Marchi nel 2020: vincitori e vinti

Il 2020 è stato un anno che nessuno di noi avrebbe potuto programmare. È stato un anno di turbolenze, ma anche un anno pieno di momenti che ricorderemo per sempre. Quali marchi hanno prosperato e quali hanno avuto bisogno di imparare alcune lezioni di comunicazione e branding?

Le aziende hanno puntato i riflettori sul modo in cui hanno gestito gli eventi di quest'anno. Coloro che hanno dato la priorità al personale e alla salute dei clienti sono stati elogiati, quelli che hanno ritardato l'azione hanno dovuto affrettarsi a cambiare i loro messaggi per evitare una tempesta mediatica.

Ricordi marzo? Quando le aziende hanno iniziato a chiudere i battenti, una persona intelligente ha creato un foglio di calcolo crowdsourcing che nominava, svergognava e lodava le aziende che stavano reagendo bene, e non così bene, agli ordini di blocco del governo. Va notato che i commenti sono presunti e non verificati, poiché molti commenti sono arrivati ​​da lavoratori. Ora è anche obsoleto: ad esempio, artisti del calibro di H&M si vergognavano di tenere i negozi aperti ma chiusi rapidamente.

Tuttavia, non è difficile fare le tue ricerche e scoprire i marchi che hanno prosperato e quelli che hanno dovuto aumentare la loro reputazione quest'anno.

Quali aziende hanno avuto successo e quali hanno imparato molte lezioni nel 2020?

Rullo di tamburi prego…

Vincitore: Burger King

La gestione del gigante del fast food è stata la mia preferita del 2020, e non solo perché adoro i loro bocconcini di formaggio al peperoncino.

Stiamo tutti facendo del nostro meglio per aiutare a sostenere le piccole imprese quest'anno, inclusa la società Whopper. Burger King ha preso la difficile decisione di chiudere temporaneamente tutti i 517 dei suoi ristoranti nel Regno Unito e nell'Irlanda del Nord, fino a quando non ha escogitato un piano per riaprire in sicurezza per la consegna e l'asporto. Tuttavia, non è la sua rapida chiusura che l'ha portata a vincere la mia lista dei migliori marchi del 2020: è la pubblicità.

Aiutare le piccole imprese è qualcosa che tutti noi abbiamo cercato di fare quest'anno, e i conglomerati spesso si vergognano per aver dominato l'industria alimentare e delle bevande. Quindi, a novembre, quando è stato annunciato il secondo blocco, Burger King ha scioccato i consumatori quando ha detto ai suoi clienti di ordinare da McDonald's: è l'arcinemico e rivale. E di recente, prima di Natale, ha promosso ristoranti indipendenti di livello 3, nominando vari ristoranti di cui i clienti potrebbero non aver sentito parlare.

Questo è un modo fantastico di usare il tuo potere, e difficilmente andrà contro Burger King – la consapevolezza del marchio, chiunque?

Perdente: Sport Direct

È difficile per un'azienda ottenere tutto il dominio sulla stampa, ma Sports Direct ci è riuscita a marzo. Inizialmente ha annunciato che sarebbe rimasto aperto durante il primo blocco nazionale di marzo, sostenendo che fosse un negozio essenziale, nonostante la vendita online.

Quando alla fine ha chiuso grazie alla crescente pressione da parte del personale e dei clienti, ha aumentato di quasi il doppio i prezzi degli articoli sul suo sito web . Ciò ha portato il capo dell'azienda Mike Ashley a scusarsi per le azioni dopo essere stato chiamato dal ministro del Gabinetto Michael Gove.

Vincitore: Royal Mail

In quello che è stato un anno folle per il servizio postale, dobbiamo elogiare la Royal Mail per aver continuato nel modo più normale (per quanto possibile) durante il 2020.

Ma uno degli altri eventi degni di nota dell'anno sono state le proteste di Black Lives Matter nel Regno Unito, avvenute pochi mesi prima del Black History Month. Quando arrivò ottobre, quattro cassette postali della Royal Mail furono dipinte di nero per onorare i britannici neri, come Lenny Henry e il calciatore Walter Tull, che fu anche il primo ufficiale dell'esercito nero a comandare le truppe in un'unità regolare.

Alcuni marchi hanno avuto difficoltà con i messaggi di Black Lives Matter, ma ci è piaciuto molto il tocco della Royal Mail.

Perdente: governo:

Dal programma di riqualificazione delle competenze informatiche pubblicizzato con il famigerato annuncio "Fatima" che ha causato centinaia di meme in reazione, al litigio e alla successiva inversione di tendenza sui voti di livello A in agosto, la strategia di comunicazione del governo del Regno Unito ha, a spesso, si sentiva molto stonato.

L'inizio della pandemia è iniziato con il messaggio semplice e facile da seguire "Resta a casa, proteggi il SSN, salva vite". Ma poi, ha iniziato a complicarsi. Tante volte quest'anno, il governo è stato criticato per messaggi poco chiari – “esci, ma non uscire” – chiunque? Semmai, questa è una grande lezione per tutti noi sull'importanza di messaggi chiari.

Vincitore: Marcus Rashford

Chiudendo l'anno come Marcus Rashford, MBE, il 23enne calciatore del Manchester United ha avuto un anno abbastanza. All'inizio del 2020, ha deciso di affrontare la povertà alimentare per i bambini in età scolare, utilizzando Twitter come principale mezzo di comunicazione. E ragazzi, ha funzionato: la sua lettera aperta ai parlamentari del 15 giugno chiedendo ai parlamentari di ripristinare il programma dei buoni alimentari durante il periodo delle vacanze estive ha funzionato.

I suoi messaggi con i piedi per terra e il retweet di tutte le piccole imprese che aiutano a nutrire i bambini questo semestre di ottobre lo hanno visto diventare l'uomo manifesto per porre fine alla povertà nei bambini, chiudendo l'anno con il premio speciale Expert Panel alla personalità sportiva di l'anno.

Perdente: Oh Polly

Oh, Polly. Ad aprile, l'azienda di moda ha lanciato un concorso per i lavoratori in prima linea. Tuttavia, uno dei premi era la possibilità di partecipare a un "cocktail virtuale" indossando uno dei suoi nuovi abiti.

Il vincitore quel giorno faceva un turno di 12 ore, quindi non ha potuto partecipare alla festa. Quando ha chiesto se poteva avere comunque il vestito, come da sua ricompensa, Oh Polly le ha detto: "Sfortunatamente il premio era unirsi alla nostra festa, quindi mi dispiace che tu non possa unirti a noi piccola e speriamo che tu possa unirti noi in altre competizioni”.

Non sorprende che Oh Polly si sia scusata per l'incomprensione, dopo che il tweet in cui si lamentava della concorrenza è diventato virale su Twitter, con oltre 50.000 Mi piace. La lezione? Gli omaggi per i lavoratori chiave sono un'ottima idea, ma assicurati che possano almeno accettare il premio!

Vincitore: Brewdog

Mi sembra strano includere una società che ha registrato perdite per 8,1 milioni di sterline a settembre, a causa della pandemia. Eppure, Brewdog ha avuto un tappo di un anno di marketing. Ha chiuso tutti i suoi pub a marzo, ma invece di usare le sue distillerie per rimanere vuote, ha ridotto la produzione di birra per utilizzare quest'area per produrre disinfettante per le mani gratuito per gli ospedali e gli enti di beneficenza locali.

Ha anche creato una nuova birra, giustamente chiamata Lockdown lager, e ha ospitato una serie di "pub virtuali" in cui le persone possono accedere per sessioni di degustazione online e quiz da pub, per avere un'idea della vita da pub dal loro salotto. E quando l'azienda ha dovuto licenziare il 4% del suo personale, i due co-fondatori hanno rinunciato all'intero stipendio per il 2020 e il COO ha subito un taglio del 50% per pagare il processo di licenziamento volontario.

Perdente: Philip Green

L'impero Arcadia di Sir Philip Green è stato costretto a scusarsi a settembre, dopo aver deciso di pagare 300 persone che erano state licenziate dalla sede centrale solo la metà della loro retribuzione. Ovviamente, quando la decisione è arrivata alla stampa dopo che il sindacato Unite ha minacciato un'azione legale, la società ha affermato di aver sbagliato la decisione e il consiglio ha modificato la politica per garantire che tutti i dipendenti ricevano la paga piena.

Più tardi quest'anno Arcadia è entrata in amministrazione controllata, sollevando la preoccupazione che alcuni membri rischiano di perdere almeno il 10% delle future rendite pensionistiche a seguito della notizia. Cosa ha a che fare questo con le comunicazioni? Ebbene, come ha detto un analista di vendita al dettaglio l'anno scorso, "c'è stata una valanga di cattiva pubblicità intorno a Green", per anni, con lui accusato di molestie e abusi razziali in un rapporto su The Telegraph . Queste affermazioni hanno iniziato a offuscare il marchio, che il COVID-19 ha inevitabilmente peggiorato.

Vincitore: Google

Promettiamo, non siamo di parte... ma Google ha istituito un fondo COVID-19 che ha consentito al suo personale temporaneo e ai fornitori di prendere un congedo per malattia retribuito se necessario a marzo.

In riconoscimento delle difficoltà anche per le PMI, l'azienda ha concesso alle sue piccole e medie imprese un totale di 340 milioni di dollari in crediti pubblicitari, fino alla fine del 2020, che possono essere utilizzati per future spese pubblicitarie.

Non menzioneremo il Great Google Blackout del 14 dicembre…

In attesa

È stato un anno pazzesco, e anche per coloro che a volte hanno fallito nella comunicazione, è sempre una curva di apprendimento. Sono della forte opinione che un fallimento sia solo una brutta cosa se ripeti lo stesso fallimento due volte, chissà cosa ha in serbo per noi il 2021, ma si spera che i marchi abbiano imparato che una comunicazione semplice e chiara è la chiave. Quest'anno più che mai apprezziamo i marchi che trattano bene le loro persone, perché il modo in cui trattano la loro salute può avere un effetto a catena sul resto del pubblico. E ricorda, se tratti male i tuoi dipendenti, è solo questione di ore prima che venga comunicato alla stampa.

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