Marcas em 2020: vencedores e perdedores

2020 foi um ano que nenhum de nós poderia ter planejado. Foi um ano de turbulências, mas também um ano repleto de momentos que lembraremos para sempre. Quais marcas prosperaram e quais precisaram aprender algumas lições em comunicação e branding?

As empresas ganharam destaque na forma como lidaram com os acontecimentos deste ano. Aqueles que priorizaram a saúde da equipe e do cliente foram elogiados, aqueles que atrasaram a ação tiveram que se apressar para mudar suas mensagens para evitar uma tempestade de mídia.

Lembra de março? Quando as empresas começaram a fechar as portas, uma pessoa inteligente criou uma planilha de crowdsourcing que citava, envergonhava e elogiava as empresas que estavam reagindo bem, e não tão bem, às ordens de bloqueio do governo. Ressalte-se que os comentários são alegados e não verificados, visto que muitos comentários vieram dos trabalhadores. Também está desatualizado - empresas como a H&M ficavam envergonhadas por manter as lojas abertas, mas fechavam rapidamente, por exemplo.

No entanto, não é difícil fazer sua própria pesquisa e descobrir as marcas que prosperaram e aquelas que tiveram que melhorar a reputação de sua marca este ano.

Quais empresas tiveram sucesso e quais aprenderam muitas lições em 2020?

Por favor, rufem os tambores…

Vencedor: Burger King

O manuseio do gigante do fast-food tem sido meu favorito pessoal em 2020, e não apenas porque adoro suas mordidas de queijo chili.

Estamos todos nos esforçando para ajudar a apoiar as pequenas empresas este ano, e isso inclui a empresa Whopper. O Burger King tomou a difícil decisão de fechar temporariamente todos os 517 de seus restaurantes no Reino Unido e Irlanda do Norte, até que surgiu com um plano para reabrir com segurança para entrega e take away. No entanto, não foi seu fechamento rápido que o levou a ganhar minha lista das principais marcas de 2020 - é a publicidade.

Ajudar empresas menores é algo que todos nós tentamos fazer este ano, e os conglomerados costumam se envergonhar por dominar a indústria de alimentos e bebidas. Então, em novembro, quando o segundo bloqueio foi anunciado, o Burger King chocou os consumidores quando disse a seus clientes para fazerem pedidos no McDonald's - seu arquiinimigo e rival. E recentemente, antes do Natal, promoveu restaurantes independentes no nível 3, nomeando vários restaurantes dos quais os clientes podem não ter ouvido falar.

Essa é uma maneira fantástica de usar seu poder, e dificilmente vai contra o Burger King - reconhecimento da marca, alguém?

Perdedor: Sports Direct

É difícil para uma empresa obter todo o domínio da imprensa, mas a Sports Direct conseguiu isso em março. Ela inicialmente anunciou que permaneceria aberta durante o primeiro bloqueio nacional de março, alegando que era uma loja essencial - apesar de vender online.

Quando finalmente fechou devido à pressão crescente de funcionários e clientes, os preços dos itens em seu site aumentaram quase o dobro . Isso levou o chefe da empresa, Mike Ashley, a se desculpar pelas ações, depois que ele foi chamado pelo ministro do Gabinete, Michael Gove.

Vencedor: Royal Mail

No que tem sido um ano louco para os serviços postais, devemos elogiar o Royal Mail por continuar tão normal (quanto possível) durante 2020.

Mas um dos outros eventos notáveis ​​do ano foram os protestos Black Lives Matter no Reino Unido, que aconteceram alguns meses antes do Mês da História Negra. Quando outubro chegou, quatro caixas de correio do Royal Mail foram pintadas de preto para homenagear os britânicos negros, como Lenny Henry e o jogador de futebol Walter Tull, que também foi o primeiro oficial negro do Exército a comandar tropas em uma unidade regular.

Algumas marcas tiveram dificuldades com suas mensagens Black Lives Matter, mas nós realmente gostamos do toque do Royal Mail.

Perdedor: Governo

Desde o programa de retreinamento de habilidades cibernéticas que foi anunciado com o infame anúncio 'Fátima', que causou centenas de memes em reação, até a briga e subsequente reviravolta nas notas de nível A em agosto, a estratégia de comunicação do governo do Reino Unido tem, em muitas vezes, sentia-se muito surdo.

O início da pandemia começou com a mensagem simples e fácil de seguir "Fique em casa, proteja o NHS, salve vidas". Mas então, começou a ficar complicado. Tantas vezes este ano, o Governo foi criticado por mensagens pouco claras - 'saia, mas não saia' - alguém? No mínimo, esta é uma grande lição para todos nós sobre a importância de mensagens claras.

Vencedor: Marcus Rashford

Terminando o ano como Marcus Rashford, MBE, o jogador de futebol do Manchester United de 23 anos teve um ano e tanto. No início de 2020, ele começou a combater a pobreza alimentar de crianças em idade escolar, usando o Twitter como seu principal meio de comunicação. E, cara, funcionou - sua carta aberta aos parlamentares em 15 de junho pedindo aos parlamentares que restabelecessem o esquema de vale-alimentação durante o período de férias de verão funcionou.

Suas mensagens realistas e retuíte de todas as pequenas empresas que ajudam a alimentar crianças neste semestre de outubro fizeram com que ele se tornasse o homem-propaganda por acabar com a pobreza infantil, terminando o ano com o Prêmio Especial do Painel de Especialistas no Personalidade Esportiva de o ano.

Perdedor: Oh Polly

Oh, Polly. Em abril, a empresa de moda lançou um concurso para trabalhadores da linha de frente. No entanto, um dos prêmios foi a chance de participar de um “coquetel virtual” vestindo uma de suas novas roupas.

O vencedor estava trabalhando em turno de 12 horas naquele dia, então não pôde comparecer à festa. Quando ela perguntou se ela poderia ficar com o vestido de qualquer maneira, de acordo com sua recompensa, ela foi informada por Oh Polly: “Infelizmente o prêmio foi se juntar a nossa festa, sinto muito por você não poder se juntar a nós, querida e esperamos que você possa se juntar a nós em outras competições. ”

Sem surpresa, Oh Polly se desculpou pelo mal-entendido, depois que o tweet reclamando da competição se tornou viral no Twitter, com mais de 50.000 curtidas. A lição? Brindes para funcionários-chave são uma ótima ideia, mas certifique-se de que eles possam pelo menos aceitar o prêmio!

Vencedor: Brewdog

Parece estranho para mim incluir uma empresa que registrou £ 8,1 milhões em perdas em setembro, devido à pandemia. No entanto, Brewdog teve um excelente ano de marketing. Fechou todos os seus pubs em março, mas em vez de usar suas destilarias para ficarem vazias, reduziu a produção de cerveja para usar essa área para produzir desinfetantes para as mãos gratuitos para hospitais locais e instituições de caridade.

Ele também criou uma nova cerveja - apropriadamente chamada Lockdown lager, e hospedou uma série de 'pubs virtuais' para as pessoas fazerem login para sessões de degustação online e questionários de pub, para ter uma ideia da vida no pub em sua sala de estar. E quando a empresa teve que despedir quatro por cento de sua equipe, os dois cofundadores renunciaram a todo o seu salário em 2020, e o COO aceitou um corte de 50% no pagamento para pagar pelo processo de demissão voluntária.

Perdedor: Philip Green

O império Arcádia de Sir Philip Green foi forçado a se desculpar em setembro, depois de tomar a decisão de pagar a 300 pessoas que foram cortadas de seus empregos no escritório central apenas a metade do pagamento prévio. É claro que, quando a decisão chegou à imprensa depois que o sindicato Unite ameaçou com uma ação judicial, a empresa disse que errou na decisão e o conselho alterou a política para garantir que todos os funcionários recebam seu salário integral.

Mais tarde neste ano, Arcádia caiu na administração, levantando a preocupação de que alguns membros possam perder pelo menos 10% dos pagamentos futuros de pensão após a notícia. O que isso tem a ver com comunicações? Bem, como um analista de varejo disse no ano passado, “houve uma avalanche de publicidade negativa em torno de Green”, durante anos, com ele sendo acusado de assédio e abuso racial em um relatório no The Telegraph . Essas reivindicações começaram a manchar a marca, o que o COVID-19 inevitavelmente piorou.

Vencedor: Google

Prometa, não somos tendenciosos ... mas o Google estabeleceu um fundo COVID-19 que permitia que seus funcionários temporários e fornecedores tirassem licença médica remunerada se precisassem voltar em março.

Em reconhecimento às dificuldades das PMEs, a empresa concedeu às suas pequenas e médias empresas um total de 340 milhões de dólares em créditos publicitários, até o final de 2020, que podem ser usados ​​para gastos futuros com publicidade.

Não vamos mencionar o Grande Blackout do Google em 14 de dezembro ...

Esperando ansiosamente

Tem sido um ano louco, e mesmo para aqueles que às vezes falharam na comunicação, é sempre uma curva de aprendizado. Tenho a forte opinião de que um fracasso só é ruim se você repetir o mesmo fracasso duas vezes. Quem sabe o que 2021 nos reserva, mas espero que as marcas tenham aprendido que uma comunicação simples e clara é a chave. Este ano, mais do que nunca, valorizamos as marcas que tratam bem o seu pessoal, porque a forma como tratam a sua saúde pode ter um efeito cascata no resto do público. E lembre-se, se você trata mal seus funcionários, é apenas uma questão de horas antes de chegar à imprensa.

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