restaurants au Royaume-Uni et en Irlande du Nord, jusqu'à ce qu'il propose un plan de réouverture en toute sécurité pour la livraison et la vente à emporter. Cependant, ce n'est pas sa fermeture rapide qui l'a conduit à remporter ma liste des meilleures marques de 2020 - c'est la publicité.

Aider les petites entreprises est quelque chose que nous avons tous essayé de faire cette année, et les conglomérats ont souvent honte de dominer l'industrie de l'alimentation et des boissons. Ainsi, en novembre, lorsque le deuxième verrouillage a été annoncé, Burger King a choqué les consommateurs en disant à ses clients de commander chez McDonald's – c'est son ennemi juré et son rival. Et récemment, avant Noël, il a fait la promotion de restaurants indépendants au niveau 3, en nommant divers restaurants dont les clients n'avaient peut-être pas entendu parler.

C'est une façon fantastique d'utiliser votre pouvoir, et cela ne va guère à l'encontre de Burger King – la notoriété de la marque, n'importe qui ?

Perdant : Sports Direct

Il est difficile pour une entreprise d'obtenir toute la domination dans la presse, mais Sports Direct y est parvenu en mars. Il a initialement annoncé qu'il resterait ouvert pendant le premier verrouillage national de mars, affirmant qu'il s'agissait d'un magasin essentiel – malgré la vente en ligne.

Lorsqu'il a finalement fermé grâce à la pression croissante du personnel et des clients, il a ensuite presque doublé les prix des articles sur son site Web . Cela a conduit le patron de l'entreprise, Mike Ashley, à s'excuser pour ces actions après avoir été appelé par le ministre du Cabinet, Michael Gove.

Gagnant : Royal Mail

Dans ce qui a été une année folle pour le service postal, nous devons féliciter Royal Mail pour avoir continué aussi normalement (que possible) en 2020.

Mais l'un des autres événements notables de l'année a été les manifestations de Black Lives Matter au Royaume-Uni, qui ont eu lieu quelques mois avant le Mois de l'histoire des Noirs. Au mois d'octobre, quatre boîtes aux lettres Royal Mail ont été peintes en noir pour honorer les Britanniques noirs, tels que Lenny Henry et le footballeur Walter Tull, qui a également été le premier officier noir de l'armée à commander des troupes dans une unité régulière.

Certaines marques ont eu du mal avec leur messagerie Black Lives Matter, mais nous avons vraiment aimé la touche Royal Mail.

Perdant : Gouvernement

Du programme de recyclage des cyber-compétences qui a été annoncé avec la tristement célèbre publicité "Fatima" qui a provoqué des centaines de mèmes en réaction, à la rangée et au revirement ultérieur des notes de niveau A en août, la stratégie de communication du gouvernement britannique a, au souvent, se sentait très sourd.

Le début de la pandémie a commencé avec le message simple et facile à suivre «Restez à la maison, protégez le NHS, sauvez des vies». Mais là, ça a commencé à se compliquer. Tant de fois cette année, le gouvernement a été critiqué pour ses messages peu clairs – « sortez, mais ne sortez pas » – n'importe qui ? Au contraire, c'est une excellente leçon pour nous tous sur l'importance d'un message clair.

Gagnant : Marcus Rashford

Finissant l'année en tant que Marcus Rashford, MBE, le footballeur de 23 ans de Manchester United a eu toute l'année. Début 2020, il a entrepris de lutter contre la pauvreté alimentaire des écoliers, en utilisant Twitter comme principal moyen de communication. Et mon garçon, est-ce que cela a fonctionné – sa lettre ouverte aux députés le 15 juin demandant aux députés de rétablir le programme de bons d'alimentation pendant la période des vacances d'été a fonctionné.

Ses messages terre-à-terre et retweeter toutes les petites entreprises aidant à nourrir les enfants ce semestre d'octobre l'ont vu devenir l'homme d'affiche pour mettre fin à la pauvreté chez les enfants, terminant l'année avec le prix spécial du panel d'experts à la personnalité sportive de l'année.

Perdant : Oh Polly

Oh, Polly. En avril, l'entreprise de mode a lancé un concours pour les travailleurs de première ligne. Cependant, l'un des prix était la chance de participer à un « cocktail virtuel » en portant l'une de ses nouvelles tenues.

Le gagnant travaillait un quart de 12 heures ce jour-là et n'a donc pas pu assister à la fête. Lorsqu'elle lui a demandé si elle pouvait quand même avoir la robe, conformément à sa récompense, Oh Polly lui a répondu: "Malheureusement, le prix se joignait à notre fête, alors désolé que vous ne puissiez pas nous rejoindre bébé et nous espérons que vous pourrez vous joindre nous à d'autres compétitions.

Sans surprise, Oh Polly s'est excusé pour le malentendu, après que le tweet se plaignant de la compétition soit devenu viral sur Twitter, avec plus de 50 000 likes. La leçon? Les cadeaux pour les travailleurs clés sont une excellente idée, mais assurez-vous qu'ils peuvent au moins accepter le prix !

Gagnant : Brewdog

Il me semble étrange d'inclure une entreprise qui a enregistré 8,1 millions de livres sterling de pertes en septembre, en raison de la pandémie. Pourtant, Brewdog a eu un bouchon d'une année de commercialisation. Il a fermé tous ses pubs en mars, mais au lieu d'utiliser ses distilleries pour rester vides, il a réduit la production de bière afin d'utiliser cette zone pour produire un désinfectant pour les mains gratuit pour les hôpitaux et les organisations caritatives locaux.

Il a également créé une nouvelle bière - bien nommée Lockdown lager, et a hébergé une série de « pubs virtuels » pour que les gens se connectent pour des séances de dégustation en ligne et des quiz de pub, pour avoir une idée de la vie de pub depuis leur salon. Et lorsque l'entreprise a dû licencier 4% de son personnel, les deux cofondateurs ont renoncé à l'intégralité de leur salaire pour 2020, et le directeur de l'exploitation a subi une baisse de salaire de 50% pour payer le processus de licenciement volontaire.

Perdant : Philip Green

L'empire Arcadia de Sir Philip Green a été contraint de s'excuser en septembre, après avoir pris la décision de payer 300 personnes qui ont été licenciées au siège social seulement la moitié de leur indemnité de préavis. Bien sûr, lorsque la décision a été publiée dans la presse après que le syndicat Unite a menacé de poursuites judiciaires, l'entreprise a déclaré qu'elle s'était trompée de décision et le conseil d'administration a modifié la politique pour garantir que tous les employés reçoivent leur plein salaire.

Plus tard cette année, Arcadia est tombé sous administration, ce qui a fait craindre que certains membres ne perdent au moins 10% des futurs versements de retraite à la suite de la nouvelle. Qu'est-ce que cela a à voir avec les communications? Eh bien, comme l'a dit un analyste de la vente au détail l'année dernière, "il y a eu une avalanche de mauvaise publicité autour de Green", pendant des années, avec lui étant accusé de harcèlement et d'abus raciaux dans un rapport dans The Telegraph . Ces affirmations ont commencé à ternir la marque, ce que COVID-19 a inévitablement aggravé.

Gagnant : Google

Promis, nous ne sommes pas biaisés… mais Google a créé un fonds COVID-19 qui a permis à son personnel temporaire et à ses fournisseurs de prendre des congés de maladie payés s'ils en avaient besoin en mars.

En reconnaissance des PME en difficulté également, la société a accordé à ses petites et moyennes entreprises un total de 340 millions de dollars de crédits publicitaires, jusqu'à la fin de 2020, qui peuvent être utilisés pour de futures dépenses publicitaires.

On ne parlera pas du Great Google Blackout du 14 décembre…

Avoir hâte de

Cela a été une année folle, et même pour ceux qui ont parfois échoué dans la communication, c'est toujours une courbe d'apprentissage. Je suis convaincu qu'un échec n'est une mauvaise chose que si vous répétez le même échec deux fois. Qui sait ce que 2021 nous réserve, mais j'espère que les marques ont appris qu'une communication simple et claire est la clé. Cette année plus que jamais, nous apprécions les marques qui traitent bien leurs gens, car la façon dont elles traitent leur santé peut avoir un effet d'entraînement sur le reste du public. Et rappelez-vous, si vous traitez mal vos employés, ce n'est qu'une question d'heures avant que cela ne parvienne à la presse.

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