Quelles sont les raisons courantes pour lesquelles les clients quittent leur agence de référencement ?

En tant qu'agence de référencement, vous allez prospérer en fidélisant vos clients. Le coût d'acquisition d'un nouveau client va bien au-delà de la simple rétention d'un client qui est déjà sous contrat avec vous, sans compter qu'il est logistiquement plus simple de garder votre clientèle actuelle à bord que d'essayer de s'adapter régulièrement à une nouvelle entreprise. .

La menace du départ d'un client est omniprésente, quelle que soit la qualité de vos produits ou de votre service de référencement. Parfois, cela proviendra d'un lent déclin, et parfois, cela viendra de nulle part. Quoi qu'il en soit, cela peut aller d'ennuyeux à dévastateur, et il faudra beaucoup de temps et d'efforts à votre agence pour s'en remettre complètement.

Si vous voulez éviter ce scénario, ou l'atténuer autant que possible, vous devez comprendre pourquoi les clients pourraient vous quitter en premier lieu, et travailler de manière proactive pour empêcher que ces motivations ne se forment jamais pleinement.

À qui la faute ?

La première étape est de se rendre compte que, même si certains clients peuvent être difficiles à travailler ou naturellement prédisposés à partir, la grande majorité des départs de clients sont évitables. Même les situations difficiles et imprévisibles, telles que la prise de contrôle par un nouveau propriétaire de l'entreprise de votre client, peuvent au moins être atténuées si vous savez comment répondre à leurs préoccupations potentielles.

Cette considération est tout au sujet de la responsabilité. Vous, et par extension votre équipe, devez prendre sur vous de faire tout ce qu'il faut pour garder vos clients à bord ou bien prendre la responsabilité lorsqu'ils partent.

Avec cette responsabilité à l'esprit, examinons certaines des raisons les plus importantes pour lesquelles les clients quittent les agences de référencement et ce que vous pouvez faire pour empêcher ces départs.

Promesses et attentes non tenues

La première, et souvent la plus grande motivation pour partir, est une sorte de promesse ou d'attente non tenue dans votre service. À grande échelle, comme ne pas être en mesure de livrer les résultats d'une campagne d'un an que vous promettiez tout le temps, cela pourrait rompre votre partenariat en un seul incident. Cependant, dans la plupart des cas, il faut des incidents répétés avant que cela ne dégénère jusqu'à un point de rupture. Par exemple, vous pouvez ne pas livrer un brouillon de contenu à temps, puis ne pas répondre aux attentes en matière de rapports, etc., jusqu'à ce que le client commence à douter de vous.

Les promesses et les attentes non tenues sont destructrices pour trois raisons :

• Cela provoque un sentiment de « déception » . Tout d'abord, et c'est peut-être le plus évident, un incident comme celui-ci laisse à votre client un sentiment négatif. Les sentiments négatifs ont des conséquences, surtout lorsqu'ils s'aggravent avec le temps. Vous avez besoin que vos clients se sentent bien dans votre peau.
• Il démontre un échec de performance . Même si vous avez fait de gros efforts et que vous avez obtenu d'excellents résultats, si ces résultats sont inférieurs à ce que vous aviez promis à l'origine (ou à ce que le client attendait), cela indiquera toujours que vous n'êtes pas en mesure de fonctionner aussi bien que vous le « devriez » être capable de.
• Cela compromet votre confiance . Cela est particulièrement vrai pour les promesses non tenues en particulier ; si vous n'êtes pas en mesure de tenir cette promesse, cela signifie probablement que vous n'êtes pas en mesure de tenir vos promesses futures. Cette confiance brisée est difficile à réparer.

La solution

C'est une question de perspective ; si vous définissez de meilleures attentes, vous aurez des clients plus heureux.

(Source de l'image : La psychologie aujourd'hui)

Il y a deux approches à garder à l'esprit ici, et les deux ont à voir avec la communication. Le premier répond aux attentes non satisfaites ; souvent, votre client s'attendra à ce que se déroulera une campagne ou à ce que vous êtes capable d'accomplir, sans aucun fondement réel. C'est malheureux, mais tout à fait évitable. Vous devez faire un effort supplémentaire pour vous assurer que votre client est informé, complètement, dès le départ si vous voulez que ses attentes soient raisonnables. Supposons qu'ils ont des attentes irréalistes et efforcez-vous de les ramener à la réalité en ne laissant aucun détail inexploré.

La deuxième approche a plus à voir avec le côté des promesses non tenues. La solution ici est très simple et peut être expliquée avec un conseil commun, « sous-promettre et sur-livrer ». Le concept est simple ; promettez toujours moins que ce que vous pensez pouvoir réaliser, soit avec un délai plus flexible, un produit plus faible ou une plus petite quantité, puis exécutez plus que ce que vous aviez prévu. Cela vous donne plus de marge de manœuvre en cas de problème et vous fait passer pour une superstar si les choses se passent bien.

Objectifs et vision non alignés

Les partenariats sont des choses délicates, dans le monde des affaires comme dans les relations personnelles. Vous avez deux entités différentes, avec des visions du monde, des attentes et des approches différentes, essayant de travailler ensemble pour une cause commune. Votre agence a une certaine façon de faire les choses, une certaine idée de l'activité de votre client et une certaine stratégie d'exécution. Tout cela peut être relativement précis et un plan d'attaque solide pour atteindre vos objectifs de base, mais faites tout cela facteurs s'alignent avec les idéaux de votre client ou la vision qu'il a en tête ?

Si vous vous éloignez sérieusement de l'image que votre client a d'eux-mêmes et de sa vision de la façon dont les choses vont se dérouler, il ne voudra pas travailler avec vous. Ils peuvent avoir l'impression que vous ne les écoutez pas, ou que vous ne les « connaissez » pas vraiment, ou pire encore, que vous déformez leur marque. La cohérence de la marque est primordiale, et c'est pourquoi les marques les plus populaires au monde ont atteint la position qu'elles occupent :

(Source de l'image : North Star Marketing)

S'il existe un écart sérieux entre vous et votre client en termes d'objectifs, de vision ou même de compréhension de base de leurs produits et services, il se peut qu'il n'y ait aucune chance de rétablissement.

La solution

Certains de ces problèmes sont faciles à prévenir, mais d'autres sont plus complexes. Prenons-les un à la fois :

• Incompréhension de la marque du client. La solution à ce problème est simple : passez plus de temps à bien connaître votre client et à apprendre sa marque de fond en comble. Ce n'est pas toujours un processus amusant, mais il est nécessaire si vous voulez maintenir une relation saine.
• Fixer des objectifs différents. Celui-ci est un peu plus difficile, car il y a de la place pour plus d'écart. Que se passe-t-il si les objectifs que vous souhaitez définir pour votre client sont différents des objectifs qu'ils souhaitent définir ou qu'ils ont définis en interne ? La communication est la clé pour corriger ces écarts potentiels ; expliquez vos motivations dès le début du processus et travaillez ensemble pour trouver des objectifs sur lesquels vous pouvez vous mettre d'accord.
• Utiliser une stratégie différente de celle que le client avait en tête. C'est presque toujours le produit d'un simple malentendu. Soit vous n'étiez pas franc sur les stratégies que vous alliez utiliser, soit le client ne les comprenait tout simplement pas. Dans les deux cas, une communication proactive et détaillée (et des accords de travail) empêchent ce problème de se produire.

Si vous pouvez contourner ces trois facettes principales – identité de marque, objectifs et stratégie – et vous retrouver en alignement avec votre client, vous devriez pouvoir éviter ce point de départ potentiel.

Aucune preuve de résultats

Les deux premiers points de départ que j'ai abordés concernaient davantage le côté émotionnel et relationnel des choses ; celui-ci est plus une dispute logique. En tant qu'agence de référencement et/ou de marketing de contenu, vous allez vivre ou mourir selon vos résultats. Les clients vous paient en tant qu'investissement, s'attendant à un retour sur investissement mesurable et positif. S'ils finissent par vous payer plus d'argent qu'ils n'en gagnent, vous ne pouvez pas leur reprocher de vouloir partir.

Il y a ici deux gros problèmes potentiels. La première est que vous n'avez produit aucun résultat significatif et c'est le signe que quelque chose ne va pas dans votre approche en tant qu'agence. C'est rare, car la plupart des agences qui ne savent pas ce qu'elles font finissent par s'effondrer avant d'aller trop loin dans le processus.

Ce qui est plus courant, c'est que les agences ne savent pas comment rendre compte de leur performance d'une manière significative pour leurs clients, et cela prouve, assez objectivement, qu'elles obtiennent un retour sur leur investissement. C'est dommage, car nous avons accès à des centaines d'outils, dont beaucoup sont gratuits, qui nous donnent toutes les données dont nous avons besoin pour plaider notre cause :

La solution

J'ai écrit un article détaillé sur ce sujet, couvrant les 11 mesures les plus importantes que les agences doivent signaler, je n'entrerai donc pas trop dans les détails ici. Mais je souhaite aborder certains principes importants des rapports de métriques que vous devez garder à l'esprit :

• Restez concentré sur la valeur du résultat. Faites de votre mieux pour tout lier à des chiffres nets – des chiffres. Vos efforts ont apporté à votre client 1 000 nouveaux visiteurs ce mois-ci, mais qu'est-ce que cela se traduit ? Quelle est la valeur de chacun de ces visiteurs ? Vos clients ont besoin de voir les valeurs en dollars ici ou cela n'aura pas de sens logique pour eux.
• Être cohérent. Essayez de conserver les mêmes styles et formats de rapports et concentrez-vous sur le même groupe de métriques. Cela aidera vos clients à suivre vos progrès avec plus de précision et à mieux comprendre le travail que vous avez effectué au fil du temps.
• Trouvez autant de valeur que vous le pouvez. N'ayez pas peur de retourner quelques pierres pour trouver des valeurs supplémentaires fournies par votre agence. Par exemple, la visibilité de la marque est difficile à mesurer, mais ne l'excluez pas comme un avantage monétaire de vos services.

Avec ces principes fondamentaux, et bien sûr, avec vos rapports sur les bonnes mesures en premier lieu, vous ne devriez avoir aucun mal à prouver votre valeur de manière objective.

Manque de communication

Bien que certaines des motivations antérieures comportent des éléments de rupture de la communication, un « manque » général de communication peut également être destructeur dans vos relations avec les clients. Tout le reste pourrait bien se passer – vous pourriez voir d'excellents résultats, être parfaitement aligné en termes d'objectifs et de visions, mais si vous ne communiquez pas assez fréquemment ou efficacement, votre client ne restera pas satisfait.

Il existe une poignée de problèmes de communication potentiels, qui sont tous dommageables :

• Communication peu fréquente. Vous ne parlez pas assez à votre client. Il est tentant de passer plus de temps sans communiquer car le référencement et le marketing de contenu sont des stratégies à long terme, mais si votre marque ne reste pas une priorité, il peut sembler que vous ne faites rien du tout.
• Communication irrégulière. Une communication irrégulière est tout aussi mauvaise qu'une communication peu fréquente, auquel cas vos mises à jour sont envoyées à des intervalles imprévisibles ; par exemple, vous pouvez envoyer votre rapport mensuel à des jours différents, ou vos téléconférences peuvent être incohérentes.
• Communication réactive. Réactif est le contraire de proactif. Avec ce problème, vous ne communiquerez que lorsque vous y serez invité, ou vous ne traiterez un problème potentiel qu'une fois qu'il aura déjà commencé à se développer.
• Communication incomplète. Il se peut que vous omettez des détails ou que vous ne fournissiez pas suffisamment d'informations pour que le client soit satisfait.
• Communication inefficace. C'est ce qui arrive lorsque vous utilisez les mauvais supports, parlez de manière incohérente ou compromettez l'intégrité de votre message.

La solution

Malheureusement, il n'y a pas de solution unique pour cela. Vous devez juste devenir un meilleur communicateur.

Il existe une poignée de stratégies que vous pouvez utiliser pour vous faciliter la tâche, inspirées des problèmes fondamentaux que j'ai mentionnés ci-dessus :

• Établissez un horaire régulier et respectez-le. Il n'y a pas de « bonne » ou de « mauvaise » façon de procéder, mais vous et votre client devez vous mettre d'accord sur une sorte de réunion régulière, comme une conférence téléphonique hebdomadaire ou une réunion mensuelle en personne. Une fois établi, ne rompez pas ce calendrier et contactez entre les réunions pour des vérifications périodiques afin de rester en tête de liste.
• Soyez proactif et transparent. Ces deux concepts vont de pair pour les agences de marketing. S'il y a un problème potentiel qui se développe, n'essayez pas de le cacher ; sortir et dire ce qui se profile à l'horizon, même si c'est mauvais. La transparence vous fera gagner plus de confiance et vous n'aurez jamais à faire marche arrière avec une communication réactive.
• Communiquez complètement et efficacement. C'est une compétence difficile à apprendre par la force, mais vous en aurez besoin si vous voulez garder vos clients heureux. Soyez aussi minutieux que possible et réfléchissez toujours soigneusement à votre formatage.
• Incluez un élément interactif. Cela aide à amener votre client à se familiariser le plus possible avec votre stratégie. Cela les aide à sentir qu'ils sont une partie active du processus. Cela pourrait inclure de les guider à travers leurs documents de rapport ou de les rencontrer en personne.

(Source de l'image : auditeur de mon site)

Contrainte financière

Il existe plusieurs types de tensions financières, et aucun d'entre eux n'est bon pour votre relation d'affaires.

Premièrement, votre client peut avoir du mal à maintenir des revenus suffisants, quel que soit le fonctionnement de votre stratégie marketing. Parfois, les industries traversent des périodes de ralentissement. Quoi qu'il en soit, l'entreprise est confrontée à des coupes budgétaires généralisées et, malheureusement, les dépenses de marketing et de publicité sont généralement les premières à disparaître. Votre client vous dira qu'il n'a plus les moyens de payer vos services, du moins temporairement, et vous ne pouvez pas répondre à grand-chose ; ce n'est pas discutable et vous n'avez aucun contrôle sur les revenus de votre client au-delà de vos efforts actuels.

Deuxièmement, votre client peut ressentir une pression pour réaffecter son budget à différentes stratégies ; par exemple, ils peuvent décider de retirer de l'argent du référencement et du marketing de contenu et de le mettre dans une forme de publicité plus traditionnelle comme les panneaux d'affichage.

La solution

Encore une fois, il est difficile d'argumenter avec des préoccupations financières. Les contraintes budgétaires sont bien réelles, et à moins que vous ne puissiez trouver l'argent qu'ils peuvent dépenser pour vous, vous aurez du mal à les convaincre de continuer.

Cependant, il existe deux voies que vous pouvez emprunter ici, surtout si votre client envisage simplement une allocation ou n'est pas dans une situation désespérée. Le premier est de les convaincre du pouvoir du marketing comme outil d'investissement plutôt que comme dépense. C'est une distinction importante que vous devrez illustrer si vous voulez que votre client continue à travailler avec vous. Une dépense est un simple coût - un élément à inclure sur votre feuille de coûts sortants - mais un investissement est un actif tangible et semi-permanent qui vous restituera de la valeur au fil du temps. Chaque dollar qu'ils dépensent avec vous devrait leur rapporter plus d'un dollar en retour ; c'est pourquoi tant de grandes entreprises investissent autant dans leurs campagnes de marketing et de publicité. C'est parce qu'ils connaissent son énorme potentiel de rendement.

(Source de l'image : Conception VTL)

Gardez simplement à l'esprit que cette stratégie ne fonctionne que si vous prouvez constamment votre valeur.

La deuxième option est de trouver une sorte de compromis. Par exemple, vous pourriez être disposé à réduire le coût de vos services en tant qu'hébergement spécial si votre client est là depuis longtemps et que vous cherchez à récompenser sa fidélité. Vous pouvez également supprimer certains services, en offrant un forfait plus petit jusqu'à ce qu'ils sachent quoi faire ensuite.

Doute d'expertise

Votre client ne veut pas travailler avec n'importe quelle agence de marketing ; ils veulent travailler avec un leader d'opinion dans l'industrie, qui a un niveau d'expertise raisonnable dans ce créneau. Si vous avez l'air d'être ignorant, ou si vous ne travaillez pas constamment pour améliorer la campagne de votre client, votre client peut se désintéresser et chercher un concurrent qui peut offrir ces choses.

Il y a quelques domaines fondamentaux où cela peut s'appliquer :

• Ne connaissant pas le marché. Si vous ne semblez pas familier avec les principaux défis ou normes de l'industrie, votre client commencera à perdre confiance en votre capacité à performer.
• N'offrant pas la dernière. Le référencement et le marketing de contenu sont des domaines qui changent fréquemment. Si votre client a vent d'une nouvelle stratégie que vous n'utilisez pas, ou si on lui dit que l'une de vos stratégies existantes est obsolète, il risque de perdre confiance en votre jugement et de chercher de l'aide ailleurs.
• Réputation et leadership éclairé. Bien que certains clients ne se soucient pas beaucoup de votre position dans le monde plus large du marketing en ligne, certains partiront s'ils découvrent que vous n'avez pas de réputation, ou du moins une certaine autorité reconnue par des sources extérieures.

La solution

Il existe une poignée de stratégies pour vous aider à surmonter ces obstacles :

• Faites beaucoup de nouvelles suggestions. Trouvez des moyens d'améliorer la stratégie de votre client, tout le temps. Suggérez de supprimer les stratégies qui ne fonctionnent pas et d'en mettre en place de nouvelles qui reposent sur les dernières tendances. Il montre votre investissement dans le client, votre proactivité et à quel point vous êtes à jour par rapport aux normes de l'industrie.
• Cherchez plus d'informations. Vous voulez que tous les membres de votre équipe soient aussi bien informés que possible, mais si l'un d'entre eux se retrouve coincé avec une question difficile, prenez du recul. Dites au client que vous allez lui répondre, puis recherchez la réponse de manière approfondie plutôt que de donner une réponse fausse ou trompeuse. Au-delà de cela, restez informé et continuez à lire les dernières nouvelles de l'industrie.
• Renforcez votre réputation. Les meilleures façons de le faire sont les publications d'invités externes sur les hautes autorités, les engagements avec des influenceurs et, bien sûr, une activité régulière sur les réseaux sociaux.

Autres raisons

Ces raisons « principales » ne sont pas les seules qui peuvent influer sur le départ potentiel d'un client – ​​elles ne sont que quelques-unes des plus courantes et des plus évitables. Considérez également ces raisons périphériques :

• Changements de personnel. Votre client peut s'habituer au gestionnaire de compte que vous avez dans votre équipe, surtout s'il s'agit généralement d'une conversation en tête-à-tête. D'un côté, c'est une bonne chose : cela signifie que votre relation fournisseur-client est plus forte et plus personnelle, ce qui rend plus difficile le départ des clients pendant leur mandat. Mais que se passe-t-il lorsque votre gestionnaire de compte décide de quitter votre entreprise ? Ou lorsqu'ils sont transférés dans un autre service et qu'ils ne sont plus en mesure d'assumer des responsabilités ? Votre client peut être tenté de partir. Votre meilleur plan d'action ici est d'être proactif - de reconnaître la force de la relation, de reconnaître la difficulté de la transition et de trouver un gestionnaire de compte tout aussi aimable pour le remplacer.
• Nouvelle gestion. Des changements de personnel peuvent également se produire de l'autre côté de la clôture. Par exemple, l'entreprise de votre client peut être reprise par une nouvelle direction, ou votre interlocuteur principal peut partir et être remplacé. Quelle que soit la transition, de nouveaux décideurs ont été chargés de gérer votre relation, et ils peuvent décider que le partenariat n'a plus de valeur. En supposant que vous ayez fait un travail exemplaire jusqu'à présent, le nouveau décideur n'aura aucune raison de se débarrasser de vous, mais il se peut qu'il n'ait toujours pas toutes les informations nécessaires. Affrontez le problème de manière proactive en reconnaissant son autorité, en exprimant sa gratitude pour la poursuite de ses activités et en vous rendant transparent et disponible pour toute question ou demande qu'il pourrait avoir pour votre partenariat.
• Concurrence. N'oubliez pas que vous n'êtes pas la seule entreprise au monde à proposer votre gamme unique de services marketing. Que se passe-t-il si un nouveau concurrent se présente, proposant un forfait presque identique à un prix inférieur ? Votre premier obstacle ici est de découvrir ce qui se passe réellement. Si vous avez établi de bonnes relations avec votre client, il vous expliquera probablement la situation et vous donnera une chance de répondre. À ce stade, vous devrez soit justifier votre base de coûts, soit baisser vos prix pour les services de référencement si le client mérite d'être retenu - l'analyse coûts-bénéfices vous appartient uniquement, car chaque situation sera différente. Vous pouvez également évoquer votre leadership éclairé et vos différenciateurs uniques ici. Si votre client ne vous explique pas la situation, vous n'aurez peut-être pas la chance de vous battre pour la poursuite de ses activités, et ce n'est pas entre vos mains à ce stade.
• Intérioriser. Étant donné que le marketing et la publicité sont une niche ministérielle, il est possible que votre client retire son patronage pour effectuer le travail à l'interne. Ils ont peut-être embauché de nouveaux spécialistes pour gérer le travail afin d'annuler leurs services d'abonnement avec vous. S'ils ont déjà fait le pas, vous ne pouvez rien faire, mais s'ils pensent à la transition, vous avez une chance. Votre position doit être de démontrer, aussi objectivement que possible, les avantages financiers et stratégiques de continuer à travailler avec une agence - un meilleur accès aux experts et la rentabilité sont des angles clés à jouer.

Vous pouvez également trouver d'autres motivations étranges ou rares pour le départ, mais ce sont quelques-unes des raisons les plus courantes en dehors des piliers que j'ai décrits dans la section principale.

Conclusion

Si un client a souscrit à vos services, il est clair qu'il vous fait déjà confiance à un certain niveau et voit suffisamment de valeur dans vos offres pour conclure l'affaire. Une fois cela établi, les seules choses qui peuvent nuire à votre relation sont les faux pas, qui sont presque entièrement évitables. Cela ne veut pas dire que vous devriez avoir un taux de fidélisation des clients de 100 % - je ne pense pas que quiconque le fasse - mais avec les bonnes reconnaissances et stratégies en place, vous pouvez maximiser la fidélisation et la satisfaction de vos clients, et maintenir votre entreprise rentable. pour un avenir prévisible.

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